消費主義語境下高校師生消費行為調研與對策

摘 要：消費主義思潮在中國的蓬勃發展對高校學生與教師都產生了一定影響。通過問卷調查，對高校師生的消費行為進行了調研分析，印證了消費主義特征在高校師生消費行為中的體現。并在分析消費行為成因的基礎上，建議從加強社會主義核心價值觀宣傳教育，重新認識消費主義；充分發揮思想政治教育的根本性作用，建立完善的消費教育體系；加強師德建設，健全校園消費文化三個方面加強對高校師生消費行為的引導，幫助高校師生重新認識消費主義的侵害，樹立起科學、理性、公平、和諧的消費觀。

關鍵詞：消費主義；高校師生；消費行為

中圖分類號：G645 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）29-0215-03

消費主義產生于19世紀末20世紀初的資本主義世界，以“品味”、“時尚”為符號標識，伴隨著大眾消費而興起，并隨著全球化在世界范圍內的凸顯與深入，悄然在全球傳播與擴散。在我國社會主義市場經濟條件，及現代媒介與商品消費風潮的推動下，消費主義思潮在中國獲得了蓬勃發展，并出現在大學校園之中，對大學生乃至大學教師都產生了一定影響。筆者對學校選修某通識教育選修課的學生進行了問卷調查，發放問卷240份，收回有效問卷236份，其中包括文史類專業學生57人，理工類專業學生93人，藝術類專業學生86人，并對48名教師進行了問卷調查。通過問卷調研，對所在高校師生的消費行為進行了統計與分析，從事實調研與數據角度，印證了消費主義思潮對高校師生的影響。

一、消費主義語境下高校師生的消費行為特征

鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，消費主義是一種生活方式，消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足[1]139。人們的消費目的不是為了“需要”消費，而是為了“消費”而消費。表現在價值觀念上對物質享受和財富占有的重視，在行為實踐上對消費行為的毫無節制。消費主義在高校師生消費行為中主要體現在以下幾個方面。

第一，消費行為中突出消費的象征符號。人們所消費的是商品的“符號”，而不是商品和服務的使用價值，這是消費主義的基本特征之一。波德里亞認為：“在消費社會里，商品被看重的已經不再是使用價值，而是商品的符號價值。消費主義者所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的‘符號象征意義’。”[2]173-174對于問卷中“您購物時的心態大致如何”一題，參與問卷調查的學生與教師的問卷統計結果如表1所示。

表1 購物時心態調研統計

■

從表1可以看出，大學生在購物時對于消費有無必要并沒有太多的考慮，73.3%的同學都是在喜歡就買，覺得合適就買的心態下進行消費行為。教師消費心態呈現了與學生不同的一面，62.5%的教師都在考慮必要性的前提下進行消費，但也有37.5%的教師存在與大學生相同的“喜歡就買”、“合適就買”的購物與消費心態。對于“購物前是否會進行大致規劃”一題，高達39.8%的學生、41.7%的教師表示“偶爾會”甚至“不會”規劃。由此可見，高校師生消費行為中以消費主義為特征的消費現象普遍存在。

第二，消費行為中凸顯物質主義。消費主義將消費作為人生終極目的和信條，是對物質無止境占有的文化意識形態，是一種物質主義的欲望及欲望的制度化[2]173-174。在這種前提下，人們以消費證明自己的存在，以物質的擁有作為證明個人價值的標準，消費至上，物質至上。參與調查的學生中，每月用于物質方面的消費（除伙食費）如表2所示。

表2 物質消費統計

■

在參與調研的學生中，100%學生在“您購買的價格超過1 000元的商品主要是”一題中選擇了電腦、手機，甚至有41名學生還選擇了服裝、手表、提包。參與調研的師生中有22.9%的學生、25%的教師表示，“贊成奢侈品消費，如果有機會也會嘗試”。由此可見，大學生消費行為中物質消費占了主要地位，且已呈現“高額消費”、“奢侈品消費”等現象。

