質(zhì)量與廣告因素下的服裝供應(yīng)鏈間的博弈策略研究

吳艷萍，王洛超，劉春玲

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質(zhì)量與廣告因素下的服裝供應(yīng)鏈間的博弈策略研究

吳艷萍，王洛超，劉春玲*

（武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

廣告和質(zhì)量都對(duì)服裝市場(chǎng)產(chǎn)生作用，本文通過兩條服裝供應(yīng)鏈分別采用廣告與質(zhì)量的方式來競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用利潤(rùn)模型來構(gòu)建制造商、零售商以及整體供應(yīng)鏈利潤(rùn)模型，通過Nash博弈和集中式?jīng)Q策分析，發(fā)現(xiàn)提高質(zhì)量給制造商帶來的利潤(rùn)遠(yuǎn)比做廣告帶來的利潤(rùn)大；而對(duì)服裝產(chǎn)品質(zhì)量提升或服裝產(chǎn)品打廣告，都對(duì)零售商的利潤(rùn)沒有影響。結(jié)果表明，采用質(zhì)量提升在集中式?jīng)Q策的服裝供應(yīng)鏈的利潤(rùn)最大；采用廣告策略在Nash博弈下的服裝供應(yīng)鏈的利潤(rùn)較大；采用質(zhì)量提升在Nash博弈下的服裝供應(yīng)鏈的利潤(rùn)較小；采用廣告策略在集中式?jīng)Q策的服裝供應(yīng)鏈的利潤(rùn)最小。

質(zhì)量；廣告；服裝供應(yīng)鏈；博弈

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)慢慢向供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。特別是對(duì)服裝企業(yè)來說更是如此，因?yàn)椋竟?jié)變化流行元素更替以及不同消費(fèi)群體的偏好，使得服裝企業(yè)更需要從供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)之間進(jìn)行合作和協(xié)調(diào)，并采用不同策略來獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。在這些策略中，質(zhì)量和廣告策略是服裝供應(yīng)鏈最常用，最有效的策略方法。

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了廣泛研究，其中在廣告方面：Huang&Li(2001)[1]針對(duì)零售商勢(shì)力從制造商向零售商轉(zhuǎn)移這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，考察了制造商與零售商合作廣告系統(tǒng)的交易效率問題；J?rgensen S and Taboubi G et.al(2000)[2]構(gòu)建了一個(gè)存在兩種類型的動(dòng)態(tài)合作廣告模型，分析表明，制造商對(duì)零售商兩種類型廣告都提供資助比只對(duì)其中一種類型廣告進(jìn)行資助可以獲得更大的利潤(rùn)，并且提供資助要嚴(yán)格優(yōu)于不給予資助；J?rgensen S and Taboubi G et.al(2001)[3]分析了不論商譽(yù)積累是否對(duì)銷售量有邊際遞減效用，合作廣告計(jì)劃都是營(yíng)銷渠道中的一種協(xié)調(diào)機(jī)制。在質(zhì)量方面，Mellat parast M and Digman LA(2007)[4]，Zhu&Zhang(2007)[5]研究了供應(yīng)鏈中不同成員在質(zhì)量改進(jìn)中扮演的角色，分析指出合作態(tài)度在提高產(chǎn)品質(zhì)量中的重要作用。李麗君，黃小原等(2007)[6]采用委托代理理論的方法探討了雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)條件下的質(zhì)量控制策略。王潔，陳功玉等(2008)[7]針對(duì)供應(yīng)鏈質(zhì)量問題頻發(fā)的現(xiàn)狀，運(yùn)用單階段靜態(tài)質(zhì)量激勵(lì)模型揭示了供應(yīng)商質(zhì)量投入動(dòng)機(jī)不足的原因，并提出基于跨期約束的供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)質(zhì)量激勵(lì)機(jī)制。

