媒介宣傳與去污名化

葉子

城管，在現代城市管理中起著舉足輕重的作用，然而近年來部分城管的違規執法和媒體的選擇性報道，使得城管這一群體被污名化。武漢作為重要的中部城市，卻背負著“臟亂差”的惡名，城管的負面新聞不絕于耳。為塑造“大武漢”新形象，三年前，武漢市委市政府提出了“城管革命”的口號，提出要用三年時間讓武漢市容環境達到湖北省內最優、國內一流水平。近日，武漢“城管革命”迎來三周年。7月24日武漢“城管革命”與現代城市治理高峰論壇召開，一批國內知名專家、學者為城管工作把脈建言。逐漸地，我們發現，柔性執法漸漸為大眾所接受，武漢“城管革命”立起了標桿，三年來全國共有200多個城市到武漢參觀考察。

一、城管的污名化與刻板印象

無論是文學、影視作品，還是在我們日常生活中，常?？吹竭@樣的情況。城管一來，小商販們便紛紛逃竄，城管人員面對小商小販時執法粗暴，要么沒收貨物，要么動手打人，二者之間屢屢發生沖突。延安城管雙腳跳踩男子頭部、武昌城管十幾人毆打開顱手術者、哈爾濱城管暴力執法導致千人圍毆、昆明城管毆打懷孕婦女……媒體上也頻頻曝出城管暴力執法事件。

從新聞價值選擇的角度，城管依法行政是常態，并不值得報道；而城管暴力執法則極具沖突性，往往成為各大媒體的頭條。長期以來，由于媒體選擇性報道，大眾普遍會站在表面上處于社會弱勢一方的小攤販一邊，而罔顧新聞事件的事實本身，一味的給城管這一社會群體冠上“暴力”、“殘忍”、“蠻不講理”的污名，形成一種刻板印象。

美國著名政論家沃爾特·李普曼在其著作《輿論學》中對“刻板印象”做了深入描述。通常在實際接觸到某物之前，我們都會在腦海中產生一種想象，這種想象就來自于外部世界在我們頭腦中的景象，我們人和真實環境之間的擬態環境（pseudo-environment）來感知外部世界。起源于20世紀60年代后期的“培養分析”（cultivationanalysis）在大量實證考察后得出結論：現代社會大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識、理解現實世界有巨大影響，該影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養”的過程，在不知不覺中制約人們的現實觀。于是在媒介所塑造的擬態環境下，一提起城管，我們便聯想到那些負面新聞。

城管打人、城管違規執法、城管作秀等關鍵詞構成了公眾對于城管這一群體的基本印象，城管一詞已然被污名化。歐文·戈夫曼在《污名——受損身份管理札記》中將污名（stigma）定義為在人際關系中具有某種令人“丟臉”的身份，而一則“武漢一位10歲的小學生，因為父親是城管遭到同學的指責和鄙視，感到很自卑”的新聞也印證城管一詞在當下社會的污名化現狀。

這種污名化正是一般公眾對于城管的刻板印象。刻板印象像澆鑄的鉛板一樣牢固而一成不變，一旦我們牢固地產生了這種成見，就很難解脫它。公眾生活于媒介營造的擬態環境而不自覺，而承受污名者——城管背負壞的公眾形象也不便開展工作。那么，武漢“城管革命”三年來是怎樣利用媒體宣傳為自身去污名化、消除刻板印象的呢？

二、去污名化中的媒體宣傳

2011年7月1日，武漢市全面部署城市綜合管理和文明城市創建工作，在全市范圍內掀起“城管革命”，分三個階段使武漢城市綜合管理水平達到全省最優、國內一流水平。此舉一出，各大媒體紛紛報道。自此之后，武漢城管成為了各大媒體的“?？汀薄?/p>

1、設置話題，引發討論。

提起武漢城管，不得不聯想到一些詞語，“下跪執法”、“小品執法”、“鐵桶陣執法”、“舉牌執法”、“鮮花執法”、“眼神執法”、“列隊執法”……隨著“城管革命”的推進，一系列創新型柔性執法方式層出不窮，每一登場總能吸引眾人目光。目前，這些執法方式中許多都擁有了專門的百度詞條，形成了武漢城管一大特色。雖然每每都要面對公眾將其視作作秀的質疑，但討論度、知名度卻也在節節攀升。

另外，針對武漢市每個區的城管工作，都抓住其核心特色進行宣傳。如武昌古城有近1800年歷史，黃鶴樓、長江大橋、曇華林、戶部巷等一張張城市名片匯聚，因此武昌城管的標語是“管出千年古城韻味”；而東西湖城管因湖得名、因水而興，結合其國家臨空經濟開發區的戰略地位，確立“生態立區理水營城”的城管特色模式。另一多次被中央及省市媒體聚焦的城管文化“江夏模式”被列入湖北省黨校的重點研究課題。省作協副主席陳應松在《文化有福》一文中寫道：“江夏街頭有一景，便是街頭的文化氛圍……武漢市的城管革命，革出了江夏的文化墻，革出了一個城管文化……它成為影響市民、教化民風、增加市民愛鄉愛土感情的紐帶?！辟N標簽的宣傳方法方便市民記憶，大大提升了宣傳效果。

武漢城管善于創造話題，吸引關注。如2014年伊始，武漢市城市管理委員會聯合《長江日報》發起了“2013城管革命·市民眼中的十大民生實事和十大創新舉措”，引起了市民廣泛參與和積極評價。江城“十大最美工地圍墻評選”、“工地圍墻隨手拍”、“燃氣安全知識有獎問答”等活動層出不窮。

媒體擁有“議程設置”的功能，充當“把關人”角色，但武漢城管推陳出新的柔性執政方式化被動為主動，引入更多公關意味的行為，主動進入媒介新聞選擇的視野，做到了始終將媒體和輿論目光聚焦在自己身上。

