通信運營商4G“快運營”發展策略探討

張志平+馮所前+常芹華

針對中國移動在新4G時代4G客戶發展緩慢的難題，首先從客觀背景及主觀因素等維度進行成因分析，再通過4P模型進行短板剖析，從而提出加快4G客戶發展的分群治之原則、平滑過渡原則、自由選擇原則、便利性原則和零門檻培育原則等，最后給出網業協同、三換變兩換、兩換變一換、全渠道、全觸點運營的高效4G客戶遷移演進路徑，實現4G“快運營”，最終走向“快盈利”。

4G ? ?客戶 ? ?遷移 ? ? 運營商

1 ? 引言

從2013年12月4G牌照發放起計，中國4G元年運營時間已過一半，檢驗通信運營商的4G發展狀況，業績并不如人意。工信部7月份的數據顯示，全國4G客戶達到1 397萬戶;中國移動最新數據顯示，其4G客戶達到了1 394.3萬戶。從發展最好的中國移動數據來看，雖然僅用半年時間客戶數目就已經突破千萬，但這一成績與中國移動年初預計目標差距甚大，與中國移動承擔全球通信競爭制高點的使命距離甚遠[1]。綜合起來講，消費者對于4G的不積極，雖然主要源于資費貴、信號覆蓋不全面等認知，但運營商對4G啟動定位不準、運營策略出現偏差、轉換手續復雜無法克服使用惰性等因素也進一步造成市場觀望局勢，4G消費的積極性仍需要大量激發。

7月1日，在中國移動先行半年之后，中國電信和中國聯通獲得開展LTE混合組網試驗的許可。三家運營商幾乎站在同一平臺上，4G運營策略究竟是此前營銷政策復制還是另辟蹊徑。這意味著亟需探討一個通用的4G發展策略，讓通信運營商不再走彎路。其中一個基本策略就是：對現有規模客戶的“快遷移”，實現4G的規模“快運營”。

2 ? 前期4G運營之“誤筆”

2.1 ?產品高門檻、高資費，欣喜轉擔憂

在話音和短信業務收入增速下滑的趨勢下，流量成為各大電信運營商的增收主力。面對收入和成本的雙重壓力，在發展前期，運營商將4G業務定位在高端市場，中國移動入門套餐高達128元，遠遠高于人均60元的ARPU值，從而造成4G運營初期，客戶對4G資費的擔憂甚至抵觸心理，而網上“一個晚上不關4G，醒來房子就歸移動”的夸張段子，更是助長了客戶的這種擔憂情緒。雖然從2014年3月起，中國移動已經將4G門檻下調至58元，然而第一印象已形成，廣大客戶至今仍對4G消費望而卻步。

運營商對4G流量資費依然沿用了3G時代“懲罰性定價策略”，即客戶超過套餐之后的超流量費用比標準資費貴，這種人為抑制客戶對于流量過渡消費的定價策略，在2G/3G時代能有效減緩網絡壓力，但在以流量為主導的4G時代，這種策略不再利于客戶使用高流量。同時，復雜的套餐體系、省內外流量區分、融合與單模流量區隔等讓客戶霧里看花，進一步抑制了客戶的流量消費行為[2]。

2.2 “兩不一快”并不快，“三換”造就低效率

運營初期，為降低客戶使用門檻，方便客戶體驗4G業務，中國移動實施“兩不一快”——即“不換號、不登記、快速換卡”的發展策略。而在實際過程中，2G/3G客戶要轉化成4G客戶，由于必須開辦4G套餐才能使用4G，必須經歷“換終端、換卡、換套餐”這3個動作，每個動作都是一個門檻，“三換”完畢后才能成為真正的4G客戶。假設此“三換”每個環節均有30%的客戶參與，最終能形成的4G客戶比例為30%×30%×30%=2.7%，所以在這種策略下，4G發展舉步維艱，也就是意料之內的事情了。以某地市移動為例，上半年4G套餐客戶僅為15.6%，4G-USIM卡客戶僅為3.1%，4G終端客戶僅為2.6%，最終能使用4G網絡的客戶僅為1.1%。4G客戶“三換”示意圖如圖1所示：

