999于子桓，用好《爸爸去哪兒》的邊角料

6月20日，《爸爸去哪兒》第二季王者歸來，再次刷新收視紀錄?！栋职秩ツ膬骸返谝患惊毤夜诿?99感冒靈和小兒感冒藥，轉為配套紀錄片《和爸爸在一起》的獨家冠名商。這實際上是999將《爸爸去哪兒》的花絮、片花“變廢為寶”，再加入明星家庭探秘等素材，上演了一盤“冷菜熱炒”。

以《爸爸去哪兒》為代表，近幾年999不斷嘗試娛樂營銷：999感冒靈影視劇植入熱播劇《最美的時光》，999強力枇杷露冠名合作《兩天一夜》，999皮炎平成為《花樣爺爺》的戰略合作伙伴；繼植入騰訊視頻《愛呀幸福男女》之后，999還與《夢想+》、各種類型微電影合作，并舉辦了999皮炎平“紅男綠女”酷我K歌賽等活動。與同類藥企相比，999的確一直“娛樂”在大家身邊，越來越具有娛樂范兒。而這一切的幕后推手則是華潤三九醫貿股份有限公司市場與品牌管理部總經理于子桓。

自1996年復旦大學畢業后，于子桓即加入三九醫藥工作，已與品牌走過了18年的歲月。他所執掌的市場與品牌管理部，主要負責在華潤三九的產品推廣及品牌塑造，打造出999感冒靈、999皮炎平、999小兒感冒藥、999強力枇杷露等一系列明星產品。于子桓在同事眼中的印象是：“親切、隨和，沒有國企領導的架子，經常與大家打籃球‘打成一片’”，而他也將生活中的這種“娛樂”態度，帶到了工作中。他主張通過娛樂營銷，將999帶到大家身邊，與大家情感溝通。

作為999娛樂營銷的“掌舵者”，推動999市場與品牌部不斷向前走的于子桓，本期與《爸爸去哪兒》一起，向本刊分享了999娛樂營銷的成功經驗。

“邊角料”如何用？

隨著《爸爸去哪兒》第二季的熱播，瘋搶《爸爸去哪兒》的品牌們也一同亮相，主冠名、網絡獨播權、贊助權共涉及十余個品牌，為《爸爸去哪兒》創造了超過6億元的廣告收入。第一季大家的焦點落在999、英菲尼迪、思念食品三家主贊助商“如何挖到寶藏”。而第二季播出后，各家的品牌露出同質化，似乎讓觀眾有些“審美疲勞”。但999卻“變廢為寶”，開辟了另一營銷空間。

于子桓向《成功營銷》記者透露，紀錄片的冠名費雖超過第一季度獨家冠名費（2800萬），但低于銀鷺網絡冠名商（6600萬）。從贊助的性價比來看，避開了高價的電視廣告爭搶，費用稍低，性價比較高。從播放效果來看，以紀錄片冠名商的身份出現，既能延續第一季的冠名商印象，又能給觀眾獨特的印象。

但實際上，這是在華潤三九營銷預算有限的情況下，做出的無奈之舉。相比第一季，第二季的冠名費增加了10倍，觸及電視綜藝節目贊助費的天花板，《爸爸去哪兒》的總冠名被伊利QQ星摘得。在這種情況下，華潤三九只能另辟蹊徑。雖然第一季已告一段落，但于子桓發現“爸爸”的話題熱度不減，網友仍希望看到更多五個家庭的幕后故事。在《我是歌手》紀錄片的啟發下，999決定嘗試子欄目，以紀錄片的形式回歸。而此時湖南衛視也正有此意，雙方一拍即合。

雖然與伊利的冠名位置不同，但999沒有忘記提醒觀眾“999曾是第一冠名商”，且將第二季第一冠名商伊利的熱度引流到自身，在微博玩起了“真心告白”，隔空向伊利QQ星喊話。6月16日上午，正值《爸爸2》首播的最后宣傳期，999感冒靈新浪官微@999感冒靈發出一條名為“999感冒靈致伊利的真心話“的微博，以第一季冠名商的身份，對伊利QQ星寫下了一段真心話。深情回憶了第一季中和“孩子們、孩子爸們一起出行的36個日日夜夜、864小時的甜蜜時光”，同時叮囑作為《爸爸2》的冠名商的伊利要照顧孩子們“喝奶奶，讓孩子們不要夏季貪涼小心感冒”。用幽默的方式表達了不能繼續冠名的傷感，同時不忘調侃伊利的天價冠名費。隨后，湖南衛視也加入鬧局，從旁調侃冠名商之間的“JQ四射”?！罢嫘脑挕鄙踔帘痪W友們改編成了各種版本。

