電視購(gòu)物如何進(jìn)行信用構(gòu)建

【摘 要】電視購(gòu)物是通過(guò)電視平臺(tái)，讓消費(fèi)者了解商品的信息并訂購(gòu)，商家送貨并收款的一種銷售方式。因早期的監(jiān)管不力、行業(yè)企業(yè)自律不夠，導(dǎo)致了消費(fèi)者的信任缺失成為阻礙電視購(gòu)物發(fā)展的主要原因。重新建立信任應(yīng)從加強(qiáng)內(nèi)外監(jiān)管、完善信用評(píng)價(jià)、第三方擔(dān)保交易和樹(shù)立品牌意識(shí)等方面進(jìn)行。

【關(guān)鍵詞】電視購(gòu)物；信用；構(gòu)建

0.引言

電視購(gòu)物是無(wú)店鋪的零售，它在廣告的同時(shí)完成了產(chǎn)品的銷售。自1982年美國(guó)佛羅里達(dá)州第一家電視購(gòu)物公司誕生，這一銷售模式在世界范圍內(nèi)已經(jīng)取得了巨大的成功。但在中國(guó)自1995年北京電視臺(tái)BTV電視購(gòu)物的創(chuàng)建，到1999年電視購(gòu)物出現(xiàn)信任危機(jī)營(yíng)業(yè)額驟然下降，再到2006年8月1日國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局頒發(fā)了\"禁播令\"，禁止藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品在電視購(gòu)物上播放，電視購(gòu)物經(jīng)歷了發(fā)展、低谷和復(fù)蘇三個(gè)階段。從總體上講，中國(guó)的電視購(gòu)物尚處于發(fā)展初期，未來(lái)將迎來(lái)新的發(fā)展高峰，如何進(jìn)行電視購(gòu)物的信用構(gòu)建，是挖掘其巨大潛在市場(chǎng)的關(guān)鍵。

1.電視購(gòu)物的信用缺失

我國(guó)電視購(gòu)物在初期因不符合市場(chǎng)良性發(fā)展的行為而導(dǎo)致了信任危機(jī)，具體的表現(xiàn)有以下幾種：

1.1低價(jià)誘惑

電視購(gòu)物一味的以價(jià)格作為誘惑消費(fèi)者手段，很多商品宣傳與價(jià)格嚴(yán)重不符，例如：一套純金的首飾居然只要100多塊錢甚至幾十塊錢，理性的消費(fèi)者很容易判定出其過(guò)于虛假，而即使有消費(fèi)者購(gòu)買商品也會(huì)發(fā)現(xiàn)\"上當(dāng)\"而不再信任電視購(gòu)物，使得電視購(gòu)物無(wú)法長(zhǎng)期健康的發(fā)展。電視購(gòu)物初期這樣的銷售定位是不準(zhǔn)確的，這種低價(jià)誘惑很容易讓消費(fèi)者將電視購(gòu)物與低端劣質(zhì)劃等號(hào)，從而排斥從電視購(gòu)物獲得信息及購(gòu)買。

1.2夸張的宣傳手法

相信很多消費(fèi)者還記得銷售\"八心八箭\"鉆石的侯總，\"破盤(pán)價(jià)998，只要998\"他用自己異于常人的語(yǔ)速和夸張的表現(xiàn)方式讓消費(fèi)者留下了深刻的印象，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了華而不實(shí)的印象。電視廣告為了贏得視覺(jué)效果，采用長(zhǎng)時(shí)間、循環(huán)播放的方式，雖然給消費(fèi)者留下深刻的印象但也很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥和厭煩。

1.3夸大產(chǎn)品功效

電視購(gòu)物發(fā)展的初期，保健品、藥品是常見(jiàn)的商品，但大多產(chǎn)品都號(hào)稱\"包治百病\"、\"一療程見(jiàn)效\"、\"祖?zhèn)靼倌闬"、\"鶴發(fā)童顏\"等等，這些嚴(yán)重違反廣告精神和《廣告法》的宣傳手法充斥著銀幕，讓理性的消費(fèi)者對(duì)這一新興的銷售模式嗤之以鼻，也是其迅速跌入谷底的重要原因。電視廣告亦被打上了虛假的烙印。

