公益報道為媒體融合提供范例

余凱　談海亮　周鵬

媒體融合是當下新聞業界、學界討論的熱點問題，在面對新媒體不斷沖擊的焦慮感中，傳統媒體如何充分發揮自身的內容生產、公信力等比較優勢，嫁接新媒體的強大傳播力和海量受眾等優勢，備受各方關注，卻至今仍是觀點多、實踐少。今年1月以來，中央主要領導人就媒介融合亦頻繁發聲，對國內各大日報和廣電集團而言，既是鼓勵，也是催促。

在此背景下，湖北日報傳媒集團今年7月10日開始，延續至今的 “拯救一斤半早產兒”公益報道，或可為正在探索中的媒體融合課題提供一個觀照樣本。通過調動傳統媒體與新媒體資源，運用移動互聯網支付方式，湖北日報傳媒集團3天內成功征集1萬余名網友，為咸寧市一名6個月大、僅重一斤半的病危早產男嬰捐款逾55萬元。愛心活動引發中央和地方媒體關注，國內外微信、微博、facebook多平臺轉發。

一、充分整合資源，發揮各自優勢

這次公益報道活動，源于一次意外事件。今年6月18日，湖北咸寧29歲的產婦趙美妮，懷孕6個月時因大出血早產，在咸寧市中心醫院剖宮產下一男嬰，體重僅一斤半。早產兒因消化器官發育不全，只能吸收體外營養。孩子存活必須過感染、呼吸和營養三關，預計住院3個月，將面臨數十萬元的高昂醫療費。

7月4日，住院16天后趙美妮夫婦已用盡所有積蓄。走投無路只能將孩子抱回家，試圖用棉簽蘸奶喂養，但孩子吮食功能未發育完全，無法進食并幾次停止呼吸。父母抱著孩子準備上山埋掉時，孩子大聲啼哭，一連三次，令趙美妮感受到孩子強烈的求生欲，不顧一切重新抱回醫院，并向湖北日報傳媒集團旗下楚天都市報求助。

楚天都市報記者將求助信息同步告知騰訊大楚網。7月10日上午，大楚網與湖北日報、楚天都市報組成聯合報道組，進行實地采訪核實。隨后，由大楚網編輯作為項目發起人，向騰訊公益申請開通微信支付端的樂捐平臺。

當天上午，由楚天都市報記者和大楚網編輯共同署名的稿件，并制作“拯救一斤半早產兒”專題頁面，在大楚網首發。下午4：30分左右，大楚網以QQ彈窗，向湖北QQ用戶定向推送，網友點擊數超過15萬。同時，帶有捐款超鏈接的稿件，在移動新聞客戶端騰訊新聞APP湖北頁卡置頂，該頁卡每天擁有100萬以上的用戶量。

為向讀者和網友實時呈現事態進展，大楚網社區頻道編輯創建了主題帖，在大楚網首頁頁卡上置頂，實時記錄捐款金額和使用情況，以保證本次公益活動受到全過程透明監督。早產兒媽媽趙美妮不定期手寫一封信件，由大楚社區編輯負責審核后上傳，公布早產兒搶救進展和善款使用情況，最新一次的更新為9月26日，孩子正在健康成長。

報紙記者采訪后撰寫的稿件，具有更強的公信力和品牌沉淀性，能保證求助信息的可信度，而網站則具有更強的傳播力和信息時效性，將兩者的各自比較優勢結合后，有利于充分整合兩者優勢資源。

二、創新支付方式，優化用戶體驗

與傳統媒體以往發起的公益報道不同，“拯救一斤半早產兒”的網絡稿件中，嵌入騰訊公益樂捐平臺的微信支付頁面，捐款二維碼還在報紙版面和電視畫面中上墻。

用戶在PC端閱讀稿件時，只需點擊進入捐款頁面，便可進行網銀轉賬。報紙讀者和電視觀眾，只須用手機掃描報紙和電視畫面中的二維碼，即進入微信支付頁面。在移動端的用戶捐款更為便捷，從稿件中跳轉一次，便可進行微信支付，無需輸入銀行帳號等繁瑣程序，最短捐款時間只需要不到10秒，捐款金額不設下限，即便只捐0.01元亦可。極大方便了愛心網友和讀者捐款，保證了良好的用戶體驗。

7月10日下午4：30開始，捐款開始井噴式增長，捐款金額最高峰值的2小時內達到19萬元。7月13日上午10時許，捐款通道關閉后，累計收到10590名網友捐贈的556143.61元。

