國內(nèi)外生鮮電商運營模式分析與啟示

宮談飛+張良+畢建平+班慧

摘 要：近年來越來越紅火的電商市場開始把目光轉(zhuǎn)向藍海領(lǐng)域——生鮮產(chǎn)品電商，2012年迎來“生鮮電商元年”，順豐優(yōu)選、阿里巴巴、本來生活、京東、一號店、亞馬遜中國等巨頭紛紛涉足生鮮，在火熱的背后風險與機遇并存。本文通過介紹生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀，著重分析國內(nèi)代表性生鮮電商企業(yè)的運營模式，并與國外Amazon和Farmigo生鮮先驅(qū)的運營模式進行比較分析，為生鮮電商的發(fā)展提供可行性對策。

關(guān)鍵詞：生鮮;電商;運營模式;對策

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡稱生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。在國家政策的大力支持下，生鮮電商隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢而發(fā)展。2012年6月1日，順豐優(yōu)選作為順豐旗下的子公司正式上線，提供以食品類目為主的商品銷售;同年6月，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線;7月，京東商城推出生鮮食品頻道，本來生活網(wǎng)也同時上線運營。

2012年被譽為“生鮮電商元年”，隨著消費者日益增長的網(wǎng)購需求以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，電商巨頭紛紛涉足生鮮電商這片藍海。進入2013年3月28日，“1號果園”高調(diào)上線，又給生鮮電商熱潮加了把火。在火熱的背后我們要清楚地認識到生鮮電商的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。

一、生鮮電商的現(xiàn)狀

1.生鮮電子商務(wù)市場潛力大

（1）網(wǎng)民基數(shù)大，購買需求大

截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.02億人，使用率達到48.9%。團購用戶規(guī)模達1.41億人，團購的使用率為22.8%，用戶規(guī)模年增長68.9%，如此龐大的消費群體，如果市場定位準確，策略得當，生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)必將快速發(fā)展。

（2）市場占有率低，提升空間明顯

根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年食品工業(yè)產(chǎn)值約為10萬億;占全國GDP總額的20%，同比上年增長 4.5%，但2012年我國進入流通領(lǐng)域的實體農(nóng)副產(chǎn)品通過電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品只有1%左右，生鮮農(nóng)特產(chǎn)品占有率更低，這個數(shù)字背后隱含著龐大的市場，導致眾多企業(yè)紛紛出擊，瞄準“藍海”。

2.生鮮產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，用戶體驗不盡如人意

日益嚴峻的食品安全問題讓消費者對在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品抱謹慎態(tài)度，同時生鮮產(chǎn)品相較于可長期保存的密封食品，其特殊屬性給電商提出新要求。生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，并且產(chǎn)量和品質(zhì)受自然影響比較明顯。生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)到物流都存在安全風險，我國的生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)營規(guī)模不高，安全生產(chǎn)監(jiān)測困難，產(chǎn)品溯源認證才剛起步，第三方權(quán)威食品安全認證體系不健全，直接影響生鮮品質(zhì)和認可度。物流不規(guī)范，產(chǎn)品在物流途中變質(zhì)，產(chǎn)生安全風險。

生鮮貴在新鮮，雖然生鮮電商做到點擊鼠標即可購買生鮮，但大多數(shù)人對購物體驗卻不能滿意，包括產(chǎn)品質(zhì)量不好，有些商品配送周期太長，還有就是配送點較少，網(wǎng)民想買卻無法配送，配送網(wǎng)絡(luò)亟待完善。

3.生鮮電商盈利難

生鮮食品是老百姓的生活剛性需求品，市場潛力巨大。相對于某些已經(jīng)過度競爭的品類，生鮮的利潤非常可觀。但是，在眾多企業(yè)蜂擁而入之后，發(fā)現(xiàn)想要盈利十分艱難。電商盈利難除了貨源的質(zhì)量控制成本，更多的是物流成本。生鮮產(chǎn)品受環(huán)境、溫度影響較大，需要嚴格的全程冷鏈控制，然而當前冷鏈物流比普通物流的成本要高出數(shù)倍。冷鏈物流投資巨大，能耗成本高，直接制約生鮮電商的發(fā)展。

二、國內(nèi)生鮮電商運營模式特點

國內(nèi)生鮮電商發(fā)展尚處于起步狀態(tài)，許多方面不盡人意，但是其發(fā)展的潛力是毋庸置疑的。目前國內(nèi)主流生鮮電商（天貓喵鮮生，順豐優(yōu)選，本來生活，京東等）的運營模式特點如下。