圖1 ? ?4G客戶“三換”示意圖

2.3 ?社會渠道作“壁上觀”，終端補貼成心病

3G網絡制式不一樣，產業環境、運營商各不相同，對3G終端進行大量補貼情非得已，但也不能不為。然而，在4G時代，手機已實現五模十頻，“五模”指要同時兼容GSM、CDMA、TD-SCDMA、WCDMA、TD-LTE。產業環境已成熟，但運營商依舊采用終端高補貼的方式去運營4G，導致4G終端補貼成本依然居高不下，廠家、渠道坐等4G終端政策，失去了以產業鏈的市場力量來推動終端市場發展及轉變的良好機遇。4G終端反而成為中國移動4G發展的瓶頸[3-4]。同時，受營改增政策、企業成本、4G手機銷售價差小等因素影響，運營商過于強調稅項的抵扣，從而影響到靠手機補貼、傭金等賺錢的中、小社會渠道商的積極性。

3 ? 4G演進的原則

面對巨大的通信客戶群，運營商要在短時間內實現數億客戶的群體快速遷移，需要遵循以下幾點原則。

3.1 ?分群治之原則

運營商只依靠辦理4G套餐發展客戶，很難實現龐大的客戶群體遷移，主要會面臨下面幾個問題：

（1）這些存量客戶的消費結構與現有4G套餐消費結構的不匹配，部分客戶在接受方面會別扭、不易懂。

（2）預付費客戶辦理最初設計的4G套餐后，客戶的消費水平會急劇提升，且提升的幅度非常大，客戶有可能望而卻步。

（3）辦理套餐實際上需要客戶辦理很多的手續，效率在很大程度上會受到影響，進程會比較慢。

鑒于此，4G套餐的發展，只作為一個與消費結構相匹配的客戶群的發展路徑，例如中國移動的全球通客戶和部分高流量、高ARPU值的預付費客戶。對于其他預付費客戶，運營商可采用“4G套餐+原有產品批量平滑過渡并行”的策略進行遷移。

3.2 ?自由選擇原則

雖然4G的時代到了，但語音業務在一定時期還是主要消費內容。所以4G套餐需要均衡話音與數據消費的比例，不能過早失衡。為了激發客戶消費，應該盡快打破各個品牌套餐的區隔，例如向預付費客戶全面開放4G上網套餐、商旅套餐和低門檻4G標準流量套餐，讓客戶自由選擇。這樣既可以擴大覆蓋面，而且收入在4G高流量消費的帶動下，還會有較大的提升。endprint

3.3 ?不改變客戶現有的消費習慣平滑過渡原則

客戶是有觀望情緒的，在不違反合約的情況下，自動演進4G是客戶可以接受的較好的辦法。所以整個遷移過程應該是在保持客戶原有資費和單價消費不變或降低的情況下，通過為客戶提供更快、更好、更豐富的4G體驗，激發客戶高流量需求，促使客戶擴大消費行為，從而實現2G/3G客戶向4G的遷移。

3.4 ?便利性原則

如果舊品牌能順利演進為4G，運營商盡可能后臺自動升級后告知客戶。因為產品的消費量沒改變，只是增加了消費4G通道，所以客戶在換卡時，可以做到4G合約給客戶提前辦理，客戶隨后某個時間換機后則可自動使用4G。目前運營商換機、換卡、辦套餐手續很復雜，給4G發展套上了伽鎖。

3.5 ?門檻培育原則

4G低門檻或不設門檻，批量引入客戶，隨后可分梯級、分時間段漸進式進行收費。即不在進入4G時設門檻，甚至贈送一定的4G流量，讓客戶在暢享4G后有饑餓感、不滿足感，這是吸引客戶自發的創造更大流量消費和收入的辦法。

4 ? 遷移演進路徑

4.1 ?網業協同、保持網絡建設速度是規模“快遷

移”的前提

（1）網絡資源投放與市場競爭匹配

4G建設是一項長期的投入戰，要保證客戶對網絡的感知領先就要打破常規、精打細算、降低建網成本、提高效率、規模建網。馬不停蹄地開展分階段建網，將部分資源盡快投放在新興市場上和對手網絡覆蓋相對薄弱的市場，優先進行人口聚集地區的4G熱點覆蓋，并盡快同步實現4G的連續覆蓋，為客戶提供穩定連續的4G網絡體驗，保證“快遷移”的“物質”基礎。