1.4虛假承諾

除了對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做夸大、虛假的宣傳外，電視廣告中經(jīng)常可以聽(tīng)到\"不滿意可以退貨\"、\"30天無(wú)條件退貨\"等承諾，但一旦消費(fèi)者提出質(zhì)量問(wèn)題，真要退貨時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)不承認(rèn)是質(zhì)量問(wèn)題、要求消費(fèi)者支付運(yùn)費(fèi)及其他費(fèi)用才能退貨、甚至售后電話長(zhǎng)期打不通或沒(méi)人接等情況。

1.5虛假信息

電視購(gòu)物中頻頻被曝光的虛假信息，如：某權(quán)威專家推薦、某權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)、消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等等，最后被證實(shí)該權(quán)威專家只是普通人、權(quán)威機(jī)構(gòu)根本不存在、也沒(méi)有消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法的功效。

2.電視購(gòu)物如何進(jìn)行信用構(gòu)建

在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)迅猛發(fā)展的今天，電視購(gòu)物仍然有著其巨大的潛在市場(chǎng)，甚至?xí)蔀榫W(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)者，韓國(guó)和日本的電視購(gòu)物占到零售總量的10%、美國(guó)占到了8%，而中國(guó)僅僅占0.1%，潛力可謂巨大。但消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物是否信任將成為其能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵，筆者從如下幾個(gè)方面思考對(duì)電視購(gòu)物的信用構(gòu)建：

2.1完善電視購(gòu)物的內(nèi)外部監(jiān)管

外部監(jiān)管來(lái)自監(jiān)管部門和其他相關(guān)組織。國(guó)家廣電總局于2009年下發(fā)《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》，對(duì)電視購(gòu)物制作、審查、播出等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，建立行業(yè)準(zhǔn)入和退出機(jī)制。《電視購(gòu)物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》及《電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》也在制定中。對(duì)電視購(gòu)物的具體審查和相關(guān)政策的執(zhí)行也應(yīng)有專門的機(jī)構(gòu)完成，部分審查的權(quán)力可以授權(quán)電視臺(tái)行駛。工商部門、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督部門、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織等有權(quán)對(duì)電視購(gòu)物的產(chǎn)品進(jìn)行抽查監(jiān)督。

內(nèi)部監(jiān)管來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)自律。為了促進(jìn)電視購(gòu)物的良性發(fā)展，行業(yè)協(xié)會(huì)已在行業(yè)自律建設(shè)方面做出了探索，如2008 年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合橡果國(guó)際、中視購(gòu)物、七星購(gòu)物、好易購(gòu)等多家電視購(gòu)物企業(yè)簽署《中國(guó)媒體購(gòu)物行業(yè)誠(chéng)信公約——北京宣言》，做出\"無(wú)理由退換貨、先行賠付\"等10 項(xiàng)承諾。行業(yè)協(xié)會(huì)自律建設(shè)為企業(yè)自律做出引導(dǎo)、搭建平臺(tái)，努力為企業(yè)創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和發(fā)揮溝通、協(xié)調(diào)的效能。

