把心放到“客戶”那一“端”

姚燁+馮喜增

【摘 ?要】本文從傳播規(guī)律、模式探索、實戰(zhàn)經(jīng)驗等不同層面論述河北電臺以“聽眾”到“用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵哪繕?biāo)，打造移動客戶端探索省級廣播媒體融合發(fā)展的路徑選擇。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 ? 河北電臺 ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 客戶端 ? 用戶

【中圖分類號】G221 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

為應(yīng)對日益壯大的新興媒體的挑戰(zhàn)，加快與新媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)彎道趕超，占領(lǐng)媒體輿論場，河北電臺積極分析融合規(guī)律，發(fā)揮傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體傳播便捷、即時、互動等高度吻合的特性，以“聽眾”到“用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵哪繕?biāo)，以打造移動客戶端作為突破口，初步探索出一條省級廣播媒體融合之路。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的差異

荷蘭國際廣播電臺副總編安迪·克拉克（Andy Clark）這樣形容媒體融合：在過去，傳統(tǒng)媒體就像是站在一個擠滿人的大廳里通過大喇叭喊叫傳遞信息;而現(xiàn)在，融合媒體就像是在大廳里四處游走和人們互相交談傾聽每個人聲音的朋友。①這段話道破新興媒體發(fā)展的核心：用戶體驗。在探索媒體融合的過程中，首先要厘清傳統(tǒng)廣播和新興媒體不同的特性。

1.傳播形態(tài)的變化——從大眾傳播到個性化訂制

傳統(tǒng)廣播的大眾傳媒屬性決定了聽眾群體概念的“大而全”，有限的頻率資源和時間容量也決定傳統(tǒng)廣播要盡可能滿足更廣泛的受眾群體，即便是深入嘗試節(jié)目細(xì)分的專業(yè)頻率也只是新聞、經(jīng)濟(jì)、交通、音樂等宏觀分類。而新興媒體借助網(wǎng)絡(luò)手段傳播，對節(jié)目的承載量沒有頻率資源和時間限制，可以無限小眾甚至私人訂制。

2.傳播方式的變化——從單一媒體到多媒體傳播

傳統(tǒng)廣播傳播依靠廣播無線信號的覆蓋，在互聯(lián)網(wǎng)思維模式的驅(qū)動下，任何一種單一傳播模式已不能滿足受眾的需要。以受沖擊最大的報業(yè)為例，擁有150多年歷史的《紐約時報》早在1996年就建立了自己的報紙網(wǎng)站，創(chuàng)辦第一年已開始盈利，成為美國影響力最大的報紙網(wǎng)站。擁有文字、圖片、動畫、聲音、視頻、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫和互動社區(qū)的《紐約時報》變身為全媒體平臺，以多種方式、多種層次的傳播，最大化地滿足受眾的個性化需求，為傳統(tǒng)媒體走向全媒體做出最好的注解。②如今，廣播媒體也紛紛拓寬傳播形態(tài)，試水新媒體，通過開設(shè)門戶網(wǎng)站、研發(fā)手機(jī)客戶端、進(jìn)駐社交媒體等方式使廣播媒體傳播除了傳統(tǒng)的聲音介質(zhì)之外，也開始承載文字、圖片、視頻及實時互動等內(nèi)容傳播。而網(wǎng)絡(luò)廣播則使廣播傳播方式更加多樣化，在互聯(lián)網(wǎng)上我們已經(jīng)能聽到100多個國家的1550多個網(wǎng)上電臺的廣播。

