紅包大戰(zhàn)，微博出奇招

一枚小小的紅包為何能引爆幾億人的熱情，使得整個(gè)羊年春節(jié)紅包滿天飛？又怎樣通過節(jié)日情緒串聯(lián)起網(wǎng)民、明星、企業(yè)等多重群體，并引發(fā)價(jià)值發(fā)酵？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們生活的速度，更改變了生活方式，如今社交紅包已經(jīng)成為了中國(guó)網(wǎng)民的過節(jié)新習(xí)俗。持續(xù)30多天的微博2015年#讓紅包飛#活動(dòng)，共派發(fā)出15億紅包，更有1000多家企業(yè)機(jī)構(gòu)在微博送出5.1億個(gè)紅包。在這場(chǎng)紅包盛宴中企業(yè)也獲得人氣和銷量雙豐收，參與企業(yè)粉絲增長(zhǎng)達(dá)到4000萬。

一枚小小的紅包為何能引爆幾億人的熱情，使得整個(gè)羊年春節(jié)紅包滿天飛？又怎樣通過節(jié)日情緒串聯(lián)起網(wǎng)民、明星、企業(yè)等多重群體，并引發(fā)價(jià)值發(fā)酵？

各路紅包哪家強(qiáng)？

縱觀春節(jié)紅包大戰(zhàn)，阿里巴巴、騰訊、新浪微博、陌陌等互聯(lián)網(wǎng)公司均全力開火，企業(yè)、明星和大眾都踴躍參與，微信采用了與CCTV春晚搖一搖，支付寶采用了口令紅包，微博則增加了卡券的方式，可謂是各有各特色。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶的紅包激戰(zhàn)中，尤其以微信、支付寶、微博間的對(duì)抗最為明顯。微信要的是新增支付用戶，推廣自己的移動(dòng)支付，動(dòng)搖支付寶的根基；而支付寶要的是抵擋住微信沖擊，鞏固自己的用戶基礎(chǔ)；微博則是繼續(xù)發(fā)揮大事件營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值，推進(jìn)基于興趣的用戶支付閉環(huán)。

“雖然微博與微信都是社交平臺(tái)。但微信的傳播模式是基于關(guān)系的，營(yíng)銷效果是以一個(gè)圈子到另一個(gè)圈子；而微博的傳播模式是基于興趣的，營(yíng)銷規(guī)模是以點(diǎn)擴(kuò)散面，而后繼續(xù)裂變式擴(kuò)散。在擴(kuò)散廣度方面，微博具有著先天優(yōu)勢(shì)。這種廣度也提供了多重營(yíng)銷的價(jià)值。無論是明星營(yíng)銷，還是企業(yè)品牌營(yíng)銷，都可以在微博上找到適合的渠道。”微博商業(yè)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理洪力舟在采訪中表示。

如果說，微信和支付寶更多采用的紅包模式是基于移動(dòng)場(chǎng)景的“1對(duì)多”紅包模式，即由一個(gè)人發(fā)起或者搖一搖獲得紅包，再分發(fā)給其他人，階梯遞進(jìn)。那么，微博紅包則是“多對(duì)多”的多方互推、跨層多贏的模式。例如，自媒體、明星、企業(yè)家、粉絲之間可以互相充紅包，并共享紅包帶來的粉絲增長(zhǎng)紅利，粉絲則可以獲得更多元的紅包來源，讓微博的各個(gè)興趣節(jié)點(diǎn)都發(fā)揮出了影響力，由于明星、名人、大V以及垂直行業(yè)中大V的大量參與，讓微博紅包突破了單純的朋友圈模式，更具有延展性和持續(xù)的發(fā)酵價(jià)值。例如，微博上的“任性哥”@錢峰雷除夕當(dāng)天發(fā)出1234567元大紅包，成為今年發(fā)紅包最多的人，不到7分鐘他的紅包就被一搶而空，創(chuàng)下了微博搶紅包的效率記錄，并帶動(dòng)了網(wǎng)友的熱情，也迅速成為了社交媒體話題熱點(diǎn)，從而帶動(dòng)了大家對(duì)于企業(yè)紅包的關(guān)注。

沒錯(cuò)！你可以與偶像“紅包互動(dòng)”

透過高漲的搶紅包熱情，與其說大家在乎的是那幾元或是幾毛錢，不如說大家在乎的是一種社交活動(dòng)的參與感，可能更看重這個(gè)紅包是誰送來的。在粉絲邏輯的作用之下，如果能夠搶到來自自己偶像的紅包，無疑引爆的是一個(gè)廣大的粉絲群體。

這種基于粉絲經(jīng)濟(jì)的心理與移動(dòng)社交平臺(tái)的玩法最匹配，在微博這樣的開放社交平臺(tái)上體現(xiàn)得可能也最為明顯。除夕夜微博的日活躍用戶達(dá)到1.02億，這是一個(gè)有力的信號(hào)。這個(gè)數(shù)字比去年微博作為春晚獨(dú)家社交媒體合作伙伴時(shí)還增長(zhǎng)了46%，足見明星效應(yīng)和紅包的吸引力。