2、坦承面對，良性互動。

2013年6月15日，一名網友微博爆料下，武漢一名城管“白天當城管，晚上擺地攤”一事鬧得沸沸揚揚，各種不理解和質疑聲在網絡上流傳，一時間武漢城管站在了輿論的風口浪尖上。次日，武漢市城管委官方微博“武漢城管”及時回應稱“會及時發布事件調查最新進展情況”，并回復了部分網友的疑問。6月17日，洪山區城管局召開新聞通氣會，在第一時間坦承面對各方媒體，澄清當事的兩名城管工作人員意在通過“換位思考”“體驗執法”探索規范管理的方法，并且公布了這33天以來的擺攤日記。7月25日在洪山區城管局召開“練攤體驗活動調查情況通報會”并邀請專家學者一同討論。endprint

“城管擺地攤”一事發生后，“武漢城管”官方微博持續追蹤事件原委，成為了第一信息發布平臺并積極與網友互動。武漢城管不以臨時工作為借口，坦然面對網友各種質疑，其后還借助武漢電視臺《直播大武漢》，湖北公共頻道《新聞全天候》，中央電視臺《焦點訪談》、《新聞面對面》等電視節目，澄清城管擺攤的初衷，宣傳其柔性執法方式，消除公眾與城管之間的隔閡。

中國傳媒大學媒介與公共事務研究院社會化媒體實驗室官方微博發微博評論此事稱“@武漢城管”直面回應應當贊。《人民日報》也發表“人民時評”——《破解城管困局需更多“切身感”》，稱“小販不能被各種管理制度妖魔化，城管也不能被公眾輿論污名化”。

由“城管練攤”一事所引發的討論，從起初一邊倒地質疑城管用意，到事實真相的澄清，再到理性聲音的發表，逐漸改變著大眾對于城管的刻板印象，構筑著人們頭腦里關于城管新的認知。武漢城管公開透明、直面回應的態度為其贏來了眾多稱贊。

3、新舊媒體相結合，打通兩個輿論場。

2011年7月初，武漢市提出了“城管革命”的口號，2011年7月25日武漢市城市管理委員會正式開通“武漢城管”官方微博，專門用于發布信息、搜集意見、與網友互動等，并先后不斷聯手各大媒體創建討論話題、有獎問答、網友評選等參與性活動。武漢市各個區的城市管理單位“江漢城管”、“武漢青山城管”、“蔡甸城管”等也紛紛在新媒體上發聲，并且使用了同樣的微博頭像打造形象標識系統。

除了湖北省內各大報紙推出專版宣傳“城管革命”外，武漢市城管委還制作《城管革命》報紙和《城市管理參考》雜志，全方位細致解讀武漢城管，前者于2013年3月23日推出第一期，每周五發刊持續至今，后者為雙月刊，現已刊出2期。

《長江日報》在2014年初統計了當時央媒筆下的武漢城管印跡。一年以來，人民日報、新華社、中央電視臺等中央媒體300余篇（條）報道聚集武漢城市管理，《人民日報》則刊發了5條涉及武漢城管的評論。人民日報評論部主任盧新寧說：“武漢城管敢于擔當！武漢城管勇于創新！武漢城管是全國形象最好的城管！”

這些活躍于新老媒體兩大平臺的宣傳造勢，打通了兩個輿論場，無疑有助于武漢城管去污名化，樹立新形象。

三、去污名化傳播的效果

前面我們已經談到“培養”理論，其代表學者G·伯格納認為大眾傳播是現代社會的“故事講解員”（story-teller），也是緩和社會各異質部分的矛盾與沖突的“熔爐”（melting-pot）。在關于武漢城管的各種新聞報道中，大眾傳媒向公眾提示了城管執法善的一面，那么之于公眾又是如何消化這些信息的呢？關于個人信息處理的基模理論提供了很好的回應。

“認知基?！保╟ognitiveschema）是認知心理學的一個概念，瑞士心理學家皮亞杰對基模的定義是人的認知行為的基本模式，而日本學者稻葉哲郎稱之為人們在處理新信息或認知判斷新事物之際所使用“知識的集束”。美國學者羅伯特·阿克塞爾羅德提出了基于基模理論的信息處理過程模式。其中，當新信息與我們的認知基模有不吻合之處時，我們會對新舊信息的各項特征進行比較，補足新的信息，確定新的解釋或態度。信息處理結果會作為分析、推理或判斷的依據參與到下一個信息處理過程中。

武漢城管的去污名化過程，就是利用大眾傳播進行正面宣傳，并在公眾個人自身不斷修改認知基模、改變刻板印象的過程。李普曼也說，如果經驗與固定成見相抵觸，則可能之一就是接受新事物而修改自己的成見。每一次武漢城管曝出新聞，引發輿論激烈的討論，都有助于公眾逐漸修改其對于城管的刻板印象。盡管武漢市城管委也曾聲明所謂的獻花執法、眼神執法等各種形式只是一種宣傳策略，而不是常態的執法手段，具體的執法行為仍是傳統的“三步執法”，不過釋放善意、傳遞文明、非對抗的執法理念的目的確實達成，輿論質疑聲已大為減弱，而公眾接受度卻在不斷增強。

關于城管，歷來有一種“塔西佗陷阱”。古羅馬歷史學家塔西佗認為：當失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。而今，武漢城管通過“城管革命”逐漸走出了這一陷阱，并不能說如今城管形象有多光鮮，不可否認的是，在去污名化這條道路上，武漢城管所嘗試的各種努力配合媒介宣傳的確成為了至關重要的一種力量。

（武漢大學新聞與傳播學院）endprint