3.技術(shù)支撐的變化——從模糊統(tǒng)計到大數(shù)據(jù)分析

傳統(tǒng)廣播的聽眾群統(tǒng)計和分析是基于選點推測式的模糊調(diào)查方式，而新興媒體在大數(shù)據(jù)背景下有了更加精準(zhǔn)科學(xué)的可能。隨著網(wǎng)站、官方微博、微信、客戶端等新媒體用戶規(guī)模的壯大，媒體受眾信息收集可以不再依賴第三方調(diào)查公司，各平臺可以在精準(zhǔn)數(shù)據(jù)收集基礎(chǔ)上進(jìn)行詳盡的大數(shù)據(jù)分析，為傳統(tǒng)媒體的頻率、節(jié)目設(shè)置提供重要依據(jù)。

4.經(jīng)營模式的變化——從傳統(tǒng)單一廣告到多元營銷方式

傳統(tǒng)廣播依靠單一廣告支撐的運(yùn)營模式目前已經(jīng)受到新興媒體的沖擊，廣告商在廣播等傳統(tǒng)媒體的投放不斷被蠶食，廣播廣告的增幅明顯放緩。而新興媒體的營收方式呈現(xiàn)多元化，包括從線上延伸到線下的O2O商業(yè)合作、活動營銷、用戶付費(fèi)系統(tǒng)等。新媒體的市場營銷產(chǎn)品的顯著特征是基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，對市場銷售終端作用顯著，而且可以測量。

二、河北電臺的媒介融合探索

1.融合外力平臺，“微”傳播取得“大”效果

河北電臺堅持開放融合的思路，充分借助外界的成熟平臺、渠道、手段推進(jìn)融合，尤其是敏銳地觀察到一系列新興的互聯(lián)網(wǎng)“微傳播”平臺與廣播的特性高度相似，迅速搶占微傳播的第一落點。

2014年1月份，河北電臺騰訊微博發(fā)布廳上線，河北電臺官方微信、新浪官方微博實現(xiàn)升級。目前，河北電臺注冊有220多個公共微博和12個微信公共平臺，粉絲數(shù)超過500萬，河北電臺以官方微博、微信為龍頭，形成新媒體的“微傳播”矩陣，展現(xiàn)了強(qiáng)大的整合宣傳營銷力量。其中河北交通廣播的微信公眾號粉絲達(dá)26萬，進(jìn)入全國“新媒體排行榜”汽車類微信公眾號前10名。河北電臺名主持人、名欄目資源和獨(dú)家新聞及服務(wù)信息向多媒體、多形態(tài)、多平臺傳播延伸，實現(xiàn)了社交平臺與新聞傳播平臺的對接。

2.融合前沿技術(shù)，“老”特色轉(zhuǎn)為“新”優(yōu)勢

河北電臺音樂頻率是全國最早一批進(jìn)駐新浪微電臺的廣播頻率，網(wǎng)絡(luò)收聽排名在全國450多家廣播頻率中始終位居前5名，2014年3月獲得全國首屆新浪微電臺評選“最受歡迎電臺”稱號。目前，河北電臺所屬9個頻率全部在新浪微電臺上線播出，此外還根據(jù)頻率受眾定位、節(jié)目特色分別進(jìn)駐蜻蜓、優(yōu)聽、考拉等知名網(wǎng)絡(luò)電臺。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新聞頻率在優(yōu)聽播客排行榜、交通頻率在優(yōu)聽直播收聽排行榜均位居前列。河北電臺名牌欄目《小強(qiáng)來了》在啪啪和喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)電臺的點擊率均居全國第一位，用戶擴(kuò)展至美國、韓國、日本和歐洲多個國家。

3.融合多維手段，“傳統(tǒng)”節(jié)目釋放“新”光彩

河北電臺充分運(yùn)用新技術(shù)融合多媒體手段，創(chuàng)新媒體傳播方式，以受眾喜聞樂見的新形式占領(lǐng)傳播新陣地、探索廣播產(chǎn)品推廣新路徑。

