整合營(yíng)銷傳播中的體驗(yàn)策略研究

嚴(yán)莉

摘 要：本文通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷的交叉研究，試圖說(shuō)明兩者之間融合的可能性和實(shí)際操作意義，并結(jié)合多家企業(yè)實(shí)踐給出相關(guān)論證，希望對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷路徑探索有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播;體驗(yàn)營(yíng)銷;策略研究

整合營(yíng)銷傳播理論（IMC，Integrated Marketing Communication）是美國(guó)學(xué)者舒爾茲教授提出的一種現(xiàn)代營(yíng)銷方法，其內(nèi)涵是以消費(fèi)者為中心，綜合、優(yōu)化一切有效的傳播要素和手段，塑造企業(yè)的整體形象，最大可能地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，每天消費(fèi)者都接受著高強(qiáng)度的信息洗禮，逐漸對(duì)信息源形成反射式甄別，傳統(tǒng)的商業(yè)信息來(lái)源甚至是公共信息來(lái)源的可信度、接受度正在大幅下滑，直達(dá)消費(fèi)者體驗(yàn)的個(gè)人及經(jīng)驗(yàn)信息源有效展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“臨門一腳”才是王道。因此在貫穿二十年的整合營(yíng)銷理論及實(shí)務(wù)的研究中，伴隨市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的成長(zhǎng)，識(shí)別營(yíng)銷傳播中的關(guān)節(jié)點(diǎn)，一直是業(yè)界有關(guān)該命題研究的重點(diǎn)。怎樣在單方面信息推送勢(shì)微的大勢(shì)下真正實(shí)現(xiàn)那“臨門一腳”？筆者認(rèn)為，調(diào)集消費(fèi)者主觀能動(dòng)性感受和參與的體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)將是整合營(yíng)銷傳播中的重中之重，疊加體驗(yàn)環(huán)節(jié)的整合營(yíng)銷傳播將是這一領(lǐng)域理論和實(shí)踐的發(fā)展方向。

一、設(shè)定能落實(shí)到體驗(yàn)的受眾導(dǎo)向“定位”

以受眾為導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)定位，所有體驗(yàn)環(huán)節(jié)都圍繞定位，明確訴求產(chǎn)品價(jià)值和意義，且最好是同類供給所不具備的。類同的產(chǎn)品供給，可訴求的彈性非常大，通過(guò)體驗(yàn)性整合傳播可以強(qiáng)化塑造千差萬(wàn)別的市場(chǎng)形象。2012年白酒行業(yè)里殺出一匹黑馬——江小白酒業(yè)，針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)溝通常規(guī)化的青年群體推出定位理念“人人都是江小白”，設(shè)計(jì)的圖標(biāo)人物長(zhǎng)著一張大眾臉，通過(guò)服飾切換和語(yǔ)錄更新，讓消費(fèi)者總能在其中能找到和自己的相似點(diǎn)，仿佛江小白就是我們生活中的你我和他，這樣的定位一方面和其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，另一方面為體驗(yàn)情景的策劃和落實(shí)預(yù)留了空間。同理，定位“技術(shù)先進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)水”就不如“天然水”更具體驗(yàn)空間可籌劃，這也是農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”創(chuàng)意成功的基石。

二、以體驗(yàn)為媒介促成顧客有效互動(dòng)

現(xiàn)代企業(yè)都高度重視與顧客之間的溝通，從多角度來(lái)審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。但孤立地跳脫體驗(yàn)場(chǎng)景去思考消費(fèi)者購(gòu)物決策模式，在實(shí)踐操作中恰似隔靴搔癢。建議在售前售中及售后均明確設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，傳播內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和提倡的生活意義。如無(wú)印良品在研發(fā)產(chǎn)品之初就會(huì)通過(guò)其網(wǎng)站社群，公開(kāi)募集有關(guān)理想產(chǎn)品的意見(jiàn)，統(tǒng)計(jì)整理后挑出幾個(gè)方案讓消費(fèi)者投票選出最想要的商品，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行意見(jiàn)征詢，再進(jìn)行商品化。無(wú)印良品通過(guò)這種手法開(kāi)發(fā)出懶骨頭沙發(fā)等暢銷商品。這其實(shí)通過(guò)體驗(yàn)，在產(chǎn)品未面世之初就已經(jīng)累積了一批踏實(shí)擁躉，這些顧客在產(chǎn)品中投射了自己的體驗(yàn)預(yù)期，人為地建構(gòu)起消費(fèi)者和產(chǎn)品間的紐帶，成為一種“隱形定制”概念，部分人看到自己的設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品且為它人所認(rèn)同，會(huì)受到極大的激勵(lì)，甚至為相關(guān)產(chǎn)品的奔走呼號(hào)，常規(guī)商業(yè)廣告促銷無(wú)法達(dá)成如此效果。

