大數據帶給競爭情報服務企業創新營銷的應用分析

李書全

（周口師范學院圖書館，河南 周口 466001）

大數據帶給競爭情報服務企業創新營銷的應用分析

李書全

（周口師范學院圖書館，河南 周口 466001）

隨著企業營銷模式的創新，競爭情報已經融入到創新營銷模式之中。本文主要從競爭情報角度出發，基于競爭情報的數據收集、整理、分析，生成情報策略，分析了競爭情報在企業創新營銷中的重要作用。

競爭情報；創新營銷；營銷；策略

企業數據隨著物聯網、移動互聯網、社會化網絡的快速發展呈現了幾何級數的增長。世界著名咨詢公司Gartner認為，信息量每年正以至少59%的速度在遞增；根據互聯網數據中心IDC（Internet Data Center）統計，至2010年底全球數據量已經達到了120萬PB，到2020年，全球以電子形式存儲的數據將暴增44倍，達到35ZB[1]。在近幾年中，企業營銷中的數字營銷得到了快速發展。Big Data（大數據）的深挖、DSP（Demand-side platform需求平臺）、RTB（實時競價）等技術的應用發展促使了企業營銷中的創新。在信息數據的激增環境下，競爭情報在企業創新營銷提供情報支持，從而推動創新營銷發揮其重要作用。企業的創新營銷也為競爭情報研究提供了新的模式，起到了相互促進的作用。

1 競爭情報

一些國外學者對競爭情報的理解體現了認識上的獨特性：有的認為競爭情報是一種過程，是與信息有關的處理過程，包括了所需信息的采集加工和分析生成信息報告的全過程；有的強調競爭情報是一種行動；有的強調競爭情報是一種產品，認為競爭情報是情報搜集分析加工整理后所形成的產品，這一理解更多地適用于企業也有的將競爭情報簡潔地描述為一種信息[2]。謝新洲包昌火和張燕等人認為，競爭情報是關于競爭環境競爭對手競爭態勢和競爭策略的信息和研究，是21世紀企業最重要的競爭工具之一[3]。競爭情報是指競爭主體為實現目標效益，通過合法途徑和手段來搜集、整理、分析一切與競爭對手、信息環境、政策法律等相關的信息和研究。競爭情報在整個過程中表現為收集和分析、同時也是結果產品，競爭主體依據競爭情報產生競爭策略、戰略，為企業生產、決策、營銷、服務提供信息支持。在市場經濟大環境下，競爭情報自然而然成為了市場中一種產品。

2 創新營銷

創新一直是企業經營成敗的關鍵因素，企業經營采用的最佳營銷策略是營銷過程中實現了顯性和隱形利潤的最大化。創新就是不斷地發現新的顧客和顧客新的需求。當重新定位了誰是顧客，什么是顧客新的需求后，企業就要從產品設計、生產、技術、流程、制作、資源等配置、銷售手段和方式等產生一系列變化，這個過程就是企業銷售創新。當創新理論運用到企業營銷實際情況時衍生了營銷產品創新、營銷觀念創新、營銷組織管理創新和營銷技術的創新。營銷過程中的主體—市場營銷人員要隨時主動掌握競爭情報，開發新思維，研究新技術，發現新產品，創新營銷。現代管理之父彼得·德魯克早在80年代就提出企業的目標是創造客戶，因此企業只有兩個基本職能：“創新和營銷”。創新和營銷作為企業生存、發展兩大支柱的重要性是顯而易見的。營銷活動中的創新是企業成功銷售的推進器，促進企業營銷，創造營銷利潤。創造市場價值是創新的重中之重工作，營銷的創新不僅僅是技術上的，更重要的是“市場價值”的創造。市場中的商品不是一成不變的，而是變化發展的，營銷同樣如此，營銷的創新可以為企業產品銷售帶來量變和質變。創新營銷適應了建立創新型國家的需求，同時對企業生存和發展發揮了重要性作用。

2.1 思想意識、觀念的創新。思想意識創新是企業創新的靈魂。處在一個飛速發展的社會中，企業的生存和發展都離不開創新。通過營銷策略使顧客熟知企業經營文化，理解、支持、信任企業，從而帶動企業的隱性效益。企業內部員工通過思想意識的創新，可以提升企業服務質量。

2.2 營銷方法的創新。企業營銷方法不是一成不變的，管理者應關注國際成功的營銷方法和富有創新意識的方案，切合企業自身的資源及特點，大膽提出和制定創新營銷方案。其一，監視營銷。企業應密切關注消費者對產品的需求變化，生產和改善符合消費者需求的產品。利用競爭情報人員和第一線銷售人員收集、整理、分析市場變化因素，隨時監控市場變化。根據收集的情報，及時調整營銷策略和改變營銷方案，最大化的滿足消費者對產品功能的需求。其二，網絡、媒體營銷。移動網絡的快速發展和智能手機的普及使用產生和推動了APP（applicationy，應用程序）營銷，企業可以通過借助APP商店，比較著名的有安卓系統的開放式應用、Apple的iTunes商店、Microsoft應用商城、諾基亞的Ovi store等平臺推廣宣傳企業產品及服務。SNS（社會性網絡）營銷利用SNS網站的分享和共享功能，通過病毒式傳播的手段進行產品宣傳及銷售。其三，借勢營銷。企業管理者通過組織策劃、制造和利用有影響的活動、事件，吸引社會大眾或特定對象的注意，借助新聞媒體傳播報道，提高企業知名度，推廣企業產品，樹立企業良好形象，改善企業負面形象，最終達到企業成功營銷的目的。其四，營銷人才創新。社會經濟的快速發展、變化對銷售人才提出了更高質量的要求。銷售人員不再是簡單的關注企業產品的銷售，更應有收集與企業有關的競爭情報的能力，熟悉新型傳媒傳播手段、有較強的學習和應用能力、正確的社會責任感等。

