“餐廳即媒體”？

據(jù)新辣道給出數(shù)據(jù)稱，2004年成立的北京新辣道餐飲管理有限公司，在全國(guó)有200家門店，年接待顧客量2000多萬(wàn)，年銷售額超過(guò)8億元。其擁有100多萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員分為黃金會(huì)員（20%、每個(gè)月都到店消費(fèi)）、中層會(huì)員（50%-60%、每個(gè)季度或半年消費(fèi)一次）、普通會(huì)員（20%-30%），會(huì)員貢獻(xiàn)了50%以上的營(yíng)業(yè)額。其中，消費(fèi)主力是20歲-35歲年輕女性，達(dá)到了三分之二。而《小時(shí)代3》的粉絲基本上是15歲-25歲，與新辣道的粉絲重合度高。

新辣道聯(lián)手《小時(shí)代3》推出小時(shí)代套餐，強(qiáng)調(diào)與粉絲的互動(dòng)性，通過(guò)微博、微信征集小時(shí)代套餐四種魚鍋的名字、廣告語(yǔ)、禮物。新辣道自電影《小時(shí)代3》上映前44天就開始造勢(shì)，小時(shí)代套餐截止到7月21日已售出5000份。

新辣道還聯(lián)合了追夢(mèng)網(wǎng)，發(fā)起了“小時(shí)代主題餐廳”的眾籌項(xiàng)目。支持金額從20元-5000元不等，每個(gè)級(jí)別有不同的福利。眾籌項(xiàng)目達(dá)標(biāo)后，新辣道將北京、上海的兩家店改造為小時(shí)代餐廳。

圍繞小時(shí)代套餐，新辣道希望借“餐廳即媒體”的思維，開展了O2O的閉環(huán)整合營(yíng)銷：

第一步：新辣道與《小時(shí)代》互為媒體。新辣道在商場(chǎng)中投放的媒體廣告，替換成小時(shí)代版菜單；在小時(shí)代粉絲聚集地進(jìn)行定向推廣；雙方以各自的微信、微博等自媒體為主陣地，相互宣傳，宣傳節(jié)奏相互配合。而每賣一份特別套餐，《小時(shí)代3》方面也可以獲得10%的提成（每份套餐180元），未來(lái)新辣道賣出《小時(shí)代3》電影票也可能拿取利潤(rùn)返點(diǎn)。

第二步：借助《小時(shí)代3》置換優(yōu)質(zhì)資源，與網(wǎng)易、人人、萬(wàn)達(dá)電影院、快的打車、蒙牛合作，不需要像以往付出太大的代價(jià)。新辣道官方微信推出“完美周末”套餐，包括小時(shí)代套餐、限量禮物、萬(wàn)達(dá)電影票、代金券、快的打車券。

互聯(lián)網(wǎng)思維，打造“餐廳即媒體”

主角談

新辣道總裁李劍：

從菜單到主題餐廳，無(wú)不體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維，注重與粉絲的情感共鳴，滿足影迷們“理想在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)”的愿望。既可以找到《小時(shí)代3》的忠實(shí)粉絲，為新辣道與《小時(shí)代4》的合作蓄勢(shì)，與粉絲走得更近，持續(xù)溝通。又可以借助追夢(mèng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)用戶，做二次傳播、推廣。而新辣道和《小時(shí)代3》互為媒體，傳播對(duì)方，未必一定要多花錢。通過(guò)新辣道十年積累的會(huì)員、小時(shí)代的忠實(shí)粉絲，在優(yōu)勢(shì)傳播資源互補(bǔ)的情況下，通過(guò)自媒體粉絲的互動(dòng)，可以形成新辣道與小時(shí)代線上線下百萬(wàn)級(jí)的粉絲交互。雙方并沒有因此而付出太多成本。

而這種思路，可以作為未來(lái)餐飲業(yè)開辟新盈利模式的一個(gè)合作方向。我們有客流、有場(chǎng)所、有注意力，除了餐飲消費(fèi)，為什么不能做更多的跨界品牌合作？