三、以顧客體驗(yàn)滿足為目標(biāo)重視雙向溝通

既然體驗(yàn)營(yíng)銷除了要滿足顧客的基本需求外，還必須考慮顧客的身心感受、對(duì)環(huán)境的影響、綜合性能，人性化設(shè)計(jì)等方面，那么以顧客滿足為核心目標(biāo)，讓顧客得到意想不到的驚喜體驗(yàn)，就成為我們營(yíng)銷工作的應(yīng)有之義。為了檢驗(yàn)營(yíng)銷策略在增進(jìn)顧客體驗(yàn)方面的有效性以及調(diào)整空間，就必須建立顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)，積極搜集顧客反饋，主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷策略，適時(shí)提供更全面完善的體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。在此，筆者強(qiáng)調(diào)“雙向溝通”這樣的信息交換和共享價(jià)值關(guān)系，這也是整合營(yíng)銷傳播發(fā)揮其作用的基礎(chǔ)。執(zhí)行雙向溝通應(yīng)該去了解那些溝通的對(duì)象反應(yīng)并將信息直接輸入資料庫(kù)，從而根據(jù)上次計(jì)劃活動(dòng)反饋進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到最契合的一點(diǎn)。現(xiàn)代意義上的整合營(yíng)銷傳播，其真正價(jià)值就在于根植于體驗(yàn)監(jiān)控的內(nèi)生循環(huán)本質(zhì)。目前大熱的O2O模式即是基于網(wǎng)絡(luò)整合消費(fèi)者售前和售后的體驗(yàn)需求，從而建立友好的關(guān)系，將線上店鋪的流量導(dǎo)向?qū)嶓w店鋪，而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)就是低價(jià)的戰(zhàn)場(chǎng)，拼價(jià)格手段來(lái)完成銷售。

四、體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)貫徹全程整合概念

營(yíng)銷體驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)不能淺嘗輒止，否則投入的成本多半成了“沉沒(méi)成本”。為改變這一不利局面，應(yīng)該整合運(yùn)用各種傳播工具和方式，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)及市場(chǎng)培育進(jìn)程開(kāi)展傳播，使信息更加直接、單純、聚和，強(qiáng)化“一個(gè)聲音、一個(gè)面目”的整體形象，并策略性地融入到所有體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中去，科學(xué)排布其密度、時(shí)機(jī)和跟進(jìn)頻次，以啟迪消費(fèi)意識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)主動(dòng)性，從而提升體驗(yàn)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)影響力。蘇寧電器全力打造“3C購(gòu)物之家”，非常注重消費(fèi)體驗(yàn)，從環(huán)境、設(shè)施、信息化購(gòu)物上做了很多創(chuàng)新體驗(yàn)設(shè)計(jì)，精心劃分了殺毒區(qū)、充電區(qū)、MP3下載區(qū)等區(qū)域，可以說(shuō)是這方面的有益嘗試。而西門子公司籌備的大型奢侈家電產(chǎn)品主題會(huì)，則從文化體會(huì)、生活方式角度教會(huì)消費(fèi)者使用與享受現(xiàn)代家電，推進(jìn)生活狀態(tài)形式演進(jìn)。另外，無(wú)印良品推出“MUJI passport”APP，整合來(lái)自網(wǎng)絡(luò)店鋪、線下實(shí)體店鋪等銷售渠道積分，同時(shí)提供到店簽到積分、商品評(píng)論積分、附近店鋪查詢、店鋪庫(kù)存檢索等功能，還和facebook、Twitter的ID連通，減少了會(huì)員注冊(cè)的麻煩。此間需要提醒的是，注意人性化、多樣化以及協(xié)調(diào)性等原則的把握，以期針對(duì)不同的顧客類型和顧客期望實(shí)施不同的傳播溝通方案，有效地引導(dǎo)顧客的體驗(yàn)價(jià)值感知過(guò)程。endprint