1.平臺營銷

（1）線上營銷

依托于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播量大，傳播速度快的特點，電子商務(wù)企業(yè)的常用推廣手段就是線上營銷，包括付費關(guān)鍵詞推廣，郵件推廣，硬性廣告推廣，網(wǎng)站推廣聯(lián)盟，軟文推廣等。通過網(wǎng)絡(luò)推廣，可以宣傳企業(yè)形象，開發(fā)潛在用戶。相對于傳統(tǒng)營銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)傳播價格更為低廉，提高效率，降低成本。

（2）事件營銷

通常我們所說的事件營銷，是指企業(yè)圍繞著既定的主題，借助社會熱點、重大事件或利用有目的性活動的策劃與實施，形成一定時期內(nèi)密集的傳播效應，以迅速提高品牌知名度與美譽度，并最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的策略。

生鮮電商發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的媒介，突破了地域限制，可以滿足一定時期內(nèi)密集的傳播效應。各大門戶網(wǎng)站的熱點新聞，熱門微博的推送，使得處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的人們無時無刻不在與世界溝通，更是由于網(wǎng)名的心理特征，各個熱點問題被放大，群體極化現(xiàn)象突出，更擴大事件的影響力。2012年11月，“勵志橙”在北京創(chuàng)下24個小時之內(nèi)銷售1500箱、超過7噸的紀錄，借助互聯(lián)網(wǎng)的新興事件營銷方式，使得生鮮電商在從來不缺乏話題的網(wǎng)絡(luò)世界如魚得水。

（3）線下營銷

線下營銷是指其主要是以小眾群體，以階段性的方式來提供及時行動，運用非媒體廣告的方式來爭取實現(xiàn)一對一的溝通營銷手段，主要是與消費者發(fā)生直接接觸的這些媒介，另外還有傳單、贈品、試用等等，在線下來完成。

相較于線上營銷，線下營銷可以和消費者進行一對一面對面的交流，更容易了解消費者;提升品牌形象，擴展用戶群體;當消費者從電視或者網(wǎng)絡(luò)或者其他渠道了解到本品牌的時候，他們可能只有感性的認識，而線下營銷可以讓他們接觸產(chǎn)品，給本企業(yè)的廣告增加了補充作用;消費者可能在店面或者促銷活動中來體驗產(chǎn)品，隨后就會有了購買的沖動，加速營銷成本的回收。

國內(nèi)生鮮電商的線下營銷行為的嘗試較少，美國生鮮電商LocalHarvest則積極開展線下營銷，將消費者帶入本地農(nóng)場，直接體驗供貨農(nóng)場的生產(chǎn)培育過程，使消費者更為放心，加強產(chǎn)銷溝通，使得消費更具有黏性。

2.物流模式

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展勢頭，加劇物流的瓶頸問題，物流對電商的發(fā)展會起到非常大的決定和制約作用。所以物流的重要性決定電商企業(yè)必須重視物流模式選擇，當前生鮮電商企業(yè)的物流模式主要分為三種：自營物流、第三方物流以及兩種方式混合型物流模式。

（1）自營物流模式

自營物流是指物流活動的各個環(huán)節(jié)完全由企業(yè)自身完成。順豐優(yōu)選是典型的自營物流生鮮電商，依托于順豐物流在中國建立的完善配送網(wǎng)絡(luò)，電商平臺出售的商品，在物流各環(huán)節(jié)的質(zhì)量得到保障。自營物流系統(tǒng)可以幫助電子商務(wù)企業(yè)建立起對于整個業(yè)務(wù)鏈條的較強控制力，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的需要，建立起對于市場需求的快速響應機制，從而擺脫對于第三方物流機構(gòu)的依賴，專業(yè)性高，可變成本較低。自營物流配送管理模式在帶來上述優(yōu)勢的同時，也會帶來一定消極影響，前期投入巨大，通過規(guī)模效益才能實現(xiàn)降低成本，生產(chǎn)運作過程中，也需要資金流動和人才培養(yǎng)。