“餐廳即媒體”將引爆巨大的商業(yè)空間，未來(lái)餐飲業(yè)本身的收益將會(huì)越來(lái)越低，餐廳作為線上的入口，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)基因之后，將創(chuàng)造更多的增值點(diǎn)。餐廳收酒水費(fèi)，實(shí)際上是酒企、飲料企業(yè)借助餐廳這個(gè)平臺(tái)展示、銷售，就是個(gè)實(shí)證。餐廳作為強(qiáng)媒介，可以將信息有效傳達(dá)給千萬(wàn)消費(fèi)者，完全可以成為其他品牌的渠道，未來(lái)有很多想象的空間。現(xiàn)在新辣道的200家店，能輻射到2000多萬(wàn)的年輕女性，如果未來(lái)店面擴(kuò)張到1000家，將覆蓋中國(guó)大部分年輕女性，影響力自然而知。同時(shí)餐廳要借用互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)與用戶的深度互動(dòng)，這樣才能真正影響到用戶。

新辣道資深市場(chǎng)總監(jiān)劉波：

互聯(lián)網(wǎng)思維，即餐飲業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的顧客是上帝，只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的真正參與。借用互聯(lián)網(wǎng)思維，不要只局限于服務(wù)好消費(fèi)者，更要形成粉絲經(jīng)濟(jì)的鏈條、盈利模式。要把一件事情做到極致，帶著消費(fèi)者一起玩，以此保證消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)打造新的吸睛點(diǎn)。未來(lái)新辣道將根據(jù)消費(fèi)者需求，涉足與新辣道密切相關(guān)的兩三類生活服務(wù)，最終將消費(fèi)者聚集到一個(gè)虛擬的社群，進(jìn)行持續(xù)、深層次的消費(fèi)者交流和互動(dòng)。

合作方談

《小時(shí)代3》制片人張先生

《小時(shí)代3》對(duì)合作品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：受眾人群匹配度、創(chuàng)意是否有吸引點(diǎn)、品牌價(jià)值是否能借勢(shì)。而新辣道正契合這三點(diǎn)，而且合作的內(nèi)容是生活服務(wù)類的，較容易打造衍生品，我們很注重新辣道自身會(huì)員及門店的規(guī)模性，對(duì)電影的宣傳、落地、粉絲營(yíng)銷都是有幫助的；套餐經(jīng)營(yíng)也可以給我們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。雖然新辣道借勢(shì)《小時(shí)代3》是階段性的，但經(jīng)過(guò)本次合作，新辣道形成了一套完整的操作、流程體系，可以將模式化、程序化的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到下一部電影中，找到精準(zhǔn)的、內(nèi)容適合的電影即可。但是形式可以復(fù)制，內(nèi)容卻未必。這要看新辣道是否能將電影提供的內(nèi)容，“為己所用”，能提升新辣道消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，并最終留得住粉絲們。

追夢(mèng)網(wǎng)副總裁楊京華

眾籌主題餐廳是給粉絲帶來(lái)的福利，同時(shí)也可以了解到粉絲的真實(shí)需求、滿足粉絲、與粉絲互動(dòng)、增強(qiáng)黏性，需要三方的共同推進(jìn)：《小時(shí)代》制片方提供內(nèi)容元素，新辣道提供產(chǎn)品和空間，追夢(mèng)網(wǎng)回饋粉絲需求，并利用追夢(mèng)網(wǎng)百萬(wàn)線上會(huì)員、全國(guó)高校學(xué)生會(huì)資源，進(jìn)行精準(zhǔn)地、定向推廣。“餐廳即媒體”，是自媒體的一種表現(xiàn)形式而已，其實(shí)就是對(duì)用戶的重復(fù)運(yùn)營(yíng)，讓用戶持續(xù)關(guān)注。如果能為原有用戶持續(xù)提供新鮮賣點(diǎn)，是會(huì)引起更廣泛的關(guān)注度，獲得喜好度的。但在資源的整合過(guò)程中，要注重打通彼此，整合各自的用戶群資源，在整合過(guò)程中，滿足合作各方的自我需求。