3 競爭情報在創新營銷的運用

3.1 競爭情報輔助網絡平臺營銷。隨著網絡的發展，企業營銷在網絡上的營銷投入比例逐漸增大，形式也越來越豐富。微信營銷、APP營銷、SNS營銷等網絡平臺營銷方式已經普遍出現在我們生活周圍。雀巢在成立75周年之際，為了進一步加強雀巢與消費者之間的情感鏈接，通過傳媒公司對國內消費情況做了一個深度情報調研。在中國，雀巢咖啡與其他競爭品牌相比較有著明顯的優勢，其最大的挑戰是中國消費者由來已久的飲茶文化。媒介公司策劃了用故事來講解咖啡的故事，制作了《世界咖啡之旅》紀錄片，并邀請了消費咖啡的主力人群的代表人物韓寒來做講解，達到了讓消費者深刻了解咖啡對世界人民的影響，幫助消費者逐漸形成引用咖啡的習慣，宣傳了雀巢咖啡在全球的領導性品牌形象。同時，充分利用新浪網的大數據系統，采集并分析微博用戶的歷史數據，收集參與活動用戶的特定咖啡屬性。麥當勞分析主要消費人群的消費習慣，發現消費者的晚間消費是一個較為空白的市場。根據分析，麥當勞通過線上“夜亮了”手機APP游戲，讓消費者參與到體驗交互式游戲之中，同時利用手機定位系統告知消費者所處地理位置周圍的實體門店，通過線上交互式APP游戲帶入到門店中刺激用戶進行消費。2013年，隨著耐克的新產品Nike Free的上市，為了擴大產品銷量，提升品牌的知名度及影響力，Nike利用Nike Free微信面向新媒體的用戶，開展了新型的“Nike FREE ID”微信營銷活動。耐克的微信營銷活動開始一個月后，共受到超過33090份意見書，發揮了良好的信息搜集效用，加強了耐克品牌與消費者之間互動溝通。

3.2 競爭情報推動DSP精準營銷。DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平臺。這一概念起源于網絡廣告發達的歐美，是伴隨著互聯網和廣告業的飛速發展新興起的網絡廣告領域。它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美國，已在全球快速發展，2011年已經覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。博士倫通過媒介公司平臺，根據互聯網目標人群的日常瀏覽關鍵詞、興趣組，全程實現目標人群優化及URL優化，對采集的信息進行數據分析和技術挖掘，實現廣告精準投放，吸引目標消費者關注并參與產品試用申請，從而達到召回老用戶、開發新受眾的目的。精準投放顧名思義就是找到準確受眾，從而對其進行營銷投放。競爭情報需要完成的工作就是從目標行為跟蹤反饋的大量繁雜信息和記錄中找到明確的目標受眾。

3.3 競爭情報著力實現跨界合作營銷。隨著銀行競爭從線下柜臺延伸至網絡，網銀的客戶爭奪戰愈演愈烈。如何從同質化的營銷模式中梨皮洗凈，幫助招商銀行迅速搶占目標人群市場，增加在線交易額的同時吸引新客戶，成為招商銀行進行網絡營銷的最終目的。通過競爭情報分析，招商銀行網銀的目標人群是18～35歲的年輕人，其中有些人對網銀支付應經成為習慣，而另外一些人有強烈需求，卻不知從何做起。招商銀行與網易充值系統跨界合作，創新推出“招行網銀充值，幸運大抽獎”活動。游戲玩家登錄網易充值中心，使用招行網銀消費，即有機會贏取充值大禮和《大話西游》周邊產品及游戲點卡。此次合作實現了用戶、平臺、品牌三者之間的一站式服務，擴展了潛在用戶數量，提升了品牌的知名度。

綜上所述，競爭情報為企業創新營銷模式提供了豐富的情報來源和獨特的研究視角，在營銷的過程中發揮著重要作用。但是，由于網絡時代充斥著大量的信息，增加了競爭情報獲取的難度，如何有效地促進競爭情報在企業營銷創新的應用需要進一步研究。

[1]大數據時代：0和1的“生活大爆炸”[EB/OL].[2012-07-12].http：//www.d1net.com/news/hyxg/88955.html.

[2]李書全.競爭情報組織模式及在企業中劃分的一般界限[J].科技情報開發與經濟，2001（11）：86-89.

[3]謝新洲，包昌火，張燕.論企業競爭情報系統的建設[J].北京大學學報：哲學社會科學版，2001，38（6）：55-68.

G350

A

1671-0037（2014）09-67-2

李書全（1986.8-），男，碩士研究生，助理館員，研究方向：競爭情報、信息管理。