進軍信息服務領域 占領新興輿論陣地

張先國

[摘要]8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。這標志著媒體融合發展從媒體自覺探索上升到國家戰略，必將掀起傳媒業界一場深刻的產業革命。本文以湖北日報傳媒集團的實際探索為例，闡述了媒體融合發展的一條主要路徑在于，運用互聯網思維，向現代信息服務領域轉型，通過跨界服務創造新的傳媒商業模式，同時構建并占領新興輿論陣地，讓主旋律和正能量滲透到社會生活的毛細血管和神經末梢。

[關鍵詞]媒體融合 信息服務 輿論引導

“我們面前應有盡有，我們面前一無所有……”狄更斯在《雙城記》開篇時的描述，幾近成為當代傳媒生態的寫照。互聯網浪潮洶涌澎湃，新技術、新介質、新載體層出不窮，百度、騰訊、阿里巴巴縱橫馳騁，但大部分傳統主流媒體依然在困惑中苦苦探索轉型突圍之路。

今年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這標志著媒體融合發展從媒體自覺探索上升到國家戰略，并納入到國家治理體系和治理能力現代化建設的總體系之中。

這份中央文件引發的思想解放熱潮方興未艾，并必將掀起傳媒業界一場深刻而偉大的產業革命。本文擬結合一個省級黨報集團的實例，就融合發展的路徑及商業模式進行粗淺的分析。

一、融合發展：傳統媒體蝶變的必然選擇

“如果這世界上真有奇跡，那只是努力的另一個名字”，對傳統媒體尤其是報紙來說，努力的方向就在于與新興媒體融合發展，唯其如此，方能危中尋機、衰中求興，進而化蛹成蝶。

監測數據表明，2013年全國報紙訂閱零售總量下滑10.83%，廣告刊登額下降8.1%。伴隨著新興媒體日新月異的勃興，傳統媒體到底失去了什么？中國政法大學教授宋建武的答案是，失去了社會信息整合平臺的地位！從而失去了議題設置功能，也失去了作為商業信息傳播主渠道的價值。解決方案只有一個：借力融合發展，重建平臺功能。

梳理學術界對“融合發展”的探討（詳見表一），不難發現，媒體融合發展極有可能導致整個產業的重新布局，并將引領傳媒產業今后的發展方向。

從“鉛與火”“光與電”到“數與網”，新媒體新技術的迅猛發展，不僅極大改變了新聞生產方式，也深刻改變著媒體格局和輿論生態，新聞傳播正處于一個重要的歷史節點。站在這一歷史節點，傳統媒體與新興媒體融合發展，已是大勢所趨。從美國紐約時報推出數字化報紙，到英國金融時報采用“網絡+報紙”的捆綁銷售；從人民日報客戶端隆重上線，到上海澎湃新聞短時間內風生水起，媒體融合發展大勢漸成（詳見表二、表三）。

就現階段而言，媒體融合已脫離了以往依靠外部的力量使媒體結合成一個共同體的初級階段，而邁向全方位融合階段：1、渠道融合：電視、報紙、網絡等媒體整合渠道資源實現內容共享；2、組織的融合，各媒體間人員、管理、文化的互相滲透深度融合；3、資本的融合，傳媒集團在資本市場上完成對其他媒體資源進行重組并購。總體來講，融合發展已邁向渠道多元化、市場一體化、組織整合化的深度融合階段。

二、紅糖與火柴：跨界服務催生新興市場

在我童年的記憶中，到供銷社憑票去買紅糖經常會搭售火柴，因為火柴一旦積壓就會受潮報廢。在今天看來，可以像賣“火柴”一樣去推送新聞，而“紅糖”便是稀缺、能夠滿足社會需要的，能給予營養、滋養和甜頭的物品，那就是服務！

媒體融合發展的一條重要路徑就是要憑借大數據、云計算、移動互聯網、微博微信等信息網絡技術創新媒體傳播方式，從而轉向現代信息服務業。浙報傳媒通過收購游戲公司，將數以千萬的游戲玩家轉化為傳媒受眾的做法就是一種嘗試。

湖北日報傳媒集團自主研發的楚天神碼功能性新聞客戶端，不僅通過跨界服務創建了新的輿論陣地，而且催生了新的信息服務市場。

2012年8月，騰訊公司控股董事會主席兼首席執行官馬化騰訪問湖北日報時提示，要特別關注移動互聯網技術的應用。當年11月黨的十八期間，湖北日報開設“二維碼上看盛會”專欄，使讀者通過手機掃描二維碼可以直觀視頻新聞，使傳統平媒升級為全息媒體。湖北省委書記李鴻忠體驗后指示：“湖北日報利用‘二維條碼，通過手機將報紙內容和網絡視頻聯系起來，這是宣傳報道上的創新之舉，要進一步開發利用好，提升黨報影響力。”