大家談

豆果網(wǎng)副總裁朱虹

用互聯(lián)網(wǎng)思維打造“餐廳即媒體”，突破了傳統(tǒng)餐飲陳舊的營(yíng)銷模式，創(chuàng)新和跨界是值得點(diǎn)贊的。近年借助互聯(lián)網(wǎng)思維火起來(lái)的餐飲品牌不少，但大部分都沒有辦法讓消費(fèi)者持續(xù)買單。餐廳受地域、用戶的粘性相對(duì)也較低的限制，很難聚合粉絲形式交互式的社區(qū)體驗(yàn)，且還需要突破電影影響力的段性的，形成長(zhǎng)時(shí)間的粉絲積累與持續(xù)自造血等，新辣道借助《小時(shí)代》將餐廳平臺(tái)打造社區(qū)未來(lái)商業(yè)價(jià)值有多大還得看具體執(zhí)行，成功的難度是蠻大。

王品集團(tuán)市場(chǎng)部副總經(jīng)理趙廣豐

能否成為長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式要看產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品是餐飲的核心，用餐體驗(yàn)是加分項(xiàng)。電影跨界營(yíng)銷推出話題性商品，實(shí)際是體驗(yàn)環(huán)節(jié)的提升，帶動(dòng)餐廳的知名度或品牌關(guān)注度，但一般是流水性商品，產(chǎn)品周期和壽命不可能太長(zhǎng)，更難以讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品。而參加這類活動(dòng)的多是腦殘粉或?qū)δ愫闷娴南M(fèi)者，但是除了與小時(shí)代套餐之外的綁定合作，都與小時(shí)代無(wú)關(guān)，其他餐廳也可以這么做，沒有獨(dú)特性也未必有太大的吸引力。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，因?yàn)槟巢侩娪暗姆劢z人群相對(duì)小眾，適合做階段性的主題營(yíng)銷活動(dòng)，但效應(yīng)也較短，卻也沒有辦法成為品牌的核心元素。但如果把影視變成品牌的延伸，風(fēng)險(xiǎn)在于電影的周期較短，是否能與電影高度聯(lián)結(jié)，可能會(huì)被電影中或明星代言的其他品牌稀釋掉你對(duì)這部電影的獨(dú)有聯(lián)結(jié)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代、O2O閉環(huán)下，王品集團(tuán)也會(huì)找消費(fèi)者契合度高的品牌做跨界合作，如寶馬、HELLO KITTY，為顧客提供專屬服務(wù)，獲得榮譽(yù)感，以提高用戶黏性、增加新客戶。但消費(fèi)者來(lái)店里主要是吃飯、體驗(yàn)，不是來(lái)接受媒體信息的，對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠信息推介就要慎重，把實(shí)體渠道與線上渠道變成新媒體也要非常謹(jǐn)慎。

北京華夏嘉文化傳播有限公司 CEO方建華

互聯(lián)網(wǎng)思維，很多時(shí)候是因炒作而成功，消費(fèi)者未必長(zhǎng)久買單。想打造持續(xù)的盈利模式，必須懂得互聯(lián)網(wǎng)的玩法，拋出亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者實(shí)惠的利益。媒體的概念很廣，企業(yè)要明確定位，是想通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得利潤(rùn)增值，還是想將自身打造為產(chǎn)品展示、營(yíng)銷、售賣的媒體平臺(tái)。如果是后者，建議跳出來(lái)思考問(wèn)題，圍繞媒體價(jià)值來(lái)思考企業(yè)戰(zhàn)略，注重資源置換平臺(tái)的打造。

“餐廳即媒體”概念雖好，但只能起到錦上添花的作用，不會(huì)形成新的模式，更不可能發(fā)展成“分眾模式”。餐廳的主營(yíng)業(yè)務(wù)是餐飲服務(wù)，消費(fèi)者首先要滿足的是吃喝的需求，而非其他附加利益。如果過(guò)多、長(zhǎng)期的跨界合作，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)，造成“審美疲勞”。分眾傳媒因?yàn)闆]有展示平臺(tái)的限制，可以整合各類不同類型企業(yè)，更不用過(guò)多顧及消費(fèi)者是否喜歡。