第三，消費行為中有互為影響因素。從問卷統計可以看出，高校教師與學生具有某些相似的消費觀念及消費行為。比如，對奢侈品消費的認同，購物時的心態等。參與調研的學生中有48.7%表示“見到自己的老師購買或使用奢侈品”，且有50%的學生表示“會（或偶爾會）對老師的著裝、包飾等評頭論足”，說明學生對老師的消費行為持關注態度。有13.6%的同學表示“消費行為會受到同學的影響”，有4.2%的同學表示“消費行為會受到老師的影響”。參與調研的教師中有70.8%的教師表示“見到自己的學生購買或使用奢侈品”，也有青年教師表示，曾遇到過與學生“撞衫”的尷尬。有66.7%的教師認為“老師的著裝、包飾等會（或者也許會）影響到學生”。

二、消費主義語境下高校師生的消費行為成因

第一，市場經濟的飛速發展。消費主義產生的一個重要根源是經濟的飛速發展。消費主義在歐美等國家泛濫的主要原因就是第二次世界大戰后資本主義國家的經濟迅速增長，社會財富大量增加，許多人誤認為社會財富取之不盡，用之不竭，從而催生了主張任意占有和消耗財富的消費主義思潮[3]64。中國自改革開放以來，人民生活水平不斷提高，社會財富積累增長迅速，物質資料變得極其豐富。吃飽穿暖已經不是人民生活的目的，更多的人開始注重個性享受和奢侈消費。同時，在消費主義思潮影響下，人們更多地在用“物”的標準來衡量一個人是否成功，比如“他擁有多少財產，他創造多少財富”等。隨著高等教育大眾化的實現，高校教師的數量與規模也在逐漸擴大，“80后”青年教師在教師隊伍中占了很大比重。這些“80后”青年教師正是隨著中國改革開放成長起來的，其政治思想、文化認同、價值觀等必然受到經濟發展與社會生活的影響，呈現出“物質消費逐漸高于精神消費的現象”[4]56。

第二，大眾傳播媒介及電子商務的興起。消費話語的生產和傳播是消費主義運作的兩個關鍵環節。大眾傳播媒介的興起與快速發展使得消費話語得到了最大效果的傳播。無處不在的廣告和商業電視充斥著人們的生活，讓人們在潛意識中接受廣告中的“生活意境”。某些品牌的廣告語在突出商品的品質與品位的同時，彰顯了商品獨特的附加價值。一些具有鮮明個性特征的商業廣告語已成為大學生中的流行話語，其蘊含的價值理念深得他們的認同。比如聚美優品的“我是陳歐，我為自己代言”的主題廣告語。還有調查表明，時裝雜志和網絡媒介成了大學生們的“引航者”，44.7%的大學生認為時尚廣告給他們的消費起了指導性作用[5]57。《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底中國網民數量已達5.91億，其中大學生（本、專科生）占20%左右。2012年中國互聯網絡信息中心發布的《2011年中國青少年上網行為調查報告》顯示大學生網絡購物的比例達64.9%，分別高出總體網民平均水平27.1個百分點。電子商務的優惠、便捷不僅推動了時尚變遷，而且通過秒殺、團購等多種促銷手段，刺激了人們的消費欲望。調查發現，高達39.8%的學生、41.7%的教師表示在購物前“偶爾會”甚至“不會”規劃。所以，消費的便捷在一定程度上造成了高校師生的沖動消費，超前消費甚至透支消費。在筆者的問卷調查中，有28%的學生表示“贊成消費透支行為，有機會也會嘗試”，有12.3%的學生表示“贊成月光族”，有12.5%的教師表示“贊成消費透支行為，有機會也會嘗試”，同時也有12.5%的教師表示“贊成月光族，自己便是”。

第三，消費教育的缺失。作為在校生，大學生接觸的人群主要包括家庭成員、同學、教師。從人際關系的角度，大學生的行為習慣也會受到以上人群的影響。但是，大多數的中國家庭對于孩子的消費教育沒有重視，家庭成員本身的消費觀及消費行為也存在一定誤區。在學校，有關大學生消費心理及行為的研究不足，無法形成與價值觀、人生觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念緊密相關的專題教育，也沒有較成體系的相關課程。高校教師隊伍由于年輕化及急速擴張等原因，教師的消費行為及消費觀存在的誤區也極有可能對學生造成不良影響。

