新媒體語境下醫院危機事件應對策略

杜巍

[摘要]新媒體語境下的醫院危機事件發生了質的變化，如何應對亦成為醫院新聞宣傳工作的全新課題。本文闡述了新媒體語境下醫院危機事件特點，提出新媒體語境下醫院危機事件的應對策略。

[關鍵詞]新媒體 醫院危機管理

當代中國已全面進入新媒體時代，以社交網站、微博、微信為代表的基于社會關系的新媒體傳播工具，構成了一種不同于以往的新媒體語境，并已形成輿論新格局。[1]公眾通過新媒體介入公共事務和危機事件、表達個人觀點、影響社會輿論，已經成為不可逆轉的現實。

醫院是社會矛盾集中爆發的窗口，也是危機事件多發地。[2]近年來，醫療衛生行業始終處在社會輿論監督的風口浪尖上。尤其在新媒體語境下，一個小的醫院危機事件，如通過新媒體的傳播或是誤讀，都可能引發巨大的網絡輿論效應；醫院一旦應對不力，會對醫院乃至整個醫療行業造成重大的負面影響。例如，2014年8月湖南湘潭“產婦死亡”事件、2011年深圳某醫院“八毛門”事件，網絡輿情的推波助瀾使整個醫務界的形象遭到了致命打擊；2008年西安某醫院的“新生兒院內感染”事件、2013年武漢某醫院“核泄漏”事件，經過新媒體發酵后，將全社會對醫療安全的質疑推向了高潮。

由此可見，新媒體改徹底變了傳統的媒體傳播生態，打破了傳統意義上危機傳播的信息系統，也改變了醫院危機傳播的渠道和方式，并對醫院危機事件管理提出了全新要求。

新媒體語境下醫院危機事件特點

1.危機傳播“極速化”。

在新媒體時代，社會公眾作為“草根記者”所發布的涉及醫院危機事件的文字、視頻、音頻和圖像，都可以在微博和網絡上即時呈現，短時間內迅速流傳，完全突破了傳統媒體時代“采訪-審核-發布”的固有模式。

2.危機來源“碎片化”。

新媒體環境下，網絡和手機用戶均可自由上傳負面信息，受眾亦可以通過新媒體便捷地獲取信息，大量開展評論或轉發。這種“碎片化”的信息來源往往不受任何控制和制約，導致醫院對負面信息的知曉率不足，對危機控制能力越來越小，危機傳播的渠道越來越寬。

3.應急渠道復雜化。

在新媒體時代，醫院危機事件一旦爆發，受眾不僅是信息的接收者，而且是信息的生產者。醫院在處理新媒體語境下的危機事件時，由以往面對單一的傳統媒體如報紙、電視等，轉而需面對數以億計的網絡用戶時，往往力不從心、無從下手，導致危機失控。

4.處理危機與阻斷網絡謠言同步。

互聯網“雙向去中心化”的傳播特性使得受眾可以自由地發表言論和見解。新媒體缺乏傳統媒體的“把關人”制度，在發布涉及醫院負面信息時往往一葉障目、夸大其詞，甚至惡意造謠，所造成的信息負效應不容小覷。由于法律和監管的缺位，導致新媒體制造、傳播謠言和虛假信息的成本大大降低，缺乏自凈的動力及功能。醫院在處理危機事件時必須與網絡謠言“搶時間”，爭奪話語權。

新媒體語境下醫院危機事件應對策略

危機事件分為四個階段：潛伏期、爆發期、擴散期、消退期。新媒體語境下，醫院應當根據各個時期的特點和要求，采取不同的應對策略，以做好危機傳播。

1.危機潛伏期。

制定危機傳播預案。按照“莫菲定律”，危機是社會常態。[3]因此醫院發生危機事件是必然的。因此，醫院要針對不同危機的類型，制定可行、有效、完善的危機應對預案，在危機來臨時才能從容應對，轉危為機。在設置應急預案時，應當包括預案編制目的、工作原則、適用范圍、指揮機構及職責、部門分工、監測預警，新聞發布、輿情引導、后期處置、保障措施等內容。有預案的同時，醫院需要模擬危機演練，進行針對性的訓練。

做好網絡輿情監控。根據“海恩法則”，任何一個危機在爆發前都是會有各種各樣的征兆的。[4]就醫院管理來說，醫療糾紛、醫療費用、醫療服務、院內突發事件（火情、警情）是最易導致醫院危機事件的由頭。網絡輿情監控是指通過對網絡各類信息匯集、分類、整合、篩選等技術處理，再形成對網絡熱點、動態、網民意見等實時統計報表的一個過程。[5]通過輿情監控，可實現在危機事件醞釀期早期發現并介入處理。

加強網絡互動互信。醫院應對照新媒體發展趨勢，建立完善包括醫院官方網站、官方微博、微信、微官網在內的新媒體平臺，主動發布新聞信息，并積極與受眾互動，進一步增加了醫院管理和服務的透明度，加強醫院與社會各界的溝通聯絡，有助于將部分醫院危機事件消滅在萌芽狀態。

