“三農”媒介融合發展淺析

肖珺　文凱

隨著城市化進程的加快與新媒體時代的到來，“三農”媒體尤其是“農”字類報紙的生存受到了前所未有的挑戰，而傳統媒體向新媒體的轉型與融合，也為“三農”媒體帶來了新的發展機遇。

在社會轉型期，“三農”媒體不僅要做好涉農信息的及時傳播、農民權益的維護，同時在農村社會矛盾的化解中要做好輿論引導。涉農媒體應更需要與時俱進，自覺與新媒介融合、發展全媒體，以彼之長補己之短。“三農”媒體的媒介融合發展，一方面要了解互聯網對農村社會、農業經濟、農民生活的改變；另一方面，要摸清新型農民是如何接觸新媒介的，應該如何為他們提供服務，擴大自己的市場基礎。本文以《農村新報》為樣本，分析現階段媒介融合與“三農”媒體發展狀況。

《農村新報》媒介融合發展現狀

《農村新報》創刊于1951年7月1日，是湖北省唯一涉農報紙，綜合指標居全國農業專業報第三位。報紙的定位是面向“三農”服務的綜合性報紙，目前發行量為20萬份。其讀者群主要是：分管農業和農村工作的各級黨政領導，鄉鎮基層干部，涉農單位、部門、農村專業戶、廣大農民和農資產品生產、農產品加工、銷售企業及全省農村信用社服務網點。其優勢在于：一是發行覆蓋全面，目前依靠用戶訂閱、郵局發行，發行區域遍布全省各鄉鎮、村、組及農戶；二是具有較高的權威性，幾十年來累積的媒介公信力使之在湖北農村新聞報道中形成一定的引導能力；三是廣告整合性傳播效果較好，目前主要依托湖北日報傳媒集團的集合優勢。

從媒介融合的角度看，《農村新報》已完成新媒體渠道部署，并取得了一定的成效。2013年，報社編輯部創辦了“湖北農村網”，最大限度地利用媒體影響力和覆蓋范圍，擴大母報的品牌影響力。2014年7月，在由中國互聯網協會主辦的中國網站排名中，湖北農村網最高曾達全國中文網站7628位。《農村新報》還與湖北日報數字閱報欄、《湖北惠農手機報》形成良好的供稿和互動關系，并充分利用微博、微信等公共社交網絡平臺，加強原創內容的傳播、增強與讀者的溝通渠道。同時借助報紙、網站、手機報等方式，大力宣傳微博、微信官方賬號，截止9月底粉絲數量已經突破22000人。

根據微博粉絲所在地域統計（如圖），湖北僅占4.55%列第二，廣東4.84%居首，其他經濟發達省市都相對靠前。可見微博粉絲不是以省內讀者為主，作為湖北主要勞務輸出地的廣東、北京、江浙等地粉絲數量均在前十。由于《農村新報》官方微博在新浪微博中主要作為媒體被推薦，而在媒體分類中又以湖北為地域、農業為行業，因此粉絲群體以關注農業人士和湖北勞務輸出人員為主。

2013年5月15日，在獲悉潛江龍蝦通過國家農產品地理標志后，《農村新報》官方微博第一時間制作發布了“向吃貨們致敬！潛江龍蝦獲國家農產品地理標志”組圖微博，通過一組生動活潑的小龍蝦圖片和網絡語言，表現了小龍蝦受歡迎的程度和各種吃法，受到網友熱捧，單條微博被近百次轉發和10萬次閱讀，成為熱點話題之一。

通過媒介融合，《農村新報》可有效彌補農村發行滯后帶來的信息傳播劣勢，增加了省外傳播覆蓋。網站、手機報與微信、微博等平臺實行內容全方位共享和打通，讓利用不同終端、不同用戶習慣的用戶都能通過各自的渠道獲取信息傳播，達到平臺覆蓋的最大化，信息傳播的多元化。

如何認知媒介融合

媒介融合不是一個新概念，但是在當下又一次成為中國新聞傳播業和社會討論的一個大熱門詞匯。

從學理和實踐發展的角度看，媒介融合最早出現在1984年美國學者所著的《自由的技術》一書中，該書描述了媒介融合的模型，指出它更多集中于電視、報刊等傳統媒介的融合，認為媒體融合就是各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，最終，電子技術將所有傳播方式都融匯進一個龐大的數字化系統中。實驗室的模型建構在20世紀90年代成為現實，華爾街開始投資媒介融合的產業發展模式，從而出現了全媒體（Ominimedia）的新商業形態。21世紀初，以網站為融合形態的傳媒巨變席卷全球，全方位地沖擊了傳統媒體的優勢地位。此后，微博、微信等越來越多的社交媒體形態蓬勃而出，個人電腦（含臺式電腦和筆記本電腦）、平板電腦（特指移動終端，如ipad）、智能手機等多終端并存的跨屏新聞消費幾乎沖垮了傳統媒體賴以生存的媒介土壤，傳統媒體正在面臨“不轉型會被邊緣化”的關鍵時刻。