2.2建立完善的信用評(píng)價(jià)機(jī)制

一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在產(chǎn)生之初，其買賣雙方的信用需要多方面制度保障來(lái)逐步建立，僅靠道德力量和輿論壓力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。首先應(yīng)建立電視購(gòu)物企業(yè)信用的量化評(píng)估機(jī)制，這個(gè)量化機(jī)制應(yīng)主要參考銷售量、消費(fèi)者投訴率、好評(píng)率、企業(yè)售后保障措施、企業(yè)交存賠付金比例等因素。將這些對(duì)消費(fèi)者判斷起到重要作用的信息在電視購(gòu)物中通過(guò)簡(jiǎn)潔、直觀的方式告知消費(fèi)者，且這些信息的來(lái)源不應(yīng)是電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商自己，而應(yīng)當(dāng)是行業(yè)或監(jiān)管部門等第三方數(shù)據(jù)。另外，行業(yè)或監(jiān)管部門可通過(guò)這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的信用進(jìn)行評(píng)級(jí)，對(duì)信用等級(jí)較低的企業(yè)采取處罰或者行業(yè)禁入等措施；對(duì)信用等級(jí)高的企業(yè)予以獎(jiǎng)勵(lì)和公示。

2.3建立可靠的第三方交易擔(dān)保

目前電視購(gòu)物的交付一般采取委托快遞公司或物流公司送貨并代收貨款的方式。表面上看是消費(fèi)者收貨后付款，但實(shí)際情況中，快遞公司和物流公司均會(huì)以\"送貨太多\"為理由要求消費(fèi)者在未來(lái)得及驗(yàn)貨的情況下簽收，或者有些商品未經(jīng)過(guò)使用無(wú)法確定其品質(zhì)時(shí)，這種貨到付款的交易模式并不能有效的消除消費(fèi)者的信任疑慮。一旦遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，賣方往往要求消費(fèi)者\(yùn)"提供證據(jù)\"證明后才能退貨，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)承諾的\"無(wú)理由退換貨\"，多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)榕e證麻煩而吃啞巴虧，進(jìn)而形成對(duì)電視購(gòu)物整體的信任危機(jī)。回想電商發(fā)展之初同樣存在信任的問(wèn)題，但支付與物流的分離、獨(dú)立的第三方擔(dān)保交易的模式是推動(dòng)電商迅猛發(fā)展的一只強(qiáng)而有力的手。應(yīng)該說(shuō)在第三方擔(dān)保交易已經(jīng)被廣泛得到認(rèn)可的今天，電視購(gòu)物只要采用有效的第三方平臺(tái)，即可很輕松的解決這一問(wèn)題。如：通過(guò)信用卡預(yù)授權(quán)的方式。電視購(gòu)物企業(yè)事先與銀行簽訂合同，消費(fèi)者打電話購(gòu)物的同時(shí)，將信用卡號(hào)及姓名信息進(jìn)行備案，消費(fèi)者在收到貨后15天內(nèi)未通知銀行止付，則銀行在期限屆滿后自動(dòng)將貨款轉(zhuǎn)入賣方賬戶。

2.4樹(shù)立品牌意識(shí)

央視借自身品牌效應(yīng)建立了中視購(gòu)物頻道，同時(shí)中視購(gòu)物頻道也以全力打造電視購(gòu)物品牌為目標(biāo)，與三星、松下、飛利浦、聯(lián)想等許多國(guó)內(nèi)外知名品牌公司合作，自己組織貨源、自己拍攝節(jié)目、自己頻道播出、自己公司銷售等。電視購(gòu)物企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立\"產(chǎn)品是基石，品牌是目標(biāo)\"的理念，甚至在發(fā)展初期，應(yīng)當(dāng)不惜讓利而獲得品牌的發(fā)展。現(xiàn)今知名的電視購(gòu)物品牌有：韓國(guó)的CJ、GS，美國(guó)的QVC、HSN，中國(guó)的橡果國(guó)際、摩能國(guó)際、七星購(gòu)物等。

隨著消費(fèi)方式和消費(fèi)需求的多元化、物流業(yè)的發(fā)達(dá)、金融服務(wù)向著消費(fèi)者體驗(yàn)感至上的方向發(fā)展，電視購(gòu)物作為能滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)體驗(yàn)和需求的新型零售方式有著巨大的發(fā)展空間。構(gòu)建電視購(gòu)物的信任機(jī)制將成為其發(fā)展的決定因素和成敗的關(guān)鍵。

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