（2）多網協同

要充分利用現有2G、3G、4G和Wi-Fi網絡，通過合理定位，建立融合的無線網絡架構，將各網協同效益最大化，實現無線網絡優勢互補，保證網絡質量和客戶優質體驗。

4.2 ?減少動作——不換套餐、降低門檻，三換變兩換

（1）免開通

對現有的2G/3G客戶，在語音、數據消費內容和消費結構不變的基礎上，直接打通2G/3G/4G流量，即由過去的區別2G/3G/4G流量直接改為2G/3G/4G流量通用。例如3G流量卡所含的1 300M流量，原來是只限定為2G/3G網絡的200M省內、100M省外、1G閑時，超過之后0.29元/M。打通流量后，直接變為2G/3G/4G通用的200M省內、100M省外、1G閑時，超出之后0.29元/M。客戶一旦更換4G手機，無需辦理任何手續，即可成為4G套餐客戶，從而免卻了要去營業廳開通4G套餐這一步驟，而客戶的產品消費量并未發生任何改變，只是增加了4G通道，拓寬了流量跑道，使客戶在潛移默化中逐漸習慣使用4G，進而自發實現套餐升級。當然在鼓勵流量消費的同時，還要進一步優化總流量和費用“雙封頂”提醒服務、提供暫停上網功能等服務，保證客戶零負擔進行消費。

（2）零門檻進入，分梯級、分時段漸進式收費

即不在進入4G時設門檻，甚至贈送一定的4G流量，讓客戶在暢享4G后有饑餓感、不滿足感，進一步吸引老客戶向4G網絡遷移。以某地市移動數據來看，2G/3G客戶轉為4G客戶后，流量增長了5倍，客戶平均流量從186M增長至1 127M。因此運營商在4G啟動初期，可以考慮在半年或一年時間內免費向所有客戶提供100M的4G流量，供客戶體會使用，一年時間到后默認開通，按10～20元/月正常資費收取。流量高消費之后，客戶一般不會拒絕這種高質量的服務，客戶ARPU值必然增長，運營商實現增收也在情理之中。全球4G客戶最大的電信運營商Verizon，就曾針對LTE業務推出雙倍流量促銷政策，在價格不變的基礎上加大流量的贈送力度，成功吸引老客戶向4G網絡遷移。

（3）差異化設計

基于網速、終端、使用時段和業務的差異化，設計不同的套餐模式，有效提升4G網絡的使用效率和流量收入。例如Telefonica從流量和速率2個維度進行分層定價，并根據帶寬需求差異對客戶進行區隔，流量使用較少的客戶下行最高速率限制在相對較低水平;Orange根據網絡資源的閑忙時間進行區別定價，降低了空閑時段的資費單價;Vodafone對短期大流量需求進行了區別定價，推出了限定短時間內使用的套餐，滿足客戶視頻、下載等需求。

（4）流量共享

不僅包括盡快取消2G/3G/4G流量區隔，還包括多客戶使用同一個流量包，多終端使用同一個流量包。近期，某省移動已經推出的8款飛享套餐及4G數據流量包中，就明確表明“允許增加不超過4個共享終端，每增加一個，收10元功能費”。流量共享成為利用資費杠桿刺激流量需求的新方式。Verizon是第一家推出多終端共享套餐的運營商，AT&T、EE等多家運營商緊隨其后，目前多終端共享套餐在全球范圍內已經達成共識。

4.3 ?做全數量——隨處換機、隨便換卡，兩換變一換

（1）放開圍城，解決缺機問題

其一，大力發展非移動定制機和庫外裸機，消除定制與非定制、庫內與庫外機型的補貼差異。以中國移動為例，只要4G終端在中國移動通信網絡上注冊使用，即給予終端廠家一定的芯片補貼，充分調動終端廠商的積極性。其二，加強與終端廠商特別是手機廠商的合作，參與到終端設計與生產中來，嚴格控制終端標準、質量、性能與TD標準相一致，確保客戶良好的體驗感知。其三，加大國產終端廠商的引入力度，比如中興、華為、OPPO甚至質量合格的非品牌機等，吸納更多的終端廠商加入到TD-LTE生產陣營中來，滿足客戶的多種需求。

（2）做全4G渠道，讓客戶隨處能買

其一，以酬金改革加快實體渠道向4G渠道的轉型，變“終端酬金”為“客戶酬金”，賣終端得酬金轉變為發展一個4G客戶給酬金。不區分移動平臺內外4G機型，只要渠道銷售TD-LTE終端或成功為TD-LTE客戶開通4G服務、辦理4G套餐，即可獲得酬金激勵，打破地域和機型限制，最大限度激發渠道銷售的積極性，吸納優質渠道加入，促進4G終端快速轉化為4G客戶。其二，進行創新銷售模式，例如實行通過差價供貨，提高渠道利差等形式來增加渠道利潤收益。其三，加快電子銷售、網絡銷售、集團團購等新型銷售渠道的發展，提升銷售能力，提升新型渠道的銷售能力。endprint