但是，上述文獻(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的質(zhì)量和廣告策略研究，均是分別針對(duì)同一單鏈進(jìn)行，而沒有考慮到兩供應(yīng)鏈中，不同服裝供應(yīng)鏈采用不同廣告和質(zhì)量策略來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的情況。故本文從服裝供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，通過Nash博弈和集中式?jīng)Q策來分析在不同廣告和質(zhì)量策略影響下的供應(yīng)鏈策略行為。

一、模型的假定及描述

（一）基本假設(shè)

考慮兩服裝供應(yīng)鏈中有兩個(gè)制造商和兩個(gè)零售商，制造商1生產(chǎn)服裝產(chǎn)品向零售商1供應(yīng)，同時(shí)制造商2生產(chǎn)服裝產(chǎn)品向零售商2供應(yīng)。兩條服裝供應(yīng)鏈相互競(jìng)爭(zhēng)，以期望獲得更大的市場(chǎng)。其中服裝供應(yīng)鏈1中，制造商1只對(duì)零售商1提供服裝產(chǎn)品的質(zhì)量提升支持；服裝供應(yīng)鏈2中，制造商2只對(duì)零售商2提供服裝產(chǎn)品廣告支持如圖1所示。

圖1 兩條供應(yīng)鏈關(guān)系模型圖

假定批發(fā)價(jià)格是相同的，服裝制造商控制服裝產(chǎn)品質(zhì)量提高q，全國(guó)服裝廣告投入的費(fèi)用A，服裝制造商對(duì)零售商地方性廣告投入費(fèi)用的支持比例t，而服裝零售商控制地方性廣告投入費(fèi)用a。本文中的下標(biāo)mi、ri、SCi分別表示第i條服裝供應(yīng)鏈上的制造商、零售商和整條服裝供應(yīng)鏈。因此可以假定消費(fèi)者需求D都有以下形式:

其中D0i表示第i條服裝供應(yīng)鏈中的基本需求，hi(q)和gi(a,A)顯示了第i條服裝供應(yīng)鏈上制造商服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和服裝廣告的投入分別對(duì)服裝市場(chǎng)需求的影響。本文hi(q)的模型:

其中αi和βi分別表示第i條服裝供應(yīng)鏈上的影響服裝質(zhì)量提高正系數(shù)，vi表示第i條服裝供應(yīng)鏈上影響服裝質(zhì)量提高系數(shù)且vi≥1。服裝產(chǎn)品廣告效果gi由相似的VW廣告模型得出：

服裝供應(yīng)鏈上兩個(gè)成員的利潤(rùn)函數(shù)和整條服裝供應(yīng)鏈上的利潤(rùn)函數(shù)如下：

其中di是服裝零售商的單位處理成本，ci是服裝制造商的單位生產(chǎn)成本，ti是服裝制造商對(duì)地方性廣告費(fèi)用的分?jǐn)偮?其取值區(qū)間[0,1]。

（二）服裝制造商與零售商的目標(biāo)函數(shù)

我一愣。我開著玩笑說，你要不是老板，我倒愿意像只溫順的綿羊，守在你身邊。可惜啊，你是個(gè)腰纏萬貫的老板啊。

以下文中，我們使用上標(biāo)“N”表示Nash情況下的博弈最優(yōu)解，使用上標(biāo)“C”表示集中式?jīng)Q策最優(yōu)解。在兩條服裝供應(yīng)鏈中，其中服裝供應(yīng)鏈1由制造商1和零售商1組成，制造商1只提高服裝的質(zhì)量，不對(duì)全國(guó)性廣告進(jìn)行支出，而零售商1只支出地方性廣告的費(fèi)用，即t1=0,A1=0；服裝供應(yīng)鏈2由制造商2和零售商2組成，制造商2對(duì)全國(guó)性廣告進(jìn)行支持，不進(jìn)行服裝產(chǎn)品質(zhì)量的提升，而零售商2只是進(jìn)行服裝產(chǎn)品的銷售工作，不對(duì)地方性廣告費(fèi)用進(jìn)行支出，即q2=0，a2=0。