2013年，百集系列微廣播《善行河北》多媒體版在網(wǎng)上發(fā)布后，引起社會上的強(qiáng)烈反響，這組作品被中國網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)協(xié)會評為2013年度全國網(wǎng)絡(luò)音頻十佳節(jié)目;2014年3月份又推出《中國夢 趕考行——燕趙追夢人》200集網(wǎng)絡(luò)微廣播，綜合運(yùn)用圖文、動漫、音視頻等多種形式，實現(xiàn)了廣播節(jié)目的可視化，這組作品被河北省第二屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)列為重點項目。

三、河北電臺客戶端在媒介融合上的突破

借助新媒體技術(shù)、平臺和渠道，河北電臺在媒體融合方面取得了一些成效，但是，“借助”只是第一步，“融合”才是目的。2014年是移動互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的一年，也是移動客戶端大爆發(fā)的一年，河北電臺積極應(yīng)對新媒體的變化形勢，迅速融合前沿技術(shù)，著力開發(fā)河北電臺移動客戶端，實現(xiàn)媒體融合的突破，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先機(jī)。

2014年7月18日，作為河北電臺媒體融合突破口的移動客戶端“即通”正式上線，成為第一款由河北省主流媒體開發(fā)運(yùn)營、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的移動生活服務(wù)類客戶端。

河北電臺“即通”由六大功能板塊和一個用戶設(shè)置板塊構(gòu)成。“快訊”板塊主要體現(xiàn)新聞功能，隨時傳遞新鮮資訊，發(fā)布權(quán)威聲音，引導(dǎo)社會輿論。“暢行”“幫忙”“服務(wù)”三個板塊，主要體現(xiàn)移動生活服務(wù)功能，也是客戶端最具特色的功能：“暢行”可以進(jìn)行即時路況查詢、最佳路線導(dǎo)航;“幫忙”是將榮獲中國新聞獎一等獎的專題節(jié)目《992大家?guī)汀费诱沟绞謾C(jī)之中，成為全天候不間斷的互幫互助平臺，用戶可以隨時發(fā)布救援信息，開展應(yīng)急互助、公益捐助等行動;“服務(wù)”除了傳統(tǒng)功能之外，技術(shù)團(tuán)隊研發(fā)了全國首例自助免費(fèi)挪車服務(wù)，在保護(hù)雙方隱私的情況下，通過96992特服號碼的呼叫中心平臺自動呼叫雙方車主，無需人工干預(yù)實現(xiàn)一鍵免費(fèi)挪車。“名嘴”板塊主要體現(xiàn)娛樂功能，作為傳統(tǒng)廣播主持人新媒體節(jié)目的試驗田，鼓勵主持人制作符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的精品節(jié)目，用戶會發(fā)現(xiàn)電波中主持人另一面的精彩。

截至2014年9月底，河北電臺“即通”客戶端上線兩個多月，用戶量達(dá)到8.26萬，活躍用戶度達(dá)88.3%，日均用戶使用時長為5分30秒。客戶端用戶覆蓋全國30個省、直轄市、自治區(qū)、特別行政區(qū)。其中京津冀用戶占比81.60%，啟動次數(shù)占比89.54%，這個數(shù)據(jù)與河北電臺受眾群體分布和客戶端定位基本吻合，客戶端在京津冀地區(qū)移動人群中擁有一定的影響力。

四、河北電臺媒介融合的啟示

“即通”作為河北電臺媒體融合的先鋒，致力于強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)意識，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持用戶至上、簡約極致、開放共享、迭代創(chuàng)新、跨界協(xié)作，快速實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)、市場的全方位、全媒體融合。客戶端運(yùn)行兩個多月來，在實戰(zhàn)當(dāng)中不斷思考，收獲了一些經(jīng)驗。

1.堅持內(nèi)容為王

在喧囂的自媒體時代，傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢仍在于內(nèi)容，在于擁有專業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊。只是表現(xiàn)方式有所變化。由此，“河北電臺即通”在各內(nèi)容支撐板塊嘗試做出變革。

