電影營銷 看微“搏”出位

微博電影商業化是微博在2014年一個最具代表性的商業化業績之一。微博，無疑成為了每部電影都無法繞開的營銷陣地。而除前期宣傳、影票預售之外，微博上的電影營銷還可以有哪些新花樣呢？

先是韓寒攜《后會無期》打造出了電影微博營銷的完美案例；然后王菲在微博上開嗓兒只是為《匆匆那年》站臺；而一向低調的王家衛也在《一代宗師 3D》上映同時開通了微博。微博，成為了每部電影都無法繞開的營銷陣地。

微博電影營銷商業化是微博在2014年最具代表性的商業化業績之一。

據新浪娛樂電影商業化負責人介紹，2014年66部票房過億的電影，100%都將微博作為重要的傳播陣地。新浪娛樂+微博的平臺優勢正在逐漸凸顯，經過多年的發展，新浪娛樂已經積累了豐富的片方資源、明星資源，而這些對于電影商業化有著舉足輕重的作用。

隨著微博電影營銷資源的不斷充實，營銷手法的不斷整合，微博對于單部電影營銷的把握已游刃有余。而在2015年年初，微博對電影營銷形式進行了有效創新，推出了“點評賀歲檔”的系列活動，多部電影進行捆綁，整體策劃、整體執行。充分利用賀歲檔電影的熱度，以及眾多電影粉絲的參與熱情，以核心“點評團”帶動廣大網友進行互動點評，聯合雪花啤酒、伊利牛奶兩家企業進行跟隨曝光，真正開展了一次微“搏”營銷升級戰。

當電影成為一種載體

憑借微博的覆蓋+互動優勢，品牌和消費者因為電影走到一起。為什么電影能夠將品牌與用戶連接起來？首先是消費者的興趣跟隨，其次品牌做到熱點借勢。

其實，從系列數據上看，電影已經成為了年輕人的風向標。根據藝恩咨詢統計，19—30歲年輕人占總觀影人群比例的51%，成為當今核心觀影人群；觀影用戶學歷普遍為大學本科、大專，占總體比例的81%；看電影已經成為年輕人三大主要娛樂方式之一，占比84%。

對于品牌來說，不但要找到與自己匹配的消費者，同時也要找準契合的營銷點，否則消費者不但不買賬，還大大增加產生抵觸情緒的可能。雪花啤酒這一次就挑選了《奔跑吧！兄弟》、《狼圖騰》、《鐘馗伏魔》等幾部電影，讓年輕人從意識上將電影和雪花勇闖天涯的品牌調性結合起來，另外從創意角度也動用了勇攀高峰這種創意形式、以及代表年輕人群勇于拼搏精神的視覺元素。當電影與賀歲檔碰撞，雪花啤酒借助微博與電影的融合，讓品牌在消費者的討論關注中潛移默化，用他們更愿意接受的方式與消費者溝通。

挖掘電影的社交潛能

電影是什么？電影本身就是一種可供解讀的文本，可以說電影本身就具有社交屬性，從最早的豆瓣電影頻道、時光網開始，對于電影的影評使無數觀眾之間產生互動，等于完成了一次社交行為。

而相比之下，微博的社交屬性無疑更強，更適合作為電影討論的公共平臺。微博的社交互動性，能夠讓明星、導演等主創與觀眾零距離互動接觸。這為片方在微博上發布物料、炒熱電影相關話題，并進行票務銷售，發動電影點評、擴散口碑提供了天然的優勢條件。同時，@新浪娛樂、@新浪電影 、@微博電影等微博賬號群覆蓋了5000萬對影視感興趣的用戶。

來自藝恩咨詢的數據顯示，互聯網時代，用戶對于信息獲取的渠道不再限制于傳統媒體，社交平臺、視頻網站都成為年輕用戶除影院等傳統媒體的第二大信息獲取渠道，超過90%的用戶會在社交平臺觀看新電影預告或相關視頻，以此獲取最新的電影信息，而56%的用戶表示看過之后愿意分享給自己的朋友。

越來越多人通過微博上的口碑情況，來確定是否要選擇看某一部電影。有沒有過這樣的經歷，看到微博上別人激烈討論，你也按捺不住想要走進影院了？電影看到一半或是看完后，就迫不及待地到微博上搜相關評論和槽點？這就是電影與微博的雙社交屬性重合后的有趣詮釋。

制片方、導演、演員、評論者、觀眾……在微博上完全可以圍繞電影形成一個成系統的社交矩陣，而品牌正可以插入其中，借力打力，將品牌文化與電影主題進行組合，一同傳遞給觀眾。

粉絲經濟玩轉熱點爆破

說到底，制片方、導演、演員、評論者、觀眾之間形成的社交矩陣，最終還是為了形成粉絲經濟。

2014年1月6日，韓寒發布了一條電影開拍的微博，很快被轉發了12萬次，評論了8萬條，開啟了韓寒執導電影《后會無期》在微博上大半年的宣傳歷程。此電影微博營銷案例堪稱經典，也為《后會無期》博得了6.29億的高票房。

韓寒的這次微博大秀，有效證明了利用微博進行電影營銷時粉絲經濟的重要性，利用明星的粉絲帶動力，絕對可以做到熱點的短時間爆破。不妨再用一個數據來表明一下明星微博粉絲的力量。《匆匆那年》在微博購票的人100%是該電影主創的粉絲，比如魏晨發微博之后，20分鐘售出10萬張票。