這一捐款數據，創造了湖北媒體公益報道募捐活動的歷史記錄，也創造了湖北互聯網的一次歷史記錄。通過對騰訊公益提供的后臺數據分析，81%的捐款人數和67%的捐款金額來自移動支付端，充分證明了移動互聯網的優勢和影響力。

在以往由傳統媒體單獨發起的愛心募捐中，最常見的方式是公布受助人銀行帳號，讀者捐款以送現金、前往銀行匯款和網銀轉賬等方式為主。有意小額捐款的讀者，往往會因捐款程序繁瑣而放棄。

此外，將捐款直接交由受助人的方式，由于缺乏第三方監管，受助金額不透明，使用過程不透明，后期會引發諸多爭議和風險，類似案例屢見不鮮。

本次捐款方式創新運用微信支付端，進行極簡化設置，所有捐款全部進入與騰訊公益合作的第三方機構、民政部批準的中華兒慈會公益賬戶。捐款金額、捐款人數全程實時顯示在捐款頁面，善款發放將由中華兒慈會監督，按治療所需分階段逐筆發放，解決了隱藏的風險問題。

三、打破信息藩籬，確保無縫對接

劉奇葆同志今年4月23日在人民日報撰文指出：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”并指示要“樹立一體化發展觀念”、“強化互聯網思維”、“增強借力發展意識”。

同時，如何推動傳統媒體與新媒體融合，也是業界面臨的難題。所以，媒體融合的口號喊得很熱，真正實踐起來很難。其中難點之一，便是存在信息藩籬。

客觀地說，在新媒體的傳播力已壓倒性超越傳統媒體的情況下，傳統媒體能夠繼續葆有的優勢，在于政策性保護之下的信息獲取力、媒體公信力、內容生產能力和官方資源。正因如此，為了保護自身的內容優勢，媒體融合口號之下的傳統媒體，事實上不會真正對新媒體放開第一手信息，即便是對一母同根的新媒體尚抱有戒心，更不論對幾家民營資本控制下的門戶網站。

這種信息藩籬，在最具關注度的重大突發事件、時政新聞報道領域表現得最為突出。然而，在公益報道領域，信息藩籬卻能夠冰消雪融，原因在于，幾乎沒有哪一家都市報、晚報將公益報道作為重點報道題材，從新聞媒體的特性來講，公益報道也只能是大眾媒體的新聞附產品，這反而促成了傳統媒體和新媒體在這一領域內的無縫對接和全面融合。而“拯救一斤半早產兒”的案例說明，只要操作得當，通常關注度不高的公益報道題材，也會引發爆發式關注。

楚天都市報與大楚網大膽打破信息藩籬，第一時間同步共享信息，預先進行聯動策劃，改變了報紙首發報道、網絡新媒體被動跟進的固有模式，充分調動了新媒體的積極性，做足了移動支付端開通的前期準備工作，使得新聞報道和公益募捐活動同時上線，有條不紊地開展募捐。準確把握了網友心理的第一時間落點，促使信息傳播和捐款立即進入高潮。同時，大楚網在刊發稿件時，署名楚天都市報記者，也保證了這一求助信息的可信度。

報紙、電視臺和網站實現無縫對接，充分利用自身優勢。大楚網主導信息傳播，調動網站所有核心渠道資源，保證了信息傳播范圍最大化，騰訊公益及時開通微信支付平臺，保證用戶捐款體驗極簡化。而湖北日報、楚天都市報則發揮傳統媒體的公信力和權威性，對活動進行跟蹤、總結報道，使這一愛心活動獲得權威認可，并刊印捐款二維碼，從報紙讀者中進行用戶導流。

隨后，中央電視臺、中央人民廣播電臺和湖北電視臺的加入，進一步強化了這一公益活動的權威性。湖北日報傳媒集團還調用遍布武漢市的1000塊電子閱報欄資源，實現捐款二維碼上墻，構成全方位立體傳播。

綜上所述，“拯救一斤半早產兒”報道，是充分發揮傳統媒體和新媒體各自比較優勢，準確選擇報道領域和報道題材，獲得良好傳播效果和公益效果的一次樣本式報道，及時呼應十八屆三中全會提出的“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”重要指示，可為媒體融合探索提供有價值的參考和借鑒。

（騰訊·大楚網）endprint