地方報業(yè)轉(zhuǎn)型的“融匯貫通”之策

羅文全　覃燕妮

在日新月異的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳媒領(lǐng)域迎來了顛覆性的重大變革。習(xí)近平總書記就我國媒體融合發(fā)展作出了重要指示，中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出了重大戰(zhàn)略部署。面對媒體融合的新浪潮，作為傳統(tǒng)媒體重要方陣的地方報業(yè)，該如何“有所為”或“有所不為”，成為報業(yè)決策者面臨的新難題和新課題。

地方報業(yè)主要是地市州級黨報和黨報集團(tuán)，既沒有中央、省部級黨報機構(gòu)“財大氣粗”，也不像各種行業(yè)報、專業(yè)報媒那樣具有獨特的資源優(yōu)勢，因此在轉(zhuǎn)型過程中常常會遇到很多“攔路虎”，如技術(shù)短板、資金緊張、人才缺乏等。但同時，地方報業(yè)也有“船小好調(diào)頭”的便利，能及時“移動”，快速“互聯(lián)”，把傳統(tǒng)媒體陣地有效拓展到新的空間。三峽日報傳媒集團(tuán)在推進(jìn)報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，爭當(dāng)區(qū)域輿論領(lǐng)袖，勇做文化產(chǎn)業(yè)旗艦，立足于報網(wǎng)相互融合，著眼于報業(yè)升級轉(zhuǎn)型，走出了一條具有探索意義的“融匯貫通”之路。

融合：業(yè)內(nèi)多種媒體的有機互動

媒介融合，是在數(shù)字技術(shù)推動下不同媒介生產(chǎn)者、內(nèi)容、渠道、接受終端之間，傳統(tǒng)邊界日漸模糊、趨于融合的軌跡日益清晰的現(xiàn)象和過程，所呈現(xiàn)出的是一種傳統(tǒng)媒介與新媒介向同一軌道靠擾和并合的變化趨勢，也是一種各類媒介的傳統(tǒng)邊界日益模糊的發(fā)展?fàn)顟B(tài)[1]。三峽日報傳媒集團(tuán)是以創(chuàng)刊60多年的三峽日報社為班底、成立于2009年的湖北首家地市州報傳媒集團(tuán)。當(dāng)初，該集團(tuán)旗下?lián)碛小度龒{日報》、《三峽商報》、《中國地市報人》、《新聞選刊》、三峽宜昌網(wǎng)、宜昌政府門戶網(wǎng)、三峽電子音像出版社、三峽手機報等八個媒體，在內(nèi)陸地市級傳媒集團(tuán)中媒體類別最為齊全、媒體結(jié)構(gòu)較為合理，報刊發(fā)行總量已超過25萬戶，日總印刷能力達(dá)到80萬對開張。實行報業(yè)經(jīng)營的30年來，報業(yè)經(jīng)營收入增長了28倍，利潤增長了22倍，國有資產(chǎn)增值21倍，是湖北省地市州實力最強的傳媒集團(tuán)。

但面對高速信息和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛沖擊，地方報業(yè)如何“抱團(tuán)”應(yīng)對？三峽日報傳媒集團(tuán)選擇了“融合”，把多媒體融合作為轉(zhuǎn)型的突破口。機關(guān)報長期以來形成的傳統(tǒng)“報”，必須適應(yīng)不斷變化的新的傳播形態(tài)。該集團(tuán)的主報《三峽日報》作為中共宜昌市委機關(guān)報，首先“變臉”和“換腔”，在全省同類報紙中最先創(chuàng)建了網(wǎng)站形態(tài)、微博形態(tài)、微信形態(tài)等。2011年5月，正式開通《三峽日報》官方微博，三年多來發(fā)布微博近4萬條，擁有13萬粉絲。官博推出的“美麗宜昌隨手拍”、“早安宜昌”、“老城記憶”等微博專欄閱讀人數(shù)都在200萬以上，先后獲得“湖北最具地域人文情懷媒體微博”、“湖北媒體官博年度風(fēng)云榜”。隨后開通了官方微信、網(wǎng)絡(luò)新聞報料臺等移動媒體，以手機短信、微博新聞、微信口播、現(xiàn)場視頻等多種形態(tài)，第一時間、第一現(xiàn)場傳播新聞和信息。打破傳統(tǒng)的新聞傳播模式，要求記者一專多能，一稿多傳，由過去的“本報記者”變?yōu)椤叭襟w記者”，實現(xiàn)了一人一次采集信息、全媒體多形態(tài)即時傳播的轉(zhuǎn)型。