采用稿酬激勵的形式鼓勵全臺采編播人員向新媒體新聞模塊供稿，并逐步要求事件性報道必須配發(fā)現(xiàn)場圖片。通過主動向一線記者約稿的形式，實現(xiàn)了重大新聞事件新媒體首發(fā)，以“記者在現(xiàn)場”的第一視角展現(xiàn)新聞事件的行進(jìn)過程。以報道“石家莊市行政區(qū)劃調(diào)整”為例，大會于下午3點召開，2分鐘之后“即通”客戶端就根據(jù)前方記者回傳的圖片和文字搶發(fā)第一條消息，隨后持續(xù)更新背景資料、專家解讀、社會各界人士看法，下午5點多刊發(fā)百姓和即將消失的橋東區(qū)政府合影的組圖報道。縱觀整個報道，既有以速度制勝的短消息，又有以深度見長的深度挖掘，更值得一提的是，豐富的圖片彌補(bǔ)了廣播媒體“聽音不看景”的短板，廣播媒體記者在工作當(dāng)中自然而然地轉(zhuǎn)化成“全媒體記者”。

和傳統(tǒng)媒體相比，自媒體模糊了用戶和作者之間的界定，讓每個人都能生產(chǎn)內(nèi)容。“即通”客戶端重視吸納自媒體擴(kuò)充供稿隊伍，建立即通客戶端供稿的“四環(huán)體系”：第一環(huán)為新媒體部全體采編人員，第二環(huán)為全臺所有采編人員，第三環(huán)為有供稿熱情的客戶端用戶，第四環(huán)是社會各窗口單位的工作人員。“四環(huán)體系”圈住了城市的大街小巷、社會的喜怒悲歡，隨時可以為客戶端提供豐富鮮活的內(nèi)容。

主持人和節(jié)目是廣播最顯著的優(yōu)勢資源，除了囊括頻率的直播和回放之外，廣播節(jié)目的二次開發(fā)尤為重要。綜合分析互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的形式和內(nèi)容，“即通”客戶端堅持“互聯(lián)網(wǎng)專屬訂制節(jié)目”和“線上廣播精品節(jié)目”兩種模式，重點吸納娛樂、音樂兩種節(jié)目內(nèi)容，24檔節(jié)目按播放量實行末位淘汰，推動主持人、節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式進(jìn)行融合。

除了融合之外，“即通”客戶端立足互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)新媒體反哺傳統(tǒng)媒體的功能，也成為了內(nèi)容支撐的重要部分。如：一鍵撥通直播間熱線，省去了受眾記憶頻率熱線號碼及撥號的繁瑣過程。通過客戶端進(jìn)行互動評論、活動報名、在線繳費(fèi)，使受眾參與電臺互動更加便捷。

2.尊崇用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代新產(chǎn)品門檻很低，眾多產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰的核心點就是能否真正適應(yīng)用戶的需求、注重用戶體驗。傳統(tǒng)媒體融合類客戶端需要在三個方面加以重視。

一是挖掘用戶數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)開啟了大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體一改以往“盲人摸象”的傳播格局，可以在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域清晰的掌握受眾的行為，并且做出分析。

客戶端整體運(yùn)營的數(shù)據(jù)分析非常重要，根據(jù)不同時段用戶的使用習(xí)慣，分析各模塊在哪些時間段進(jìn)行集中更新，用戶對哪一類內(nèi)容更感興趣，進(jìn)而在用戶黏性上做文章。“即通”客戶端的每一次推廣活動后都會詳細(xì)分析后臺數(shù)據(jù)的變化，有些活動會拉動用戶下載量增長，有些活動會使啟動次數(shù)明顯攀升，還有些活動現(xiàn)場看似熱鬧，但對各項數(shù)據(jù)指標(biāo)都沒有明顯影響。值得注意的是，傳統(tǒng)廣播最火爆的活動往往并不是數(shù)據(jù)拉動最明顯的，活動目標(biāo)人群在20～40歲之間、層次較高的活動在新媒體渠道當(dāng)中收效較為明顯。