“999為何突然這么具有娛樂精神？”于子桓笑著解釋：“其實999的品牌調性沒有那么嚴肅，一直講求關愛、健康、溫暖，只不過這次更注重迎合年輕人的口味，在制造話題的時候增加了一些調侃而已。當然，這也是近幾年娛樂營銷積累的‘娛樂基因’”。

同其他市場部門負責人一樣，于子桓每個月有一半的時間在外考察市場、處理業務，“接地氣”。他身邊的同事也向記者表示，OTC一向偏重于電視廣告，缺乏與消費者的情感聯系，而于子桓很早就主張娛樂營銷，強調“品牌的娛樂基因”對999品牌形象打造的重要性，“999多次嘗試借用內容打動消費者”。

由于線下藥品促銷受多種因素制約，第二季999的整合營銷也將關注點放在互聯網營銷上，更注重在社交平臺制造話題及娛樂性，與觀眾互動。

高性價比，如何選？

任何綜藝節目的贊助都存在著很大的風險性及不可預測性，多金的贊助商們也面臨著如何選擇、取舍的難題。即便是植入口碑極佳的《爸爸去哪兒》，也難免被觀眾吐槽“影響觀看體驗”。如何選擇性價比高的娛樂平臺，成為眾品牌商們的難題。

對于目標節目的考量，于子桓向《成功營銷》記者介紹了999的系列選擇標準：

首先考慮節目的調性與品牌本身的調性是否契合，如果調性不搭配，即使節目非?；鹨膊粫x擇冠名；其次需要依靠一些科學的手段來判斷節目的受歡迎程度，雖然節目的火爆程度在節目播出前都是一個未知數，但是依然有一些指標來幫助判斷，比如節目的制作平臺、播出平臺，同類節目的收視情況等等；冠名投入的性價比，冠名會有很多打包的權益，比如聯合logo 、口播，附送的硬廣等，將這些權益進行評估，預估性價比，隨之進行判斷是否值得投資。

當然，在一些關系較好的合作中還可以談到類似于“保底收視”的防風險合約，即如果達不到理想的收視率，電視臺方面即要做出相應的補償。

對《爸爸去哪兒》等一系列娛樂節目的選擇，999無不以這些標準作為考慮標準。而這套選擇標準之所以能準確依照，也是因為999的決策機制所保證。999在2007年開始設立媒介決策委員會，對于營銷工作的內部管理上，建立一個有法可依的決策流程機制。決策委員會由產品部、媒介部、CMK部和銷售市場部的負責人共同組成，對于重大決策群策群力、協商決定，避免決策過程中出現視角偏頗。爸爸去哪兒冠名的合作方案后，即組建成立了項目小組，負責資源的評估、優化、整合方案的策劃，交由媒介決策委員會探討、審批、確定后，再將方案細化以及協調各方資源開展具體的執行工作。

雖然這套機制準確、穩定、有保證，但卻也遭到質疑，《爸爸去哪兒》第一季，999相對其他兩家品牌商的整合營銷策略推出較晚，很多人將反應過慢歸罪于這套機制。面對這種質疑，于子桓的解釋是：“決策流程機制完整但并不繁瑣，如果時間緊急一天之內也是可以走完的。第一季我們的動作稍慢的確是因為簽約時間太晚了。”

對于“完善的流程和嚴格的計劃能夠管控住風險，但也會失去靈活性，失去機會”這一觀點，于子桓也不贊同?！岸嗖块T溝通不等于效率低，最終要看對消費市場的把控，而直接由老板一人敲板的策略雖然看起來效率高，但容易出錯，不穩定?！彼f道。

于子桓：999娛樂營銷“自白”