針對(duì)服裝供應(yīng)鏈1可以得出以下模型：

針對(duì)服裝供應(yīng)鏈2可以得出以下模型：

二、不同情況下的分析

（一）Nash博弈情況下的分析

全國(guó)性廣告費(fèi)用，地方性廣告費(fèi)用，質(zhì)量提高率以及分?jǐn)偮士梢杂猩鲜椒匠探獬觯?/p>

將上面公式分別帶入式（10）、（11）、（12）得

將上面公式分別帶入（13）、（14）、（15）得

從以上結(jié)果可得如下：

命題1：在納什博弈中，當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1中的制造商的利潤(rùn)呈直線上升，而服裝供應(yīng)鏈2中的制造商的利潤(rùn)是保持不變的。

命題2：在納什博弈中，當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1中的零售商的利潤(rùn)呈曲線上升，而服裝供應(yīng)鏈2中的制造商的利潤(rùn)呈直線上升。

命題3：在納什博弈中，當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1的利潤(rùn)呈曲線上升，而服裝供應(yīng)鏈2的利潤(rùn)呈直線上升。

（二）集中式?jīng)Q策下的分析

全國(guó)性廣告費(fèi)用，地方性廣告費(fèi)用，質(zhì)量提高率以及分?jǐn)偮士梢杂猩鲜椒匠探獬觯?/p>

將上面公式分別帶入（10）、（11）、（12）得

將上面公式分別帶入式（13）、（14）、（15）得

從以上結(jié)果可得如下：

命題4：在集中式?jīng)Q策中，當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1中的制造商的利潤(rùn)呈直線上升，而服裝供應(yīng)鏈2中的制造商的利潤(rùn)呈直線下降，直到為零。

命題5：在集中式?jīng)Q策中，當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1中的零售商的利潤(rùn)呈曲線上升，而服裝供應(yīng)鏈2中的制造商的利潤(rùn)呈直線上升。

命題6：在集中式?jīng)Q策中，當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1中的利潤(rùn)呈曲線上升，而服裝供應(yīng)鏈2中的利潤(rùn)呈直線緩慢上升的。

三、兩服裝供應(yīng)鏈的比較分析

（3）服裝產(chǎn)品的價(jià)格和每條服裝供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)都成正比。當(dāng)制造商對(duì)服裝產(chǎn)品質(zhì)量提升時(shí)，集中式?jīng)Q策比Nash博弈更具有優(yōu)勢(shì)；當(dāng)制造商只對(duì)服裝產(chǎn)品的廣告進(jìn)行投入時(shí)，Nash博弈比集中式?jīng)Q策更具有優(yōu)勢(shì)。

四、總結(jié)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者只研究了單純的廣告對(duì)市場(chǎng)的影響，質(zhì)量對(duì)市場(chǎng)的影響，均是分別針對(duì)同一單鏈進(jìn)行，而沒有考慮到兩供應(yīng)鏈中，不同服裝供應(yīng)鏈采用不同廣告和質(zhì)量策略來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的情況。本文在分別包含一個(gè)制造商和一個(gè)零售商的兩條服裝供應(yīng)鏈中，主要研究：在Nash博弈和集中式?jīng)Q策下，這兩種情況對(duì)制造商、零售商以及整體服裝供應(yīng)鏈有什么影響。這兩種情況分別是制造商參與服裝產(chǎn)品質(zhì)量提升激勵(lì)和制造商參與服裝產(chǎn)品廣告的支出。通過比較分析，可以得出以下結(jié)論：