把集團(tuán)內(nèi)部分散的網(wǎng)站、微博、微信和戶外頻媒等進(jìn)行有機融合，克服了過去“各自為政”和“單打獨斗”狀況，形成了多種媒體生產(chǎn)和發(fā)展、多種媒體相互促進(jìn)、多種媒體相互補充的全新格局。強力推行報網(wǎng)互動，要求所有記者既要為《三峽日報》、《三峽商報》采寫稿件，也必須為網(wǎng)站、官方微博微信和其它新媒體提供新聞，而且稿件提交入庫后由新媒體選編首發(fā)，然后再由各報系選編采用。集團(tuán)的報網(wǎng)互動、新老媒體融合逐漸進(jìn)入常態(tài)，“紙媒微報”成為主要報刊的新形式。目前已擁有了報刊紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻媒體、手機媒體、戶外屏媒、音像媒體等全媒體。新媒體受眾在800多萬人以上，其中三峽宜昌網(wǎng)日點擊率超過100萬人次，三峽手機報惠農(nóng)版用戶超過50萬人。通過融合業(yè)內(nèi)多媒體，擴(kuò)大了黨報有效覆蓋，提升了黨報影響力和引導(dǎo)力，使受眾獲得了更加及時、更多角度、更好視覺滿足的媒介體驗。

匯聚：社會各種資源的有效利用

未來的傳媒業(yè)，一定會是以傳播為介質(zhì)的配置社會資源、商業(yè)資源及一切社會生活資源的整合架構(gòu)[2]。

黨報品牌是一種最重要的優(yōu)勢資源。三峽日報傳媒集團(tuán)在推進(jìn)報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，注重匯聚和利用一切有效資源，實現(xiàn)黨報資源的配置優(yōu)化和總量增加，從而加快非報產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為黨報集團(tuán)的轉(zhuǎn)型拓展更大空間。該集團(tuán)提出了“鞏固紙媒、做強網(wǎng)媒、突破性發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)、推進(jìn)多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，堅持把新媒體所擁有的時效性高、互動性強、輻射面廣等優(yōu)勢，與黨報公信力強、權(quán)威性強、影響力大的優(yōu)勢，以及市場類報紙貼近性好、可讀性強、親和力高的優(yōu)勢進(jìn)行有效嫁接，實現(xiàn)“報紙、網(wǎng)絡(luò)、移動終端”的強強聯(lián)合。

利用黨報資源拓展覆蓋新渠道。該集團(tuán)投資1000多萬元，建成了19塊大型戶外LED彩屏、50臺智能售報機和LED屏幕轉(zhuǎn)播車，創(chuàng)建了覆蓋宜昌中心城區(qū)和主要縣市的大型城市聯(lián)播網(wǎng)，成為三峽區(qū)域第一戶外媒體。2014年初，推出了大型視頻節(jié)目《微播大宜昌》，以“微言大益、播惠民生”為主旨，通過音、畫、字幕等形式，對集團(tuán)當(dāng)日出版的報紙、期刊、網(wǎng)站、官方微博、官方微信等內(nèi)容進(jìn)行二次整合傳播，與三峽都市傳媒聯(lián)播網(wǎng)同步播出，節(jié)目時長10分鐘，每個整點滾動播出，在社會各界引起了良好反響。目前，該集團(tuán)除了主營的傳統(tǒng)“三報兩刊”和兩個綜合網(wǎng)站外，還形成了愛淘珠網(wǎng)、宜昌房產(chǎn)傳媒網(wǎng)、三峽視覺網(wǎng)、三峽頻媒、宜昌家政服務(wù)中心、三峽數(shù)字出版等新興媒體集群，業(yè)務(wù)涵蓋紙媒印刷、網(wǎng)絡(luò)傳播、音像出版、移動出版、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)、戶外廣告、家政服務(wù)等10多個領(lǐng)域，構(gòu)建了傳統(tǒng)報刊、互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體、數(shù)字出版、戶外媒體一體化的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

利用政治資源培育非報產(chǎn)業(yè)。作為湖北省首批文化體制改革試點示范單位，三峽日報傳媒集團(tuán)在推動多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上邁出了實質(zhì)性步伐。2014年2月，集團(tuán)計劃投資6億元的三峽國際兒童城項目開工建設(shè)。該項目占地200畝，主要建設(shè)大型兒童職業(yè)體驗城、兒童動漫世界、大型雙語國際幼兒園、兒童早教中心、兒童購物城、3D打印館、臨空生態(tài)酒店等，項目建成后年利稅達(dá)6000萬元以上。總投資1億元的數(shù)字出版印務(wù)中心已經(jīng)建成，形成了年產(chǎn)200萬對開張報紙、1000萬件彩色包裝的生產(chǎn)能力，成為三峽區(qū)域最大的數(shù)字化紙質(zhì)出版、數(shù)字化電子音像出版綜合基地。endprint