三、消費主義語境下高校師生的消費行為引導與對策

第一，加強社會主義核心價值觀宣傳教育，重新認識消費主義。黨的十八大報告中指出：“社會主義核心價值體系是興國之魂，決定著中國特色社會主義發展方向。要深入開展社會主義核心價值體系學習教育，用社會主義核心價值體系引領社會思潮、凝聚社會共識。”高校應該在價值觀念日益多元化的境遇下，根據青年教師及學生的成長規律和心理特點，開展多種多樣的價值觀教育活動，加強青年教師及學生對社會主義核心價值觀的認同教育，通過創新方式方法，大力倡導科學的消費文化，培養師生“以艱苦奮斗為榮，以驕奢淫逸為恥”，“以辛勤勞動為榮，以好逸惡勞為恥”的社會主義榮辱觀，最終將社會主義核心價值觀內化為價值取向、外化為行為準則，幫助高校師生重新認識消費主義的侵害，樹立起科學、理性、公平、和諧的消費觀。

第二，充分發揮思想政治教育的根本性作用，建立完善的消費教育體系。消費主義引發的超前消費、奢侈消費、攀比消費等對大學生產生了巨大的負面影響，不利于大學生形成正確的價值觀、人生觀。高校思想政治教育要發揮主陣地作用，在大學生消費觀教育中起到根本性作用。這里的思想政治教育不單指高校思想政治理論課，而是指高校教師、輔導員、課程等一切與學生思想政治教育相關的元素。高校教師擔負著“教書育人”的責任，在傳播知識的同時，還擔當育人的角色。所以高校教師不論工作崗位與所授課程，均應在培養大學生正確的消費觀方面樹立起責任意識，在課堂教學、實踐教學中不斷滲透消費觀教育。同時，要在課程內容中加強勤儉節約等中國傳統美德教育，聯系社會熱點問題與實際，剖析消費主義的本質及危害，引導學生自覺抵制消費主義不良行為。

聯合國第59屆大會指出：“消費教育應在適當情形下成為教育制度基本課程的組成部分，最好成為現有科目的一部分。”[3]71筆者所在學校開設了消費心理學通識教育選修課，但缺點是覆蓋范圍小，課時少，形不成系統的課程。所以完善的消費教育體系需要教學條件的提高，充足的圖書資料配備，完善的規章制度保障、健全的課程體系及高素質的教師隊伍來實現。另外，從人際關系的角度，大學生的主要接觸人群還包括家庭成員，所以家庭消費教育也應該是消費教育體系中不可或缺的一部分。

第三，加強師德建設，健全校園消費文化。參與調研的教師對于“老師除了傳授專業知識，是否應該指導學生的消費行為”一題，58.3%的教師選擇了“是”，說明教師對于學生消費觀的教育是認同的，也愿意在消費教育方面做出努力。但是相當一部分教師顯現出了與學生相近的消費行為與消費觀，所以加強教師消費觀教育，提升教師素質，是高校消費觀教育不可或缺的內容。高校教師中存在育人觀念淡薄，師表意識欠缺的現象。有的教師沒有認識到教書育人和為人師表是教師最神圣最基本的職責，把教書與育人截然割裂開來，只注重講授專業知識，不管學生思想政治表現，缺乏與學生之間的交流和溝通，更不注意個人言行對學生的影響。所以在高校師德建設工作中，要注重對教師的培養教育，增強廣大教師的職業道德意識，以此凈化高校教師的消費行為，奠定消費教育的基礎。

另外，高校需整合各種宣傳媒介，在師生關注的校園網、微信公眾平臺、海報、宣傳欄等進行理性消費的宣傳教育，并利用專業優勢（有的學校設有廣告類、藝術類、理財類專業），組織相關的討論或者廣告宣傳設計活動，使更多的師生參與到理性消費宣傳的行列。利用專業優勢，組織理財講座及節約型校園建設講座，在學校各項活動設計中滲入健康科學的消費理念，創建節約型大學，在校園大環境中熏陶和感染師生，發揮“教書育人，管理育人，服務育人”三位一體的育人功能，促進其科學理性的消費觀念和行為的養成。

參考文獻：

[1]高峰，蘇寶芳.當代大學生消費主義傾向及其教育引導[J].教育教學論壇，2014（6）.

[2]姚崇，陳麗芬.消費主義境遇下大學生消費觀教育探析[J].高教探索，2014（3）.

[3]張紅霞，李子嘉.論消費主義思潮對大學生的影響及對策[J].思想教育研究，2014（3）.

[4]李超.我國高校教師消費觀現狀調查研究[J].重慶電子工程職業學院學報，2009（3）.

[5]魏寧.大學生消費觀與消費現狀研究[J].齊齊哈爾工程學院學報，2013（3）.