（2）第三方物流模式

第三方物流接受客戶委托為其提供專項或全面的物流系統(tǒng)設(shè)計以及系統(tǒng)運營的物流服務(wù)模式。（國標）“喵鮮生”則是典型的采用第三方物流的生鮮電商。淘寶所帶來的龐大而穩(wěn)定的客戶群，使得平臺的用戶數(shù)量得到保障。采用第三方物流模式的電商，可以集中于核心競爭力發(fā)展，提供服務(wù)專業(yè)性強，物流企業(yè)會根據(jù)服務(wù)對象定制化服務(wù)。但第三方物流服務(wù)并不適用于全部電商，采用第三方物流，商品貨主對貨物的控制力低下，風險出現(xiàn)時，出現(xiàn)責任的推諉等，對生鮮電商的影響較大。

類似于“福特主義”的大而全和“豐田主義”的專而精的對比，電商的自營物流與第三方物流各有優(yōu)劣，生鮮電商應合理選擇對物流環(huán)節(jié)的控制力度，立于現(xiàn)在，著眼發(fā)展，達到邊際效應最大，追求健康發(fā)展。

（3）配送策略

個性化服務(wù)體現(xiàn)了消費者的意志，定制化服務(wù)增加了成本，大規(guī)模批量生產(chǎn)可以降低成本，電商根據(jù)不同的消費群體，采用不同的配送策略，結(jié)合對生鮮電商的分析，可以分為以下兩種。

美國電商farmigo采用團購形式，由附近農(nóng)場一周進行一次集體配送，批次少，批量大，提高實載率，規(guī)模化降低物流成本。對于急于獲得商品的顧客，可達性明顯不足。

美國電商Amazon則通過自營物流，可以嚴格滿足客戶需求，在消費者約定的時間將商品運送上門，滿足消費者個性化的需求，配送時效性強。但是定制化服務(wù)，往往帶來的是成本的上升，由于配送物品的批量少，批次多，效率較低。

3.供應商的合作關(guān)系

（1）合理的供應商選擇

供應商主要為產(chǎn)地農(nóng)戶和一級代理。電子商務(wù)的總目標中，包括減少企業(yè)進入市場的環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)打開市場，最大限度減少商品流通環(huán)節(jié)。電子商務(wù)平臺，通過嚴格的審查機制，管理供應商的入駐資格，通過績效評價供應商的服務(wù)水平，實施產(chǎn)品供應的優(yōu)勝劣汰。

對于產(chǎn)地農(nóng)戶供應的審核，主要通過實地考查，依據(jù)《有機食品檢查員手冊》和《綠色食品檢查員工作手冊》，從規(guī)模（面積、設(shè)施、資金）、管理（品質(zhì)、技術(shù)、流程、人員）、環(huán)境（水、空氣、土壤）、資質(zhì)（認證、歷史）、理念（動機、價值觀、服務(wù)意識）等各個方面，對備選基地予以嚴格篩選，與農(nóng)戶簽訂供貨合同，保證商品來源的穩(wěn)定與可控。對于一級代理供應商的審核，主要包括有關(guān)質(zhì)檢報告和營運資質(zhì)證明，通過對證書證明的審核，決定入駐資格。

采用“產(chǎn)地直銷”的方式，使得生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地可追溯，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時，大幅減少中間代理，使得消費者可以以更低的價格購得所需商品。

（2）以銷定產(chǎn)的預售模式

在農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式中，農(nóng)產(chǎn)品的流通模式是“產(chǎn)地批發(fā)市場—批發(fā)商—銷地批發(fā)市場—零售商—消費者”，在此過程中，存在長時間的等待與多環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)運，帶來生鮮產(chǎn)品的損耗，據(jù)統(tǒng)計，2009年中國蔬菜水果總產(chǎn)值為10400億元，采摘后損失達總產(chǎn)量的20%-30%，造成的直接經(jīng)濟損失達750億元。同時，由于多環(huán)節(jié)的收費，消費者無形中承擔更多的成本。

預售模式很大程度減少這類損耗，即通過網(wǎng)絡(luò)平臺，提前一段時間發(fā)布產(chǎn)品信息，實現(xiàn)提前備貨，并在短時間內(nèi)完成發(fā)貨。這種新模式徹底解決了余量庫存難消化，多流量環(huán)節(jié)帶來高損耗，長時間存放帶來高額的冷藏儲存費用和損耗等問題。