紅包相當(dāng)于是明星發(fā)給粉絲，這其中包含的是幸福附加值。此外今年的微博紅包不僅可以搶，還可以往里面塞錢，和明星一起發(fā)聯(lián)名紅包。塞錢式紅包其實(shí)也是給了粉絲表達(dá)真愛的機(jī)會(huì)。搶誰的紅包、給誰的紅包塞錢，說白了都是粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力的體現(xiàn)。

同時(shí)，微博相互“塞錢”的玩法，也讓企業(yè)借助明星效應(yīng)提升了知名度，支付寶、加多寶、創(chuàng)維等企業(yè)都在微博給明星“塞錢”，甚至很多粉絲還給明星通過“塞錢”打賞，這些新玩法不但為企業(yè)帶來更多關(guān)注，還大幅帶動(dòng)了線上商城的人氣和成交量。

紅包之后的卡券消費(fèi) 這個(gè)可以有！

除掉全民互動(dòng)和相互“塞錢”，新浪微博還在2015年引入了卡券的形式，今年新浪微博#讓紅包飛#送出了2.7億張卡券。微博的卡券是將實(shí)體的優(yōu)惠券，通過紅包的社交分享方式發(fā)到用戶手中，這對(duì)于企業(yè)而言更具有實(shí)效性。

例如，快的打車的卡券就吸引到了500萬網(wǎng)友的兌換，這不僅給用戶帶去了實(shí)惠，也激發(fā)用戶的消費(fèi)行為。四季沐歌首次參與“讓紅包飛”也取得了顯著效果，不僅話題閱讀量達(dá)到3億、官微粉絲增長(zhǎng)260萬，還大幅帶動(dòng)了線上商城的人氣和成交量，2月13日當(dāng)天四季沐歌京東店鋪關(guān)注量同比增長(zhǎng)70倍。

對(duì)于廣告主來說，微博卡券的價(jià)值體現(xiàn)于可以觸發(fā)場(chǎng)景式的實(shí)時(shí)化消費(fèi)，例如，通過讓紅包飛活動(dòng)，高潔絲就成功利用卡券為天貓店鋪導(dǎo)流，僅2月14日活動(dòng)當(dāng)天，高潔絲推出紅包專場(chǎng)，官微粉絲增長(zhǎng)了390萬，其天貓店鋪當(dāng)天訪問人數(shù)增長(zhǎng)14倍，交易額同步大漲16倍。

搶紅包本身只是動(dòng)作，其背后卻是主動(dòng)參與和分享的營(yíng)銷邏輯的變化。“微博的卡券看起來僅僅是一個(gè)優(yōu)惠券或者代金券的電子化，背后卻是實(shí)時(shí)化營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理的變革。微博卡券和傳統(tǒng)的優(yōu)惠券不同的是，當(dāng)卡券快到期還會(huì)收到系統(tǒng)的提醒，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，這種提醒則可以促進(jìn)卡券核銷率最大化，讓卡券本身具備了持續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。”洪力舟談到。

2015年，以紅包開始，企業(yè)營(yíng)銷正在進(jìn)入一個(gè)新的社交場(chǎng)景和全民互動(dòng)時(shí)代。

讓紅包飛！打造跨場(chǎng)景整合營(yíng)銷

企業(yè)使用卡券作為介質(zhì)進(jìn)行整合營(yíng)銷，也帶來了更立體的營(yíng)銷效果。以四季沐歌為例，其微博紅包活動(dòng)，除了微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)之外，四季沐歌還投放了車體廣告、央視廣告、百度搜索、實(shí)體店展示等多種營(yíng)銷組合，并在這些媒體中提示消費(fèi)者參與，從線下引流到線上，2月13日當(dāng)天四季沐歌京東店鋪關(guān)注量同比增長(zhǎng)70倍。

與此同時(shí)，四季沐歌冠名了12組“四季沐歌”列車，沿途經(jīng)過20多個(gè)省，春運(yùn)期間覆蓋近億人群。活動(dòng)期間“四季沐歌號(hào)”車身彩貼、列車展板、海報(bào)、票卡等物品上植入活動(dòng)二維碼，旅客們通過微博手機(jī)客戶端掃碼，即可抽取現(xiàn)金紅包、福利卡券及其他禮物，總共748萬個(gè)紅包，單個(gè)紅包最高金額為4999元。微博數(shù)億用戶將會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)就提升了自己對(duì)四季沐歌的品牌認(rèn)知度，并且可以通過卡券到四季沐歌的京東旗艦店進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)惠購(gòu)買，讓營(yíng)銷效果沉淀到社交化口碑和訂單上。

“四季沐歌以列車廣告為承載，通過微博，獲得了與數(shù)億用戶的有效互動(dòng)，以快速的信息傳播有效為電商引流。利用互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)聚合新生商業(yè)力量，打通每一個(gè)微循環(huán)，與微博的此次合作，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、跨界的海量信息和海量用戶的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易。”四季沐歌總裁李駿表示。

可見，有賴于微博社交的延展性，紅包的戰(zhàn)場(chǎng)完全可以由微博“蔓延”到其他場(chǎng)所，通過微博掃描參與、網(wǎng)友拍照分享等大規(guī)模內(nèi)容UGC，完全可以打通線上線下，打造出跨場(chǎng)景的整合式社會(huì)化營(yíng)銷。