（3）多樣化終端優惠，讓客戶隨意能買

其一，停止2G和3G終端銷售，全面推行4G終端，讓客戶買到的都是4G手機。其二，實施分層分級管理，降低終端門檻，例如中國移動可以考慮在“5模10頻”策略基礎上，進一步細分客戶市場，針對大眾市場，推廣低成本“三模”終端（TDD-LTE、TD-SCDMA、GSM）降低客戶購買門檻。針對高端市場推廣“五模”4G終端，在國內（臺港澳除外）區域內屏蔽FDD-LTE、WCDMA制式，在國外及臺港澳漫游時自動開啟FDD-LTE、WCDMA制式，提高客戶使用感知。其三，為了刺激客戶盡快換機，可以借鑒國外運營商的成功經驗，采取縮短合約機捆綁周期、換機計劃和翻新機計劃等措施。例如T-Mobile美國公司推出了名為“升級我的電話”（JUMP）的手機升級政策，允許客戶在合約手機使用滿6個月后更換新的智能手機[5]。

（4）全量提前換卡，建立4G STANDBY模式

1）做全換卡觸點：中國移動要抓住接觸客戶的任何機會，例如辦理業務、戶外促銷、定期話費充值等時機，為全量客戶提前辦理換卡業務，無需或避免讓客戶要開通4G時才專程去營業廳換卡。對目前渠道商庫存的非4G號碼卡全部回收置換，同時通過酬金激勵，例如渠道商每換一張卡可多獲得一定酬金，激勵渠道主動推薦換卡，從而提前實現“兩換變一換”。

2）做簡換卡動作：采用短信隨機碼、免證件等形式提升換卡效率。同時通過電子渠道預約，集團、小區上門服務，郵寄換卡等措施來簡化換卡流程。

5 ? 結束語

總之，4G時代既是運營商之間的爭奪，也是運營商和移動互聯網企業之間的爭奪。運營商要在4G時代贏得市場主導地位，就應該以更加開放的姿態去迎接機遇和挑戰，充分把握時間窗口，牢牢把握4G客戶規模，快速完成網絡布局和數億客戶的遷移工作，這樣才能將行業內外的先機變成轉機，實現4G“快運營”，最終走向“快盈利”。

參考文獻：

[1] 李喜先. 國家創新戰略[M]. 北京： 科學出版社， 2010.

[2] 虞蘇妍. Verizon和AT&T數據共享套餐對比及思考[J]. 通信企業管理， 2012（11）.

[3] 徐玉. 國外移動運營商三大策略應對OTT業務的挑戰[J]. 世界電信， 2012（3）.

[4] 宋陽. 移動通信資費模式演化研究[D]. 湖北： 華中科技大學， 2007.

[5] Brad Reed. T-Mobile is making it tempting to JUMP carriers[M]. BGR， 2013.★endprint

（3）多樣化終端優惠，讓客戶隨意能買

其一，停止2G和3G終端銷售，全面推行4G終端，讓客戶買到的都是4G手機。其二，實施分層分級管理，降低終端門檻，例如中國移動可以考慮在“5模10頻”策略基礎上，進一步細分客戶市場，針對大眾市場，推廣低成本“三模”終端（TDD-LTE、TD-SCDMA、GSM）降低客戶購買門檻。針對高端市場推廣“五模”4G終端，在國內（臺港澳除外）區域內屏蔽FDD-LTE、WCDMA制式，在國外及臺港澳漫游時自動開啟FDD-LTE、WCDMA制式，提高客戶使用感知。其三，為了刺激客戶盡快換機，可以借鑒國外運營商的成功經驗，采取縮短合約機捆綁周期、換機計劃和翻新機計劃等措施。例如T-Mobile美國公司推出了名為“升級我的電話”（JUMP）的手機升級政策，允許客戶在合約手機使用滿6個月后更換新的智能手機[5]。