二是培養(yǎng)用戶習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，重要的是要將自己的內(nèi)容和用戶的日常生活、情感結(jié)合，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。那么，什么樣的需求可以把用戶和客戶端聯(lián)系在一起呢？在早晨七八點出現(xiàn)的使用高峰中，用戶以獲取信息為主，一旦用戶通過“即通”客戶端獲取到了超前的信息，作為當(dāng)天的談資，在群體中受到重視，就會在腦海當(dāng)中形成良好的用戶體驗，不知不覺當(dāng)中形成用戶習(xí)慣。此外，在擁堵時段跟隨路況信息疏導(dǎo)順利到達(dá)目的地的感受、一次成功的挪車經(jīng)歷等都有助于用戶體驗的養(yǎng)成。

三是增強(qiáng)用戶歸屬感。用鮮活的形象吸引用戶，“即通”的所有編輯都以“即小通”出現(xiàn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語言和用戶互動;“即通”的用戶也有統(tǒng)一的名稱“銅絲兒”;為“即通”供稿的普通用戶被稱為“即通拍客”。這些統(tǒng)一的名稱提高了即通用戶群體的辨識度，讓用戶產(chǎn)生歸屬感。后期還將通過銅絲兒活動、專屬頭銜標(biāo)簽等提升用戶的榮譽(yù)感，形成優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

3.堅持技術(shù)先導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)時代是技術(shù)變革的時代，技術(shù)力量在團(tuán)隊當(dāng)中扮演的角色逐漸成為革新的先導(dǎo)。一位新媒體主編提到互聯(lián)網(wǎng)時代的選題思路：“不再靠領(lǐng)導(dǎo)想，99%都交給機(jī)器。”③這得益于他們的后臺系統(tǒng)會自動抓取互聯(lián)網(wǎng)熱詞，點擊還可以顯示消息來源，編輯只需要根據(jù)熱詞和不同媒體的觀點選取獨(dú)特的角度做展現(xiàn)。

依靠技術(shù)的先導(dǎo)力量，河北電臺“即通”客戶端在出行服務(wù)方面做出有益的探索。在基于百度地圖的路況爆料系統(tǒng)上，用戶可以通過實時地理定位方便地在地圖上標(biāo)注當(dāng)前位置的道路信息，傳遞給更多受眾，使大家及時對擁堵路段進(jìn)行避讓。目前，在原有的通暢、緩慢、擁堵、事故基礎(chǔ)上，后臺工作人員又陸續(xù)開發(fā)了施工、禁左、積水、結(jié)冰、景點等個性圖標(biāo)，通過智能語音播報前方路況，在一張地圖上提供全方位的移動生活服務(wù)。

技術(shù)先導(dǎo)還體現(xiàn)在客戶端技術(shù)力量配備上。客戶端開發(fā)項目不同于傳統(tǒng)的媒體技術(shù)項目，不適用于外包公司工期結(jié)束后交工的項目形式。以網(wǎng)易新聞App為例，僅僅技術(shù)團(tuán)隊就包括前端、數(shù)據(jù)挖掘、交互體驗等70個人。④互聯(lián)網(wǎng)的“嘗鮮思維”使用戶習(xí)慣客戶端跟隨系統(tǒng)版本升級不斷增加新的功能，而技術(shù)力量的缺失正是一些融合類客戶端僵而不死的主要原因。“即通”客戶端在開發(fā)中期根據(jù)需求和開發(fā)公司簽訂補(bǔ)充協(xié)議、追加投入，并致力于培養(yǎng)團(tuán)隊專業(yè)技術(shù)人員，進(jìn)行簡單的系統(tǒng)維護(hù)和功能開發(fā)，上線兩個月已升級四次，使客戶端處于不斷的變化之中，持續(xù)贏得用戶及社會各界的關(guān)注。

（本文編輯：肖婧為）