第一，在Nash博弈情況下，當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1中的制造商的利潤(rùn)呈直線上升，而服裝供應(yīng)鏈2中的制造商的利潤(rùn)是保持不變的，所以供應(yīng)鏈1上的制造商1的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)鏈2上的制造商2的利潤(rùn)；當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1中的零售商的利潤(rùn)呈曲線上升，而服裝供應(yīng)鏈2中的制造商的利潤(rùn)呈直線上升，所以后期服裝產(chǎn)品的價(jià)格超過這個(gè)范圍值后，供應(yīng)鏈1上的零售商1的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)鏈2上的零售商2的利潤(rùn)。當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1的利潤(rùn)呈曲線上升，而服裝供應(yīng)鏈2的利潤(rùn)呈直線上升，由于供應(yīng)鏈1投入成本比供應(yīng)鏈2大，所以供應(yīng)鏈1的利潤(rùn)沒有供應(yīng)鏈2的大。

第二，在集中式?jīng)Q策下，當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1中的制造商的利潤(rùn)呈直線上升，而服裝供應(yīng)鏈2中的制造商的利潤(rùn)呈直線下降，直到為零，所以供應(yīng)鏈1上的制造商1的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)鏈2上的制造商2的利潤(rùn)；當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1中的零售商的利潤(rùn)呈曲線上升，而服裝供應(yīng)鏈2中的制造商的利潤(rùn)呈直線上升，所以供應(yīng)鏈2上的零售商2的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)鏈1上的零售商1的利潤(rùn)；當(dāng)服裝產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，服裝供應(yīng)鏈1中的利潤(rùn)呈曲線上升，而服裝供應(yīng)鏈2中的利潤(rùn)呈直線緩慢上升的，所以供應(yīng)鏈1的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)鏈2的利潤(rùn)。

[1] Huang Z M,Li S X．Coop advertising models in manufacturer-retailer supply chains:a game theory approach[J]．European Journal of Operational Research，2001,135（3）：527-544.

[2] J?rgensen S., Sigue, Zaccour G. Dynamic cooperative advertising in a channel[J]. Journal of Retailing, 2000, 76(1): 71-92.

[3] J?rgensen S., Taboubi S., Zaccour G. Cooperative advertising in a marketing channel[J]. Journal of Optimization Theory and Applications，2001，110 (1):145-158.

[4] Mellat parast M, Digman LA. A framework for quality management practices in strategic alliances[J]. Management Decision, 2007, 45(4): 802-818.

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[6] 李麗君, 黃小原, 莊新田．雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)條件下供應(yīng)鏈的質(zhì)量控制策略[J]．管理科學(xué)學(xué)報(bào), 2004, 8(1): 42-47.

[7] 王潔，陳功玉, 鐘祖昌．基于跨期約束的供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)質(zhì)量激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)[J]．中國(guó)管理科學(xué), 2008,16（6）：142-149.

The Game Strategy Model Research on Clothing Supply Chain Takes the Quality and Advertising Factors into Consideration

WU Yan-ping, WANG Luo-chao, LIU Chun-ling

(School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Advertising and quality of clothing will effect clothing market. In this paper, through advertising and improving quality we drive two clothing supply chains to compete with each other, using the profit model. We built manufacturers profit model, retailers profit model and the whole supply chain profit model. Through the Nash game and centralized decision analysis, For manufacturers, it found that improving the quality to bring profits is more profitable than advertising; For retailers, improving the quality or advertising has no effect on retailers profit. The results show that: using quality improvement in the centralized decision-making, clothing supply chain profit is the biggest; the advertising strategy in Nash game, clothing supply chain profit is great; using quality improvement in Nash game, clothing supply chain profit is smaller; using the advertising strategy in the centralized decision-making, apparel supply chain profit is the smallest.

Quality; Advertising; Clothing Supply Chain; Game

劉春玲（1975-），女，副教授，博士，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與優(yōu)化.

國(guó)家自然科學(xué)基金（71171152, 61004120），武漢市科技局軟科學(xué)項(xiàng)目（201141333462），教育廳項(xiàng)目（T201111，D20111606）,國(guó)家支撐計(jì)劃（2011BAH21B01）.

F723

A

2095－414X(2014)01－0012－04