（4）全量提前換卡，建立4G STANDBY模式

1）做全換卡觸點：中國移動要抓住接觸客戶的任何機會，例如辦理業務、戶外促銷、定期話費充值等時機，為全量客戶提前辦理換卡業務，無需或避免讓客戶要開通4G時才專程去營業廳換卡。對目前渠道商庫存的非4G號碼卡全部回收置換，同時通過酬金激勵，例如渠道商每換一張卡可多獲得一定酬金，激勵渠道主動推薦換卡，從而提前實現“兩換變一換”。

2）做簡換卡動作：采用短信隨機碼、免證件等形式提升換卡效率。同時通過電子渠道預約，集團、小區上門服務，郵寄換卡等措施來簡化換卡流程。

5 ? 結束語

總之，4G時代既是運營商之間的爭奪，也是運營商和移動互聯網企業之間的爭奪。運營商要在4G時代贏得市場主導地位，就應該以更加開放的姿態去迎接機遇和挑戰，充分把握時間窗口，牢牢把握4G客戶規模，快速完成網絡布局和數億客戶的遷移工作，這樣才能將行業內外的先機變成轉機，實現4G“快運營”，最終走向“快盈利”。

參考文獻：

[1] 李喜先. 國家創新戰略[M]. 北京： 科學出版社， 2010.

[2] 虞蘇妍. Verizon和AT&T數據共享套餐對比及思考[J]. 通信企業管理， 2012（11）.

[3] 徐玉. 國外移動運營商三大策略應對OTT業務的挑戰[J]. 世界電信， 2012（3）.

[4] 宋陽. 移動通信資費模式演化研究[D]. 湖北： 華中科技大學， 2007.

[5] Brad Reed. T-Mobile is making it tempting to JUMP carriers[M]. BGR， 2013.★endprint

（3）多樣化終端優惠，讓客戶隨意能買

其一，停止2G和3G終端銷售，全面推行4G終端，讓客戶買到的都是4G手機。其二，實施分層分級管理，降低終端門檻，例如中國移動可以考慮在“5模10頻”策略基礎上，進一步細分客戶市場，針對大眾市場，推廣低成本“三模”終端（TDD-LTE、TD-SCDMA、GSM）降低客戶購買門檻。針對高端市場推廣“五模”4G終端，在國內（臺港澳除外）區域內屏蔽FDD-LTE、WCDMA制式，在國外及臺港澳漫游時自動開啟FDD-LTE、WCDMA制式，提高客戶使用感知。其三，為了刺激客戶盡快換機，可以借鑒國外運營商的成功經驗，采取縮短合約機捆綁周期、換機計劃和翻新機計劃等措施。例如T-Mobile美國公司推出了名為“升級我的電話”（JUMP）的手機升級政策，允許客戶在合約手機使用滿6個月后更換新的智能手機[5]。

（4）全量提前換卡，建立4G STANDBY模式

1）做全換卡觸點：中國移動要抓住接觸客戶的任何機會，例如辦理業務、戶外促銷、定期話費充值等時機，為全量客戶提前辦理換卡業務，無需或避免讓客戶要開通4G時才專程去營業廳換卡。對目前渠道商庫存的非4G號碼卡全部回收置換，同時通過酬金激勵，例如渠道商每換一張卡可多獲得一定酬金，激勵渠道主動推薦換卡，從而提前實現“兩換變一換”。

2）做簡換卡動作：采用短信隨機碼、免證件等形式提升換卡效率。同時通過電子渠道預約，集團、小區上門服務，郵寄換卡等措施來簡化換卡流程。

5 ? 結束語

總之，4G時代既是運營商之間的爭奪，也是運營商和移動互聯網企業之間的爭奪。運營商要在4G時代贏得市場主導地位，就應該以更加開放的姿態去迎接機遇和挑戰，充分把握時間窗口，牢牢把握4G客戶規模，快速完成網絡布局和數億客戶的遷移工作，這樣才能將行業內外的先機變成轉機，實現4G“快運營”，最終走向“快盈利”。

參考文獻：

[1] 李喜先. 國家創新戰略[M]. 北京： 科學出版社， 2010.

[2] 虞蘇妍. Verizon和AT&T數據共享套餐對比及思考[J]. 通信企業管理， 2012（11）.

[3] 徐玉. 國外移動運營商三大策略應對OTT業務的挑戰[J]. 世界電信， 2012（3）.

[4] 宋陽. 移動通信資費模式演化研究[D]. 湖北： 華中科技大學， 2007.

[5] Brad Reed. T-Mobile is making it tempting to JUMP carriers[M]. BGR， 2013.★endprint