通過電子商務(wù)平臺，消費者可以了解產(chǎn)地信息，時鮮成熟期，快捷的選購商品。產(chǎn)地農(nóng)戶或經(jīng)銷商可以通過平臺提供的訂單信息，快速配貨，同時，通過團購等模式，減少單位可變成本，平攤批量固定成本，通過規(guī)模效應節(jié)約采摘揀選成本，流通環(huán)節(jié)成本，物流環(huán)節(jié)成本，避免無效運輸，減少運輸損耗。不僅消費者得到實惠，供應商也可以得到穩(wěn)定訂單，使供應鏈和諧發(fā)展。

三、國內(nèi)外生鮮電商運營模式分析

1.國外生鮮電商運營模式分析

（1）AmazonFresh運營模式

AmazonFresh于2007年在美國西雅圖提供服務(wù)，最初僅向西雅圖的兩個居民區(qū)提供生鮮電商服務(wù)，之后5年里擴展至全西雅圖。2013年開始向第二座城市洛杉磯提供服務(wù)，2014年在舊金山和紐約開始生鮮配送。AmazonFresh擴展緩慢而穩(wěn)健，旨在在客戶密度大的地區(qū)提供服務(wù)，增大批量，一定程度節(jié)約成本。AmazonFresh的物流自營大部分門類食品（嬰兒、飲料、面包、早餐、餐廳外賣等）和當?shù)厣虘羯倭孔孕排渌汀Ｌ峁﹥煞N收貨方式，門外配送和在家配送。門外配送，即將具有保溫功能的包裝盒放于門外，一般可保持3小時的合適溫度。在家配送，即約定時間送貨上門，如果消費者錯過時間，需支付額外25美元費用。

AmazonFresh的盈利主要包括兩方面，銷售利潤和AmazonPrime服務(wù)。AmazonPrime服務(wù)是包年增值服務(wù)，購買后，生鮮電商配送服務(wù)免費，此外，每筆訂單滿35美元亦可免除快遞費用。AmazonFresh是自營生鮮電商的代表，由于自營冷鏈物流的成本較高，AmazonFresh選擇了緩慢擴張，在一個城市發(fā)展建立完善，再進入下一個消費者相對集中的地區(qū)，保證了生鮮食品品質(zhì)，擺脫了對UPS，F(xiàn)EDEX的依賴。

（2）Farmigo運營模式

Farmigo是美國一家創(chuàng)新網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，通過與超過300家農(nóng)場的合作，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場直送家庭的模式，F(xiàn)armigo承諾新鮮食材價格比超市平均便宜20%-30%。

Farmigo的創(chuàng)新在于“食物社區(qū)”，通過社區(qū)為單位，將農(nóng)場與之直接相連。作為社區(qū)創(chuàng)建者的“帶頭人”的消費者需要邀請至少20個朋友或鄰居加入社區(qū)，人數(shù)不設(shè)上限。“帶頭人”把農(nóng)場的產(chǎn)品添加到社區(qū)，普通消費者加入社區(qū)就可以購買。“帶頭人”每兩周需要發(fā)布一次食品需求征集信息，社區(qū)銷售的10%作為帶頭人的獎勵，此外還有食物的折扣。

平臺的收入主要來自于交易的傭金，每筆銷售的2%作為服務(wù)費。這種服務(wù)模式，既可以讓消費者足不出戶，享受比超市更加低廉的價格，也可以讓農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品得到更廣闊直接的銷售平臺，并通過集中配送極大減少了配送成本，是一種成功的團購生鮮平臺。

2.國內(nèi)生鮮電商運營模式分析

（1）客戶選擇

客戶主要面向中高收入水平人群，面向未來發(fā)展。生鮮電商通過減少銷售環(huán)節(jié)，進而降低成本，這點對于價格便宜的剛性需求產(chǎn)品，影響并不明顯，傳統(tǒng)渠道由于當面交易的便捷，仍占據(jù)主導，因此，生鮮電商現(xiàn)上架主要商品為價格相對較高的時令生鮮和特色生鮮，面向的是中高收入水平群體。同時，宏觀層面，社會大環(huán)境下的冷鏈物流服務(wù)仍處于初步發(fā)展階段，服務(wù)水平相對較低，收費標準相對較高;微觀層面，個人的消費觀念仍未改變，網(wǎng)購與日常食品采購的消費群體存在較大差異，因此，生鮮電商現(xiàn)在的任務(wù)是開拓未來的市場，著眼于長遠發(fā)展。