通道：運行機制體制的有序推進(jìn)

傳播生態(tài)的變化和發(fā)展必然在媒介體制機制上產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，勢必對現(xiàn)存的傳媒管理體制提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。重構(gòu)一個能涵蓋各個傳播部門的管理框架，以應(yīng)對媒介融合管理中出現(xiàn)的各種新問題，是媒體融合需要考慮的首要問題[3]。解決問題除了抓好產(chǎn)品和技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級外，更重要的是機制體制的創(chuàng)新。

打破壁壘，運行暢通，需要配套的制度作保障。三峽日報傳媒集團(tuán)決策者認(rèn)為，要把做報紙雜志的、做網(wǎng)站視頻的、做社交媒體的、做產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的各路人馬捏合在一起，不能光靠行政“捆綁”，而要用有利于調(diào)動積極性、創(chuàng)造性的良好機制體制。2014年初，該集團(tuán)成立了“媒體融合推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組”，進(jìn)行制度設(shè)計、綜合協(xié)調(diào)、推進(jìn)督辦等工作，打破堅持了幾十年的部門機構(gòu)設(shè)置，成立影響力中心、經(jīng)營力中心、技術(shù)力中心，明確提出媒體融合的目標(biāo)是“三個一切”，即采取一切手段做大媒體影響力，采取一切可能手段滿足客戶需求，讓一切新技術(shù)新渠道為新媒體提供支撐。這是克服體制障礙的重要舉措。

在此后的融合轉(zhuǎn)型探索中，該集團(tuán)制訂了“媒體融合績效考核辦法”，每年從預(yù)算經(jīng)費中拿出10%左右的比例經(jīng)費，鼓勵媒體融合項目；建立“媒體影響力”分析制度，增加推進(jìn)媒體融合后對報刊等傳統(tǒng)媒體自身的變化分析，從到達(dá)率、覆蓋率、互動性、訪問粘度等指標(biāo)入手，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體的依存日趨緊密，充分發(fā)揮“融合效應(yīng)”；建立新媒體的內(nèi)容數(shù)據(jù)“母體利用、母體傳播”制度，對黨報、子報、雜志等媒體開設(shè)的子網(wǎng)站、微博、微信等平臺上的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、互動回饋或讀者提供的熱點線索，通過“深度報道”、“連續(xù)報道”等形式進(jìn)行母體傳播；建立技術(shù)創(chuàng)新項目甄別與實施機制，要求技術(shù)人員工作具有前瞻性、預(yù)見性和超前性，及時解決媒體融合推進(jìn)中的技術(shù)問題；實行“二級總編”負(fù)責(zé)制，所屬子網(wǎng)站、微博、微信的總編輯負(fù)責(zé)制訂內(nèi)容發(fā)布管理等相關(guān)制度，內(nèi)容生產(chǎn)管理對“母體總編”負(fù)責(zé)，確保監(jiān)管到位，導(dǎo)向正確；設(shè)立“媒體融合好項目獎”，鼓勵新媒體創(chuàng)意向項目轉(zhuǎn)化，推動媒體融合健康持續(xù)發(fā)展。

配套的機制和制度，有效保障了集團(tuán)采編業(yè)務(wù)、新聞傳播、組織機構(gòu)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面的全面融合，較好解決了傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)的“兩張皮”、“兩只手”狀態(tài)，探索出各新媒體產(chǎn)品、傳播平臺和轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路徑。該集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營由過去廣告、印刷、發(fā)行“三駕馬車”變成了多個領(lǐng)域、多方渠道、多種盈利模式，有效化解了轉(zhuǎn)型融合期的經(jīng)營風(fēng)險，為未來發(fā)展開辟了良好的發(fā)展通道。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邵強：《媒介融合語境下的新聞生產(chǎn)》。浙江工商大學(xué)出版社2013年版

[2] 喻國明：《未來傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵與進(jìn)路》。新媒體觀察網(wǎng)，2014.9.16

[3] 李紅祥：《論媒介融合下的傳媒管理制度創(chuàng)新》。《新聞愛好者》2009年第8期

（三峽日報）endprint