2.危機爆發期。

“3T”原則應對危機爆發。在新媒體語境下，醫院危機事件一旦爆發后，醫院如果采取“鴕鳥政策”一味躲避，或是沉默不語放棄話語權，或是完全否認蒼白辯解，都只會進一步加深危機。此時，可采取英國危機公關專家里杰斯特提出的“3T”原則，處理新媒體語境下醫院危機事件。

1T：Tellyourowntale（以我為主提供情況）。危機事件發生后，醫院必須主動提供情況，否則就會喪失信息發布的主動權和話語權，切不可一味躲避媒體采訪。醫院內部所有針對媒體的信息溝通渠道只能保留一個，這個渠道以制定的新聞發言人最為恰當。

2T：Tellitfast（盡快提供信息）。根據“首因效應”，當受眾面對兩種沖突的信息時，受眾會傾向于接受先期發布的信息。新媒體語境下，醫院危機一旦爆發，6-24小時內是應對的最佳時機，也被稱為危機處理的“黃金24小時”，如果醫院一再拖延，媒體會失去耐心，轉而向其它渠道探聽不確實的消息，對醫院的傷害反而更大。所以，醫院管理者要針對社會大眾的信息需求及時發布信息，信息內容涉及危機事件的原委、事態的進展、院方處理態度，以緩解公眾情緒，平息社會恐慌。

3T：Tellitall（提供全部信息）。醫院危機事件發生后，應通過醫院對外發布的正式窗口（如醫院官方網站、官方微博等）或是大眾傳媒，依照事態進展及公眾對于信息的需求，由醫院新聞發言人盡快發布相關信息，實現傳受雙方的信任，建立醫院與公眾平等互動的關系。此外，要根據大眾的反饋，積極制定應對措施。endprint

3.危機擴散期。

加強輿情引導。危機擴散期，醫院在對外發布信息的同時，更需要做好輿情監控、引導輿論，尤其要充分利用好網絡。及時開展網上發布并且組織討論，發揮網絡“輿論領袖”作用，加強網絡輿情管理。當下的新媒體利用必不可少，其中微博就以其短小、精悍的文本格式以及及時、裂變式的信息傳播方式，為醫院提升輿論引導能力，盡快解決危機提供可能。

尋求政府幫助。醫院危機事件一旦擴散為公共衛生事件，勢必影響政府形象與公信力。由政府部門統一發布危機信息，有利有弊。利是可以保證信息的權威性和準確性；弊是信息在組織內部的多級傳播，可能導致危機信息的滯留、變形或者失真，無法使公眾在第一時間獲得真相。因此醫院需要密切配合、并敦促政府盡快做出決策。

求助傳統媒體。鑒于新媒體自身在危機傳播中的先天不足，難以控制危機中的輿論方向，易導致社會混亂和謠言滋生；此外，在危機情境中，傳統媒體出于自身公信力的考慮，也承擔著化解社會危機的責任。醫院可有效利用這一點，通過組織傳統媒體開展議程設置、引導輿論。利用好傳統媒體議程設置功能，對于甄別新聞事件的真偽、做好網絡輿論的“把關人”、引導網絡輿論良性發展，能起到相當重要的作用。

尋求司法干預。新媒體語境下，各類網絡謠言和虛假信息屢見不鮮。當前，打擊造謠和傳播虛假信息，已經成為維護網絡安全最為迫切的呼聲。2013年9月，最高人民法院、最高人民檢察院出臺了《關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，對于利用網絡信息造謠誹謗做出了“入刑”的相關規定，并依法處理了一批利用新媒體造謠生事者。[6]在應對新媒體醫院危機事件時，醫院一旦確定事件系造謠誹謗，應果斷求助公安及司法部門要求打擊處理。

4.危機平息期。

在危機平息期，醫院危機事件不再是公眾關注的重點，但并不意味著公眾對于事發醫院態度的改變。為防止公眾形成固化印象，醫院應主動出擊，設計各種公關活動，策劃各種媒體事件，重塑醫院形象。同時，醫院也應檢討危機事件處置過程中的成功經驗和不足之處，修改完善應急預案。

注釋：

[1]顏雄 駱然：《新媒體時代的醫院危機傳播》，《現代醫院》2011年第9期

[2]康鴻：《當前中國社會風險與危機事件多發的根源》，《人文雜志》2012年第1期

[3]白劍峰：《走出醫學“圍城”融入大眾生活——衛生報道創新與探索》，《中國記者》2005年第12期

[4]李彬：《傳播學引論》（增補版），新華出版社2003年版

[5]白長燕：《略論我國網絡輿情監測產業的現狀與發展路徑》，《人民論壇》2013年第26期

[6]《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》（全文）.中國法院網[引用日期2013-09-12]

（武漢大學人民醫院黨委宣傳部）endprint