蘋果轉變營銷策略

媒體藝術實驗室TBWA/MAL正在向客戶展示自己的最新創(chuàng)意，這時坐在對面的蘋果公司老板示意停下，提出了另一個創(chuàng)意并且說，“我們更喜歡這個。”

蘋果更喜歡的創(chuàng)意來自一家對手機構：蘋果的內部創(chuàng)意團隊。

最近做過蘋果案例的某創(chuàng)意人士說，這一幕在喬布斯去世前是不可想象的。蘋果的創(chuàng)意靈魂喬布斯兩年半前去世。但如今蘋果對廣告和營銷的看法跟以前完全不同了。

面對說自己創(chuàng)新不夠的批評，蘋果正在逐漸將營銷掌控在自己手中。他們正在瘋狂打造一支內部團隊，據(jù)說最終會有一千人，相當于葛瑞廣告公司的規(guī)模。并且它讓TBWA/MAL跟這個內部機構互相競爭來獲得最佳創(chuàng)意，讓兩家外部機構競爭已經是很有爭議的策略，更何況對手還是內部機構。蘋果在各種挖人才，收攏廣告界很多知名人士加盟內部團隊，甚至挖到了TBWA/MAL的高層。并且還邀請了廣告圈很多知名公司參與大型項目，這更是赤裸裸地破壞了蘋果和MAL的合作。

但蘋果似乎有意如此。十年前還是創(chuàng)新標桿的蘋果，如今卻不時遇冷。一位被挖角的某知名創(chuàng)意機構的總裁說，“我并沒有從蘋果感受到那種能量。蘋果的創(chuàng)意革命似有頹勢，我不確定去蘋果是不是一個很好的發(fā)揮創(chuàng)意的機會。并且如果我要去做甲方，還有很多更有意思的選擇，比如可口可樂或者百事。”

蘋果和TBWA/MAL拒絕向《廣告時代》記者發(fā)表觀點。但在這位記者采訪了二十幾名蘋果、TBWA/MAL的現(xiàn)任員工和前任員工、蘋果接觸過的廣告業(yè)界人士，以及曾經和蘋果工作過的廣告人士之后，可以看到蘋果正在拼命試圖重新找回創(chuàng)意上的優(yōu)勢。

在廣告圈，蘋果一直是不走尋常路的。曾經有過“不同凡想”（Think Different）那樣杰作的蘋果，如今卻很難達到當初的標準，還有各種失誤，像最終被撤下的2012奧運會“天才吧”系列廣告。

與此同時，其他公司卻憑創(chuàng)意和膽識把蘋果比了下去，雖然蘋果本身也從來不缺創(chuàng)意和膽識。在蘋果跟三星的專利權訴訟中，蘋果全球營銷高級副總裁席勒寫給TBWA/MAL總裁文森特的一封郵件被曝光，郵件里寫道，“我看了今天出來的三星為超級碗杯預熱拍的廣告，很不錯。我感覺這些人抓住了要害，就像不能失誤的運動員一樣，而我們卻連iPhone推介都做不好。”

這些話可能是號召大家采取行動，也可能體現(xiàn)了營銷創(chuàng)意的危機。同時，除了三星，谷歌也成為廣告界被模仿最多的，他們很會講故事，無論是傳統(tǒng)廣告還是網絡體驗，都將人性很好地編織到品牌信息中。五月，谷歌問鼎BrandZ年度最具價值全球品牌，擠下了此前連續(xù)三年盤踞榜首的蘋果。

蘋果顯然也有緊迫感。

四月，在蘋果三星專利訴訟期間《華爾街日報》的一篇文章披露了2013年初席勒寫給CEO庫克的郵件，信中說，蘋果“可能需要找一家新的廣告公司了。我們沒有得到想要的東西，并且這已經不是一兩天了。”

據(jù)《廣告時代》獲悉，最早在2013年初，蘋果就開始召集廣告界大牛進行各種項目。其中包括舊金山的 Pereira O'Dell，他們?yōu)橛⑻貭?東芝打造的“心靈美”社交媒體電影獲得了艾美獎和戛納廣告節(jié)多座大獎。聯(lián)合創(chuàng)始人和首席創(chuàng)意官佩雷拉（PJ Pereira）說，蘋果過去一年帶著兩個項目來找到他們，至少一個會是長期的項目。“我們拒絕了，因為英特爾/東芝和Skype（微軟旗下）都是我們的客戶。”他說。了解此事的相關人士稱，蘋果后來還繼續(xù)尋找其他頂級創(chuàng)意機構。