淺析移動廣告傳播的業務模式

［摘要］本文分析了移動廣告的傳播模式，包括彩信短信服務模式、WAP推送廣告模式與軟件服務商模式，希望對移動廣告業務模式的推廣提供參考。

［關鍵詞］移動廣告；短信服務模式；WAP推送廣告模式；軟件服務商模式

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）25-0013-02

1研究現狀

我國移動廣告產業在快速發展的同時，移動廣告的業務模式逐漸引起了各界學者的關注。胡海波(2008)［1］分析了我國移動廣告業務的發展現狀，并從實際運用的角度總結出了移動廣告業務的4種商業模式，即移動運營商的代理模式、凱威廣告用戶相對被動接受的SP模式、廣州摩拜美迪公司的終端嵌入模式與WAP網站免費發送模式。胡天舜(2004)［2］指出，移動廣告除了遵循廣告固有的基本規律之外，還有兩種主要的業務模式，分別是以拉(pull)為主的廣告和以推(push)為主的廣告，進而提出以推為主的廣告基本規則，需要消費者允許、要及時、額外價值、把握消費者的特征、多種媒體互動與內容緊密相關。尹泰芬(2009)［3］指出移動廣告運營商要由移動通信運營商、移動廣告代理商、無線門戶及Freewap站點運營為主，移動通信運營商陣營主要以中國移動、沃達豐、Sprint、Verizon為代表，在廣告代理體系中以Madhouse、架勢無線為主要代表，無線門戶及Freewap站點主要以3G門戶、空中網、新浪、搜狐為主要代表。張弢(2010)［4］分析了我國移動電視廣告行業的營銷環境，即政策環境、高新技術環境等，從中找出我國移動電視廣告行業營銷存在的一些問題，如營銷策略模糊、價格混亂、廣告時間銷售失衡、節目與廣告脫節等，并運用精益營銷理論提出了解決方案，即廣告產品與價格精益化，營銷渠道與推廣精益化，控制廣告時間，數據處理合理，業務流程與員工培訓系統化等方案。謝文雅(2010)［5］在3G時代背景下將移動廣告分為了4類，即手機視頻廣告、手機搜索廣告、手機游戲廣告、WAP類廣告，通過對4類移動廣告的分析，總結出了3G時代背景下移動廣告的3大優勢，即建立精準的客戶數據庫、公眾化強、目標精準與給予客戶更好的主動選擇權。

綜合以上文獻可以看出，移動廣告產業在國外發達國家比如美國、日本等的發展已經成熟，具有穩定的市場規模，形成了統一的業務形式。這主要歸功于強制的技術標準、良好的政策環境與嚴格的監管體系。在這樣的環境下，形成了移動廣告產業鏈。反觀我國移動廣告市場，雖然取得了一定的市場規模，但移動廣告產業還停留在初級階段的業務模式，即直投模式和基于移動互聯網模式，研究對象主要集中在傳統的短信業務形式。

2移動廣告傳播的業務模式

21彩信短信服務模式

彩信短信服務模式基于傳統的廣告業務，這種業務模式中的核心成員是移動廣告服務提供商(MASP)，在參與者中充當中介的作用。MASP將廣告商手中的廣告通過網絡運營商傳送到客戶手中，具體情形見圖1。

圖1彩信短信服務模式

在這種業務模式中，廣告代理商是一家專業的廣告設計提供商，為廣告商提供設計服務，而廣告商需要支付一定費用作為報酬。這里的費用標準有兩類方式，一類是廣告商一次性付清，另一類則可以通過合同的方式分批次支付，最終支付數額取決于廣告質量以及所達到的市場效果。廣告商通過移動廣告服務提供商(MASP)將廣告內容傳送到客戶手中。在這個過程中，移動廣告服務提供商(MASP)通過支付一定費用并得到應用軟件提供商和網絡運營商的支持才能完成廣告的傳送。基礎設施供應商為網絡運營商提供基礎設備，比如消費者手中的移動終端和一些基礎通信設施。客戶在享受廣告服務的同時，需要向網絡運營商和廣告商支付一定費用，比如消耗網絡流量、定期預訂某一資訊等。

22WAP推送廣告模式

WAP推送廣告模式是WAP推送廣告模式。與第一種業務模式相比，這種業務模式的核心成員是WAP網站，同樣在參與者中充當中介的作用。WAP網站向客戶提供廣告鏈接或者成立某一產品的專屬討論區，通過客戶互動等形式，已達到營銷的目的，具體情形見圖2。

