雪佛蘭“變形”營銷記

對于汽車廠商而言，《變形金剛》這個關于“汽車人”的電影，幾乎是一個可遇不可求的完美營銷題材。

時隔三年，《變形金剛4》（以下簡稱“變4”）以摧枯拉朽之勢卷土重來，上映首周三天時間就收獲6.3億票房，讓中國之前所有的票房紀錄灰飛煙滅。截至7月16日晚，《變4》在內地上映20天，累計票房已經達到18.2億，超過該系列前三部影片的票房總和。

這樣的成績，對與《變形金剛》系列電影第四次牽手的雪佛蘭來說，無疑是值得欣慰的。《變形金剛》在全球范圍內獲得巨大成功的同時，也讓雪佛蘭收獲了眾多忠實粉絲。從2007年深受觀眾喜愛的“大黃蜂”首次在《變1》中亮相，到《變4》中令人眼花繚亂的雪佛蘭家族集體登場，雪佛蘭已然成為電影中當仁不讓的主角，而《變形金剛》這一平臺也成為雪佛蘭重要的營銷平臺。

《變1》到《變4》

——從單一植入到整合

事實上，從雪佛蘭與《變形金剛》這一路攜手走過的歷程，也是雪佛蘭在電影營銷上不斷精進的過程。

2007年，《變1》上映，身披金領結、以2006款雪佛蘭科邁羅（Camaro）跑車為形象的汽車人——“大黃蜂”首次與觀眾見面。彼時，中國市場上還沒有在售電影中的科邁羅車型，借助這部頗受歡迎的電影，科邁羅在中國迅速打開市場，贏得追隨者無數，雪佛蘭的母品牌形象也得到了很大提升。

“2007年，雪佛蘭剛進入中國，因為有了《變形金剛》的植入合作和內容營銷的傳播，雪佛蘭的國際大品牌形象得到提升，‘雪佛蘭即變形金剛的聯想’也開始形成。”雪佛蘭市場營銷事業部長吳冰告訴《成功營銷》記者。

2009年，《變2》上映。影片中，變形金剛陣容進一步壯大，由男一號“大黃蜂”科邁羅率領的其他四款“雪佛蘭金剛”通過大銀幕展現了一個全新的雪佛蘭品牌。經過《變1》上映之后車型儲備明顯不足的教訓之后，這一次，雪佛蘭全面擴充了車型，特別是在中國市場，不僅主推冠以“小黃蜂”之名的科魯茲，而且還明確了“大黃蜂”科邁羅的引進時間表。科魯茲帶著“小黃蜂”的名頭，為雪佛蘭在中國年輕人中一舉打開市場，極大地提升了雪佛蘭的品牌知名度。

同時，雪佛蘭通過改裝、在車展上以“大黃蜂”為主題，推出30秒系列變形金剛廣告等一系列營銷手法，將科魯茲、新賽歐、樂風等代表車型與變形金剛概念緊密掛靠，實現了積極高效的品牌聯想，由此促進了全線產品銷售。截至2010年6月，雪佛蘭品牌銷量同比增長近90%，這足以證明“汽車人”的威力。

嘗到甜頭的雪佛蘭并未就此止步。2011年，《變3》上映，雪佛蘭再次成為影片中的重要元素，除了“大黃蜂”科邁羅之外，“橫炮”科爾維特、科魯茲及飛虎隊“納斯卡三重奏”Impala都在片中出鏡。

時值雪佛蘭百年，也是雪佛蘭品牌提升之年。2011年上半年，隨著中高端產品線的擴充，邁銳寶、科邁羅、全新科帕奇、愛唯歐、沃藍達等多款新車相繼發布，雪佛蘭產品全線覆蓋的品牌全系列時代就此拉開大幕。與此同時，雪佛蘭還推出了以“變形”為主線的系列整合營銷。