媒介融合是一個歷史內涵非常豐富的詞匯，它經歷了傳統媒體與新媒體二元對立、全媒體糅合、再到跨屏業態的動態發展過程，因此，理解媒介融合需要從技術邏輯、內容生產、體制創新等多個角度綜合觀之，總的來說，它是針對新聞傳播這一行業的特定媒介話語。

與此同時，媒介融合在中國開始呈現出政治含義。從4月份劉奇葆同志發表在《人民日報》要聞版上的長篇文章，到習近平同志8·18重要講話，再到8月底全國宣傳系統的深入學習，“媒介融合”作為一個政治話語成為國家重大戰略部署。其動因不僅是新型媒體集團的媒介發展格局，更重要的是公信力的重塑和“占領信息傳播制高點”。

在媒介話語和政治話語的雙重空間中，“三農”媒體在媒介融合環境下的發展需要考慮諸多因素，而其中最重要的是如何用新的視野認知中國“三農”媒體所服務的對象：農民。

如何認知“三農”媒體服務對象

（一）從階層流動的角度理解農民。

2013年年底，中國大陸上居住人口為13.6億人，按照戶籍統計，農村人口9.4億，但依居住地統計，農村人口為7.5億，有1.9億農民“由于勞動就業的流動以及行政區域的變化，實際上已經不在農村了”。2014年2月的最新數據顯示：2013年，全國農民工總量2.69億人，其中外出的農民工1.66億人，也就是說，在城市化快速推進的過程中，基于土地關系、居住場所而稱之為“農民”的比重在不斷下降。2013年末，湖北常住人口為5799萬人，農民近3000萬，全省共有1138萬農村勞動力實現轉移就業，其中省內就業591萬人，出省就業547萬人。endprint

這些數字表明，中國在城市化快速推進的過程中，基于土地關系、居住場所而稱之為“農民”的比重在不斷下降，許多農民由于勞動就業的流動以及行政區域的變化，實際上已經不在農村。面對這種空間的流動，農民從階級身份上兼具農民階級和工人階級的雙重身份，從地域角度看，則居住在農村和城市的雙重空間。這種多重烙印，使得我們在媒介融合時代，需要從階層流動的角度理解農民的文化身份、政治經濟訴求和信息消費路徑。

（二）從用戶的角度理解農民。

媒介融合時代，要求我們從用戶，而非僅僅讀者的角度理解“三農”媒體的消費者。

調查顯示，農民上網人數，尤其是用手機上網的比率很高。《湖北省居民閱讀調查報告（2013年）》顯示，我省農民每天手機閱讀時長達51分鐘，遠高于城鎮居民的35分鐘。這表明，用戶對于移動終端的消費依賴是比較明顯的，這與新農村建設、農民工遷移等現象正相關。同時，“三農”媒體也不能忽視數字鴻溝的問題。年長或長期居住在農村的農民，他們對信息需求的滿足仍然依靠傳統報刊和手機信息。

因此，從用戶的角度理解農民，這就使得媒介融合的戰略設計必須考慮用戶的多元化需求，尋求差異化的發展方向。

（三）從服務的角度理解農民。

從當下“三農”媒體的內容生產角度看，比較明顯地重宣傳、重經濟新聞報道，但這很難滿足農民的多元化需求。因此，媒介融合實際上提供了全心全意為農民服務的可能性，需要從服務的角度發揮媒介融合的強大力量。

一是，通過媒介融合實現更多、更深入的公共服務。重宣傳、重經濟新聞報道，使得“三農”報道中的問題意識、文化內涵不足，而媒介融合或許能讓媒體與農民的互動式生產成為可能，從而實現更多、更深入的公共服務使命。

二是，媒介融合商業模式也需要以服務農民為出發點。現有電商中，已有不少針對“三農”的商業模式，但作為“三農”媒體，其商業模式需要以服務農民為出發點。通過媒介融合平臺，開發針對農民商業需求的客戶端，同時拓展農業技能教育，這些都是不錯的發展方向。目前，《農村新報》已經著手打通不同媒介的信息流，并在農資電商領域已經開始探索，融合“報、刊、網、手機報、客戶端、社交網絡”等各種傳播方式，通過深層次的媒介融合戰略，實現從“三農媒體”到“三農綜合服務商”的轉變。

（肖珺：武漢大學新聞與傳播學院；文凱：農村新報）endprint