談到娛樂營銷，尤其是對于娛樂節目的選擇，各家品牌都有自己的考量及判斷標準，999的娛樂經驗則是契合度要高，預算有限也可以效果最大化，效果評估眼光要放遠。

契合是一切的前提

契合是一切贊助的前提條件，這決定著品牌能否借助節目的力量來達到自身的宣傳目的。此階段，999的注意力已由關注產品功能轉移到關注品牌文化價值，將營銷理念轉為與消費者的情感交流和人文關懷。因此，無論是請周華健、張亮、天天做代言，還是系列娛樂營銷，核心訴求點都落在了關愛，以情感取勝。如果契合度不夠，即使性價比很高、很火的節目，999也不會考慮。

有限預算的效果最大化

雖然999每年的營銷預算有幾個億，但由于產品品類多，分攤到每個產品的費用就很有限。尤其是現在的媒體價格水漲船高，不容得藥品行業像過去一樣轟炸式投電視廣告。在這兩個背景下，要求我們必須每一分錢都要花到鋼刃上。

我經常強調“要跳出來、站在全局看問題”，所以三九從來沒有賭的心態，對于娛樂營銷并不盲從。更不會用高價去抓浪尖上10%的“現象級”欄目，而是在做好風險控制的前提下去抓住前30%或40%。親子類、熱播劇、真人秀、微電影、K歌比賽……此前999選擇過不同類型的娛樂平臺，選擇的標準是：未必要花高價拼最火的節目，但所選的節目一定是在大潮流下相對火的。

選定節目后，我們會緊緊圍繞第一目標，讓有限的資源發揮最大的價值，盡可能的基于節目本身，加大后續的影響力。雖然現在很大一部分觀眾從電視轉移到網絡，更習慣觀看網絡版，但電視的影響力及給品牌帶來的獨特價值，仍然是網絡平臺不能賦予的。所以，贊助《爸爸去哪兒》第二季，我們集中資源，只做好電視節目/紀錄片的冠名，沒有再投放價格不低的網絡版權，或其他爸爸相關的衍生產品。值得一提的是，我們關注到在《爸爸去哪兒》第二季播出時，很多觀眾會在網絡回看第一季，因此我們用了非常小的預算增加第一季網絡版權999角標等LOGO，在我們看來這樣的小投入依舊會為三九帶來不錯的營銷價值。

效果評估不要只看眼前

《爸爸去哪兒》第一季的高收視率和零差評，使得999也獲得了不錯的收益：小兒感冒藥產品銷量同比增長50%、產品提及率提高，更多消費者熟知999感冒藥的特性及品牌理念。但對第二季的評估標準也有所變化，與常規節目注重性價比不同，999更注重《爸爸去哪兒》這類節目帶給999的品牌溢價空間及口碑效應，這是無法通過數據、標準來考量的。

現在的營銷環境太過復雜，傳達給消費者的“點”也過多，不夠清晰。因此，一定要提煉出一個品牌訴求“關鍵點/引爆點”，植入到消費者的腦海中，形成品牌聯想度。這個“關鍵點/引爆點”會將各種碎片性信息串聯、整合，產生“舞臺中心效應”。999與《爸爸去哪兒》的“關愛、溫暖”調性建立了強相關，以后再出現相關信息，消費者很容易想到999，這就是品牌冠名的溢出回報。

當然，任何贊助都有風險，即使是零差評的《爸爸去哪兒》在第二季播出時，也要面臨節目跟風、陷入同質化、觀眾審美疲勞以及冠名費暴漲等諸多風險。對于“品牌扎堆、廣告一閃而過”的贊助效果，不能只看其表面，拿外在的標準衡量是否值得，因為各家品牌商都有著不同的整合營銷方案，即使只是《爸爸去哪兒》中短暫露出，但對其整合營銷也許都是重要的一環。而對于“巨額搶奪冠名權”值不值，也要看企業特點而定。熱門綜藝節目對快消品的價值無可限量，很可能從默默無聞一躍至制高點，但由于藥品的銷售量級，很難像快消品一樣投入。

但這也不等于娛樂營銷有錢就永遠是贏家，沒錢的企業不能玩了。對于預算不足的廣告主來說，要撇開經驗，回歸到“抓住消費者需求”。