圖2WAP推送廣告模式

這種業務模式是WAP公司的WAP網站免費推送模式，目前比較大眾化的WAP網站主要有WAP天下、3G門戶網站和新網互聯等。這類業務模式通過手機門戶網站的形式，用免費的內容吸引用戶訪問，在這個過程中，客戶網絡流量的使用率大幅度增加，為網絡運營商增加了營業收入。通過兩種服務方式達到營銷的目的。其一，互動營銷。以3G門戶網站為例，3G門戶網站利用其客戶量大的優勢，在WAP論壇上建立一個討論專區，為廣告產品提供一個客戶互動的平臺，客戶通過發帖、瀏覽以及回帖的方式進行深度的互動營銷。比如對某網絡游戲開辟專屬討論區，客戶在討論專區里發布自己的游戲心得、游戲裝備、游戲攻略等內容，很容易引起客戶之間的共鳴，用戶之間互相交流游戲感受，在這個過程中，增加用戶對游戲的進一步認識，提高用戶主動獲取游戲信息的欲望，已達到老玩家繼續沖刺，新玩家不斷涌入的局面。其最大的優點是推送URL。隨著3G網絡的成熟，加快了無線傳輸速度，吸引了越來越多的消費者選擇移動終端上網，從用戶交互性上講，與互聯網平臺相比，手機是實現互動營銷的最佳平臺。近日，國內流量最大的免費WAP網站3G門戶網宣布已經獲得了明基的廣告投放，并有可能在下一步和聯想達成廣告合作，從而正式開展手機廣告的運營。帶寬和手機終端的限制使得手機廣告不可能在廣告的制作形式、視覺效果上與互聯網廣告競爭，但卻可以通過深度互動為廣告主提供附加價值。手機廣告將打破互聯網廣告靠PageView和點擊率付費的模式，將通過手機用戶深度參與討論直接促進廣告產品的營銷。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動營銷的載體。

23軟件服務商模式

軟件服務商模式是基于應用軟件服務商的模式。在這種模式中，與前兩種模式相比各參與者的角色有所不同，即參與者之間的資金流動與服務對象都有所不同。此時，應用軟件服務商在整個系統中處于核心位置，系統的運營都圍繞著它展開，應用軟件服務商充當一個中介機構，起著協調作用。具體情形見圖3。

圖3軟件服務商模式

根據市場與客戶的需求，廣告商的廣告交由專業的廣告代理商設計，并將其放置到應用軟件服務商的廣告系統的平臺，當然，廣告設計過程也可以由廣告商自己完成。在一般情況下，應用軟件服務商的廣告系統的平臺主要提供幾點服務：包括軟件開發與維護服務提供商自己的服務器上運行的移動廣告系統，并將廣告發送給消費者。在這種情況下，移動廣告系統負責收集并建立消費者愿意接收廣告和針對該廣告的消費者的檔案信息的數據庫，根據消費者提供的需求變動更新數據庫。根據消費者的需求和廣告選擇的標準，應用軟件服務商發送MMS短信(比如模式1的情形)給消費者進行宣傳。消費者接收廣告后，可以做出購買決策，此時為廣告商帶來直接的廣告收入。

3結論

目前，移動廣告在我國快速的發展，并將成為未來廣告的主要形式。但前提是移動廣告業務的標準必須統一，同時運營商和價值鏈各環節必須確定好一個合理的商業模式。從目前中國的廣告市場來看，根據艾瑞咨詢的研究發現，2006年中國移動廣告市場規模達到5億元。隨著3G網絡在中國的開展、移動運營商對移動數據業務的重視、Freewap業務的發展、智能手機終端的普及以及無線上網用戶的迅速增長，2007年移動廣告市場規模達到71億元，2008年移動廣告市場規模達到11億元，而2010年達到18億元。2005—2010年的年平均復合增長率為50%。中國廣告業的發展正處在一個新的發展階段上，存在著巨大的機會和可能，在這塊巨大的蛋糕誘惑下，將會有各種各樣的廣告媒介涌現出來，而移動廣告業務的發展無疑會給眾多運營商和SP們帶來更多的機會。

參考文獻：

［1］胡海波移動廣告業務發展現狀分析［J］通信世界，2008：30-32．

［2］胡天舜關于移動廣告的思考和建議［J］世界電信，2004(11)：3-5．

［3］尹泰芬淺析移動廣告市場現狀及對策［J］文化與傳播，2009：270．

［4］張弢電視廣告的精益營銷策略探析［D］北京：首都經濟貿易大學，2010．

［5］謝文雅3G時代移動廣告的營銷特點［J］今傳媒，2010(10)：51-52．