2013年5月16日，楚天神碼客戶端經過4個多月的技術攻關，完成從報網融合到新聞客戶端的跨越，正式在全球兩大主流平臺蘋果、安卓全面上線。

“神碼，神一樣的碼”，神碼不僅可掃二維碼，而且可以掃所有商品的條形碼，一掃就可在手機上查到該商品產地、生產日期和在各大商場的價格，這種“掃碼查價”功能一推出就受到年輕人的追捧，并因其權威性、準確性一舉戰勝市場上單一的查價軟件。

神碼還推出“碼上惠生活”，通過掃描二維碼就能享受商品優惠打折，目前已與上百個商家合作，推出上千種打折商品，為用戶帶來實惠。“掃什么，得什么”一度在武漢地區成為年輕人的口頭禪。

利用北斗衛星導航系統，神碼開發出電動車專用的防盜追蹤儀，車主可通過手機上的神碼客戶端實時追蹤電動車，一旦車輛位置異常就會自動報警。神碼北斗追蹤儀一問世就引起市民的追捧。而僅在湖北，追蹤儀的潛在市場空間超過十億元。

到今年年底，神碼用戶數量有望突破300萬。最令人期待的是，目前神碼正進行技術升級和新聞改版，與政府相關部門合作籌資建設省級食品藥品溯源監管平臺，這一平臺開拓的直接市場高達上百億元，關聯市場達數百億元。（圖1、2）

楚天神碼初戰告捷開拓出一片嶄新的天地，基于移動互聯網和物聯網的“服務+新聞”的產品接連推出，初步構建起一個新產品方陣：

——“去運動”客戶端，與湖北省體育局聯合開發，2014年7月14日上線運行，每月有超過50萬人次免費或低消費享受了政府購買的公共體育服務，這一體育惠民工程，得到了廣大市民的一致好評。（圖3）endprint

——湖北手機報，2013年8月15日上線，快速拓展地方版、行業版、企業版等20多個細分市場，目前訂閱用戶突破500萬。最近，以4G技術為基礎的視頻手機報已進入測試階段，有望成為全國第一個正式上線的視頻手機報。

——政務微信群，2013年8月8日，武漢交警微信公眾號上線，在全國范圍內首次實現了用微信查詢機動車違章、罰款繳納、駕照扣分、交通路況查詢等多種功能，引起公安部高度重視，已經在全國范圍內進行推廣。此后，政務微信群陸續推出，擬在湖北代建2000個政務微信公眾號。

“用戶即市場，產品即服務”，秉承這一理念，湖北日報創建了基于3I（傳統互聯網Internet、移動互聯網Mobile Internet、物聯網The Internet of things）新媒體新聞信息服務平臺，業務形態涵蓋新聞網站、手機報、輿情服務、戶外媒體、動漫、移動客戶端、電子商務、金融信息服務、無人機航拍、大數據服務等，日均受眾突破3000萬人次。

三、市場倒逼：機制改革釋放新聞生產力

“只因在人群中多看了你一眼，再也沒能忘掉你的容顏”，王菲在《傳奇》所唱的正是我們媒體所追求的一種境界：在喧囂紛擾的信息時代，要想讓人記住新聞的“容顏”，首先要爭取讓人“多看一眼”。為了這“一眼”，必須要改革傳統的體制機制，讓融合發展進入化學反應階段。

2013年，湖北日報自主研發并建設了全媒體指揮中心，集同步視頻采訪、全媒體編輯、實時發布、輿情監控等功能于一體，構建了前方采訪、后方編發、受眾互動的新型采編模式。同時加快研發輿情監測系統，對全省17個地市州進行24小時監測，發現輿情信息及時反饋，并提出處置建議，使輿論引導更加及時有效。

2014年6月10日上午11時許，輿情監測系統監測一條信息：“潛江市浩口鎮第三小學教室2樓發生社會人員持刀和疑似爆炸物劫持老師事件”。收到線索后，值班編輯一邊與駐當地記者、通訊員聯系，獲取更為準確的第一手信息，一邊安排記者趕往潛江現場采訪。