首先，母品牌廣告“熱愛我的熱愛”推出第二季，通過闡述“變形”的意義來引發中國當代年輕人的共鳴，更強調精神層面的蛻變。其次，影片中的車型從銀幕走向現實，消費者可以切實買到產品。2011年4月，上海通用汽車以全進口方式引入了“大黃蜂”——雪佛蘭科邁羅第五代產品。在電影上映期間，雪佛蘭還推出限量版的科邁羅與科魯茲變形金剛版車型，全國雪佛蘭4S店內也都以全車系的變形金剛特別配置車型來迎接消費者。

今年6月底，《變4》上映后，雪佛蘭全車系亮相電影。在吳冰看來，這一次，雪佛蘭的變化不僅僅體現在雪佛蘭全車系產品陣容的集體亮相，還體現在雪佛蘭在電影營銷上的不斷深化。

本土化落地

——不僅僅是“告知”

作為已經與《變形金剛》合作數年的品牌，雪佛蘭與導演邁克·貝團隊溝通的其實只有兩方面，一是品牌希望傳達的精神，二是品牌希望宣傳和銷售的具體車型。接下來，就需要考慮電影上映后在各個區域的落地執行了。

“關于《變形金剛》的營銷，我們的品牌和策略是全球統一的，但是落地執行則是區域化推進，需要各地營銷團隊根據區域特色去貫徹。”吳冰介紹道。比如“創酷變形金剛特別版”的推出就是專門針對中國市場推出的銷售專案。

“要做好內容營銷，光有告知是不夠的，要讓客戶有具體的體驗和感受。”吳冰表示。在他看來，雪佛蘭與《變形金剛》系列電影的合作，雖然算得上是電影營銷領域的經典案例，但不得不承認，初期雙方的合作更多的是一種告知式的單純植入式營銷。而現在，雪佛蘭要做的則是全方位地利用贊助資源，同時將銷售與傳播整合到一起。

6月底，專門為《變形金剛》設計的3000臺限量版的雪佛蘭創酷變形金剛版上市。“一方面，我們希望通過《變形金剛》的熱映，使得創酷的知名度和整體銷量有所增長；另一方面，也希望為《變形金剛》電影所特別打造的‘創酷變形金剛版’可以快速完成我們限量版的銷量，這個是渠道和銷售方面一個比較直接的要求和目標。”吳冰坦言。據介紹，創酷上市不到兩個月的時間，累計銷量已經超過1萬臺，而且目前仍在不斷調整產能，滿足市場需求。

除此以外，7月～8月，雪佛蘭還推出了“雪佛蘭變形計”銷售專賣活動，只要購買雪佛蘭旗下任意一款車型，就可以享受一些特別的驚喜或者銷售專案。雪佛蘭的目的是，繼續借《變4》東風，將線上傳播和線下銷售進行聯動，進一步促進終端銷售的提升。

在內容營銷方面，雪佛蘭母品牌今年與變形金剛合作的口號是“熱愛不止、傳奇不息”，因此，結合這一主題，雪佛蘭也通過傳統媒體平臺以及微信、微博等新媒體平臺展開一系列合作。“我們希望通過這樣的方式，把雪佛蘭追求無限可能、追求夢想的品牌基因，與《變形金剛》電影中的角色進行良好的互動。”吳冰說。

事實上，作為一個針對年輕人和年輕家庭的品牌，雪佛蘭一直致力于打造與年輕受眾溝通的平臺，包括體育、電影、音樂、公益等。電影就是其中非常重要的一個溝通平臺。

除了《變形金剛》外，早在2010年，雪佛蘭就曾經與優酷、中影集團攜手推出“11度青春”系列微電影，以《老男孩》為代表的微電影一度在社會上引起強烈反響，雪佛蘭旗下科魯茲也因此吸引了一批忠實的年輕粉絲。

在與《變形金剛》合作這么多年后，關于如何尋找適合品牌的溝通平臺，吳冰的體會是：

首先，要尋找一個足夠大，或者年輕人足夠關注的平臺，基于這個平臺去做的內容合作，才會引起更多的共鳴和反饋；第二，這個平臺所反饋的價值觀和精神，必須跟品牌精神、訴求吻合；第三，一定要結合線下的產品和線下活動，不僅僅讓消費者從銀幕上感受，還要讓他們在生活中有機會接觸，這樣的話，自身的產品才有可能出現在他們的購買清單中。