（2）價值獲取

①通過提供信息展示平臺，每個入駐商家需繳納一定額度的會員費和保證金，其中保證金可退環(huán)，主要用于績效控制與糾紛處理。

②通過提供交易結(jié)算平臺，每筆交易按交易額抽取數(shù)額不等的傭金。

③通過提供廣告發(fā)布平臺，商家想要在平臺上宣傳產(chǎn)品，電商平臺會收取相應費用在網(wǎng)頁側(cè)欄或底欄等位置顯示。

（3）戰(zhàn)略控制

①垂直化電商，由于生鮮產(chǎn)品與普通商品的儲運需求存在較大差異，單獨運營在所難免。

②成本控制，由于生鮮電商尚屬“藍海”，配套服務(wù)設(shè)施不完善，且批量小，難以形成規(guī)模經(jīng)濟，如何在保證服務(wù)水平下降低成本成為增強競爭力，面向未來發(fā)展的關(guān)鍵之一。

③提升客戶黏性，現(xiàn)今消費群體相對高端，提供更高質(zhì)量的服務(wù)顯然成為一項重點，同時，提供定制化服務(wù)，如隔日達，定時送貨等，使消費者愿意繼續(xù)消費。

（4）業(yè)務(wù)范圍

經(jīng)營蔬果，肉類，海鮮，糧油，母嬰，零食等各種生鮮的售賣服務(wù)。部分電商提供自營物流配送服務(wù)。

四、國內(nèi)生鮮電商發(fā)展的建議

經(jīng)過對國內(nèi)外生鮮電商運營模式的分析，得出以下對國內(nèi)生鮮電商發(fā)展的建議。

1.注重冷鏈物流建設(shè)

冷鏈物流泛指冷藏冷凍類食品在生產(chǎn)、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，以保證食品質(zhì)量，減少食品損耗的一項系統(tǒng)工程。我國目前尚未形成成熟規(guī)范的冷鏈物流，存在許多問題：冷鏈物流標準化建設(shè)嚴重滯后;基礎(chǔ)設(shè)施嚴重不足;市場化程度低，第三方物流介入較少;冷鏈技術(shù)落后、缺乏專業(yè)人才。據(jù)統(tǒng)計，我國每年因運輸損壞造成水果、蔬菜的損失金額在1000億元以上。因此，生鮮電商們必須擁有優(yōu)質(zhì)的冷鏈物流系統(tǒng)，才能保證商品的優(yōu)質(zhì)投送，并最大限度地降低成本，才能突破瓶頸制約。

2.生鮮電商穩(wěn)步發(fā)展

生鮮電商目前處于開拓市場階段，AmazonFresh的緩慢擴張給國內(nèi)自營或準備自營物流的生鮮電商的發(fā)展提供可借鑒案例。生鮮電商在發(fā)展過程中，特別是自營物流的電商企業(yè)，不應盲目擴張配送范圍，服務(wù)地區(qū)，需要考慮資金，服務(wù)，消費觀念等多方面因素，合理選擇服務(wù)地區(qū)，使消費者收到滿意的生鮮商品。

3.生產(chǎn)者與消費者的溝通信任

電商平臺的出現(xiàn)，減少了中間環(huán)節(jié)，使得消費者的需求可以直接反饋給生產(chǎn)者，不僅使消費者得到實惠，而且增強兩者的溝通信任。食品安全問題日益嚴峻，由于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)碎片化，產(chǎn)品溯源困難，導致生產(chǎn)者和消費者之間的很難產(chǎn)生信任感。生鮮電商提供了兩者溝通交流的途徑，使得消費者可以了解產(chǎn)品的產(chǎn)地等信息，產(chǎn)地農(nóng)戶甚至可以開展實地體驗等活動，使消費者放心購買，建立良好的買賣關(guān)系。

4.政府助推發(fā)展

生鮮電商行業(yè)遠沒有想象中的那么美好，沒有一定的資源為背景是難以做生鮮電商的，順豐優(yōu)選的資源在于倉庫物流，擁有自己的冷鏈物流配送體系;一號生鮮店有多年采購經(jīng)驗，在產(chǎn)業(yè)上游占盡優(yōu)勢;本來生活老總喻華峰擁有媒體宣傳資源，阿里和京東的資金和平臺優(yōu)勢等等，一般的中小型電商企業(yè)已經(jīng)難以存活，外加近年來政府強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域要朝電商化發(fā)展，助推生鮮電商走資源整合的道路，越來越多的企業(yè)被整合，整個行業(yè)會經(jīng)過洗牌，最終會剩下以平臺型與政府主導型的生鮮電商。

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