經過認真核實，12點15分，荊楚網首發《潛江浩口三小發生劫持事件 歹徒張某當場被擊斃》，引起全國媒體的廣泛轉載，公安部和湖北省委、省政府當即做出了批示。但同時，警察果斷開槍擊斃劫持者的細節，也引起了部分網民的質疑。

通過對輿情系統檢測信息的分析研判，輿情小組很快做出處置方案，以重點報道秦開美、王華林接力換下被劫持師生的方式，將輿論關注的焦點從“果斷開槍”轉移到“接力赴險”上來，配合新聞漫畫、網絡評論表現方式，通過神碼全媒體新聞客戶端、湖北手機報、微博微信、社區平臺等新媒體平臺進行推廣，生動刻畫了兩位英雄人物形象，很快贏得了網民的贊許。次日，湖北日報就此以“接力赴險、義勇擔當”為主題刊登的深度報道，在讀者中引起強烈反響。

短短4個小時內，兩位重大典型人物就被推向全國。記得在2009年12月24日，長江大學生手牽手結成“人鏈”英勇救人事跡，中央地方多家媒體聯合報道，花了近7天才在全國引起反響。

全媒體指揮體系只是湖北日報采編一體化機制中的一環。按照“線索共享、采訪同行、全媒體互動、多平臺呈現”的要求，網媒記者每天參與湖北日報采前會、編前會，通報網絡輿情熱點和網民爆料線索，并從紙媒選題中挑選適合新媒體呈現的線索予以跟蹤報道，重大報道紙媒與網媒記者同步采訪，根據各平臺需要進行個性化呈現。

早在三年前，湖北日報出臺了紙媒向新媒體供稿制度，要求紙媒采編人員第一時間以快訊形式向網媒發稿。目前，已初步形成了“網媒及時發快訊、網民互動看反應、根據熱點挖深度、精品報道見紙媒”的傳播鏈條。在今年對劉漢劉維等涉黑案件庭審報道中，湖北日報報道組按照網絡特色第一時間采寫圖文報道在集團旗下所有新媒體載體進行推廣，覆蓋2000萬荊楚網用戶、500萬湖北手機報用戶、700萬集團報網官方微博粉絲、80萬楚天神碼新聞手機客戶端用戶、1000多塊電子閱報欄，實現了庭審信息的全覆蓋。#劉漢劉維案庭審#話題多次被網友頂至新浪“微博熱門話題榜”。刊發的近百篇長篇深度報道，被境內外媒體紛紛轉發轉播，有效引導了輿論。（圖4）

2014年7月1日，整合了湖北日報旗下新媒體方陣的荊楚網成功掛牌全國股轉系統，證券代碼830836，成為全國首家登陸資本市場的省級全國重點新聞網站，同時也為湖北日報媒體融合發展找到資金杠桿。

媒體融合發展只有進行時，沒有完成時。在實際工作，我們深切體會到，資金、技術問題不難解決，體制機制改革通過克難攻堅也可取得成功，最大的難題在于推動融合發展所需的骨干型人才、領軍型人才。誠如著名經濟學家羅納德·哈里·科斯（Ronald.H.Cose）所指出，“中國日益增加的金融資產盈余與巨大的人才赤字相匹配，這種尷尬而刺眼的不平衡，揭示了目前中式市場經濟最嚴重的缺陷。”

在傳統媒體領域，中國擁有世界上最龐大的記者群、讀者群和最豐富的業態；在新興媒體領域，中國擁有世界上最龐大的用戶群、最豐富的應用和最活躍的市場。媒體融合發展，必將造就一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成數家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，讓中國聲音影響世界，成就夢想。

參考文獻：

[1]吳昊天：《以媒體融合發展模式探索傳媒產業新型發展之路》，西南財經大學學位論文，2010

[2]方雯：《確定的未來、不確定的現在》，.安徽大學學位論文，2011

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[4]李興平：《媒介融合下的報業集團發展》，廣西大學學位論文，2008

[5]桑翔：《中國媒體融合的現狀、模式和趨勢研究》，.華東師范大學學位論文，2009

[6]黃艷.：《人民網新媒體品牌傳播策略研究》，《中國報業》2014年第8期

[7]趙國柱：《太報集團報網互動和新媒體發展的探索》，《城市黨報研究》2011年第4期

[8]鄒賢啟：《在與新媒體的共享融通中尋求多贏——湖北日報傳媒集團實施媒體融合發展的實踐與思考》，《中國記者》2014年第6期

[9]《中國新興媒體融合發展報告 2013-2014》

（湖北日報傳媒集團總編輯助理、湖北荊楚網絡科技股份有限公司總經理、荊楚網總編輯）endprint