消費者細分做到什么程度？

若你以為品牌還會簡單地把自己的目標消費者描述成“25～40歲之間、一二線城市、年收入在8萬～12萬女性”的話，你就錯了。

曾經，品牌及零售商僅僅通過擴大銷售渠道、增加鋪貨城市，就能收獲銷售增長。但現如今，一、二線城市的消費者市場已經成熟，他們的購物習慣更加多樣化，變得愈發精明，競爭日益激烈。根據凱度消費者指數，2014年，北京、上海、廣州、成都四大城市的消費總額首次出現下降，第一季度同比下降1.9%；快消品市場尤為明顯，自2011年起的整體發展放緩，2014年未見起色。快消品市場2013年第一季度的價值增長率為7.4%，今年同比減至6.1%。

在新的經濟環境下，品牌營銷人員和零售商必須千方百計地在這個逐步壓縮的市場中爭得一席之地，而深入洞悉人們的購買方式比以往任何時候都關鍵。人口統計分類之上，品牌和零售商需要更加多樣化、有針對性的消費者細分。

“這樣的變化不僅僅在我們所服務的跨國品牌中有明顯上升，本地市場品牌在這個領域做得同樣精細，以國內某快消品牌為例，他們將目標消費者細分成了30多個類別，”Integer中國董事總經理Mike Chou對《成功營銷》說道。

在TBWA＼旗下零售代理商Integer和市場調研公司Jigsaw International針對中國購物者的調研《Checkout China》中，他們通過審視影響快消品購買的各種變數，包括消費習慣、購物態度和購買動因，將中國一二線城市消費者劃分為四種購物者原型——體驗享受者、周全策劃者、高效省時者、和戰略開銷者。

其中，體驗型的購物者呈上升趨勢，他們占樣本的27%，平均購物時間為37分鐘，購物平均花費87元。

針對這四類購物者原型的特點，品牌和零售商需要在購物進程的三個不同階段——零售前期、零售進行時、零售后期對他們產生影響，分別有所側重。對體驗享受者來說，購物的重要決策點在購買進程的零售前期、零售進行時；周全策劃者在零售前期；高效省時在零售進行時；戰略開銷者則在零售前期和零售進行時。

Jigsaw客戶群總監Elisabeth de Gramont強調說：“品牌在零售前期影響購物者愈發重要，因為計劃性購買占比58%，51%的人指出他們知道自己想買什么品牌，而有93%的人會跟著計劃走。”

在了解你的購物者基礎之上，品牌才能“對癥下藥”，在每一個關鍵的購買決策點、用對的內容影響到他們。

1、了解品牌的購物者及消費者。

每個購物過程都有一個關鍵決策點，它是購物者決定購買的瞬間。如果品牌能夠參與這個關鍵決策點，購物者將更有可能選購這個品牌的商品。

了解各類購物者的需求后，才知道購物者想要什么樣的內容。創造與他們息息相關的、有意義的內容，從而與他們產生連結。

以戰略開銷者為例，與他們互動品牌可以通過四種方式：在促銷之外提供免費贈品；通過在店內或App建立比價系統；鼓勵購物者來挑戰你的低價策略；創造“會員專享”價格優惠。

2、與零售商攜手合作。

在購物者結賬時，會產生大量的資訊，需要被搜集并被正確的處理、解讀。當品牌與零售商合作時，能夠共同創造出與消費者在零售前期、零售進行時和零售后期連結、互動的品牌內容。

同時，如果希望購物者對購物過程更加投入，必須提升他們的消費層次，而不僅僅是完成任務。刺激的互動的零售環境能夠吸引他們的注意力，并創造情感的連結。

3、提供無懈可擊的體驗。

絕對的“網購者”和絕對的“實體購物者”都是不存在的。購物者只是在一天中不斷地切換線上、線下世界。品牌需要重新思考營銷的組織架構，打破傳統媒體分界，才能對應在線上線下穿梭自如的O2O購物者。

“重新思考營銷的組織架構，組建團隊和新的工作流程，這尤為重要，”Integer中國洞察及戰略總監Emmanuel Sabbagh對《成功營銷》說道。需要重新思考的方向主要包括以下幾個：

·成立一個運籌購物者智囊團。將銷售、零售、營銷專家與數字化團隊聯合起來，制定一個全備的購物者營銷策略。

·首先著重傾聽購物者的心聲，然后再發展能夠跨渠道執行的創意。

·在營銷組織內建立新的職位，搭建傳統零售營銷和數字體驗之間的橋梁。

“而要讓這個團隊無縫工作，重新設定人員考核的KPI是成功的關鍵，”TBWA＼上海首席戰略官Milo Chao強調說。

在“隨時隨地所有設備”的購物時代，購物者比零售商更懂得運用高科技。如果想與消費者建立強關系，無論何時何地，必須主動提供個性化的、有說服力的內容，成為購物者生活的一部分。