明星的粉絲效應可以加大電影的宣傳力度，可以直接引導電影票的預售，而在“點評賀歲檔”中，粉絲經濟又玩出了怎樣的新花樣呢？據微博方介紹，活動分為預熱期、引爆期、持續期三個階段，在引爆期中從明星打賞活動開始，粉絲經濟將活動推向了高潮。

具體操作為，在網友觀看完“點評賀歲檔”中的影片后，撰寫長影評，就有機會獲得該片主創明星的打賞，并得到該明星的親自分享傳播，每位粉絲都有得到明星賞金的機會。既有物質上真金白銀的打賞，又有心理上被偶像關注的滿足感，刺激廣大用戶參與，擴大了粉絲效應，波及至少8000萬人次。

明星打賞之外，“點評團”也是這一次粉絲經濟發揮作用的重要亮點，由500人組成的點評團成員配合發微博，推廣專題及話題，同時呼吁娛樂及電影人員參與，迅速提升傳播效率。500人組成的點評團也是一個不容忽視的“粉絲結構”，他們覆蓋的是總量為2247萬的精準粉絲，原創微博互動量總量66萬，月原創微博被閱讀量達5億之多，以此確保輻射式傳播。

可見，粉絲經濟作為微博的核心競爭力，可以做到以不變應萬變，根據不同的活動和傳播需求，可以開發出不同的玩法。

微博營銷資源帶來強曝光

眾多的明星、用戶是微博的首要社交資源，而為了配合品牌營銷，幾年來，微博也一直在開發相關的營銷產品，既考慮到品牌的傳播需求，同時也盡可能融入微博的社交氛圍，減少生硬露出，為品牌打造最豐富、可行的營銷資源選擇。

以這次“點評賀歲檔”為例，就有超過千萬微博資源直指點評電影頁，雪花、伊利等品牌隨賀歲檔大片一起覆蓋微博上的電影愛好者，隨每一次用戶點評曝光，形成基于社交媒體關系的高頻次的裂變式傳播。

首先，微博根據用戶屬性、興趣標簽、關注關系、參與話題等多個維度篩選出超過8000萬的微博用戶是電影目標人群；其次通過開機報頭、Banner、粉絲頭條、品牌速遞、頂部公告、發現Tips等形式使活動訊息+品牌信息連帶觸達到電影目標人群；最后通過各領域核心KOL轉發做到最大化用戶輻射。

而對于品牌來說，更為看重的是如何在整個活動中實現落地。為此，這一次電影落地頁設計為頭像及頂部公告均可為品牌定制。這樣，用戶點評后分享博文后，品牌定制落地頁企業定制頭像再次實現曝光。

新浪娛樂電影商業化負責人如此評價：“新浪門戶與微博的商業廣告產品，既有定制性別、年齡、地域等的精準投放，又有支撐電影的大面積曝光硬廣，有利地幫助了電影的營銷。”

電影營銷商業化才是最佳落腳點

對于電影營銷，微博營銷資源還體現在商業化閉環的最后一環，形成一個影片宣傳推廣—售票—分享觀影感受的營銷閉環平臺。

在微博上進行影票預售，早已不是什么新鮮事。去年雙十一期間，微博、淘寶電影、新浪娛樂就聯合對《一步之遙》、《智取威虎山》、《匆匆那年》等多部影片進行大型低價預售，提前鎖定票房，搶占發行先機。如今，淘寶電影+微博的預售模式已近于常態化。

在“點評賀歲檔”活動中，帶動購票也是重要一環，而因為有了雪花和伊利兩個品牌的參與，終端閉環環節設計得更為有趣，對消費者來說也更為實際。如微博購票即可獲得雪花天貓商城代金券，直接可用于雪花產品購買，可以說，此舉是比電影植入更高效的一種消費引導。

曾申平介紹說：“我們選擇了賀歲檔期間的15部口碑大熱的電影進行雪花勇闖天涯的電影推薦項目，深度與微博方電影產品合作，對于購票的用戶會贈送雪花的優惠券，點評電影后更有機會得到雪花紅包，這種由廣至深的用戶覆蓋方式是我們這次主要進行嘗試的。”

“本身作為《爸爸去哪兒》節目的贊助商，伊利這一次又通過搶QQ星產品代金券及2萬張19.9元電影票（可用于購買《爸爸去哪兒2大電影》《爸爸的假期》兩部大電影）的互動形式，以帶動終端產品銷售。”伊利QQ星互聯網策略代理公司——三星鵬泰負責人表示。

商業化上的閉環完成，正是“點評賀歲檔”整檔活動的最佳落腳點，依照曝光—點評—售票的營銷程序，在充分整合微博資源的基礎之上，多方得到了共贏：制片方得到了票房保證，網友買到了便宜影票，而參與品牌打通了終端銷售。

【聽聽廣告主怎么說】

因為共同的人群 我們和微博走到一起

曾申平 華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷中心總經理

當我們聽說微博有點評賀歲檔的活動時，眼前一亮，跟電影捆綁，最直接的就是人群，觀影人群的特征包括19-30歲，教育程度普遍為大本，愿意在社交平臺分享等這些習慣都是雪花所需要的，我們雪花勇闖天涯啤酒就是想讓這些年輕人釋放自己，呼朋喚友、熱情洋溢一起暢飲雪花。電影已經成為年輕人首選的娛樂方式，而我們就是借助這種原生的用戶習慣來與微博進行合作。也是我們對娛樂行業進行的一次探索，也是嘗試與年輕人群溝通的一種新方式。未來我們愿意不斷探索與年輕人互動的多元化方式。