大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路

陳棟++王麗明

大數(shù)據(jù)時代是一個大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時代。發(fā)掘數(shù)據(jù)價值、征服數(shù)據(jù)海洋的“動力”就是云計算。正是借用云計算技術(shù)和平臺為自身發(fā)展所用，新媒體領(lǐng)域才誕生了騰訊、阿里巴巴、百度等千億企業(yè)的發(fā)展奇跡。正如《大數(shù)據(jù)時代》作者維克托·邁爾所言：“大數(shù)據(jù)的真實價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼看到冰山的一角，絕大部分都隱藏在表面之下。”

與之對應(yīng)的是，傳統(tǒng)媒體正在逐漸失去昔日的榮光，有的甚至迎來空前的生存危機。大數(shù)據(jù)時代，“傳統(tǒng)媒體何去何從”已成為一個時代課題和現(xiàn)實難題。

一、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的必要性與緊迫性

伴隨大數(shù)據(jù)時代的到來，我們需要重新認(rèn)識和審視媒體的本質(zhì)內(nèi)涵。媒體不只是信息傳播的載體，也是人體功能的延伸，更是價值傳遞的介質(zhì)。在這個大數(shù)據(jù)時代，媒體的一個重要屬性便是信任中介和信任傳播載體。

基于此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型既有必要性，更有緊迫性。

第一，從受眾變化視角分析，中產(chǎn)階級的迅速崛起引發(fā)了媒體受眾的多元化趨勢。中產(chǎn)階級群體接收信息的方式不再拘泥于傳統(tǒng)媒體，而是更親睞于新媒體。如何搶占中產(chǎn)階級這個龐大受眾群體的心智，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的最大實際。這無疑對傳統(tǒng)媒體提出了更高的要求和期待。

第二，從市場競爭視角分析，傳統(tǒng)媒體與新媒體并行發(fā)展的時代正在過去，面對面、硬碰硬競爭時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)媒體市場正在被新媒體搶占和分割。為此，傳統(tǒng)媒體迫切需要探索一條與新媒體融合發(fā)展、齊頭并進、合作共贏，并能不斷提升自身核心競爭力的發(fā)展模式。

第三，從現(xiàn)實需求視角分析，社會問題層出不窮，熱點輿情不斷涌現(xiàn)，傳播技術(shù)不斷創(chuàng)新，傳播渠道日益多樣化，傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力受到挑戰(zhàn)，為此必須主動適應(yīng)社會發(fā)展形勢，與時代同步，與讀者同行。

第四，從行業(yè)形勢視角分析，全球媒體的觀念都在不斷創(chuàng)新，傳媒行業(yè)競爭風(fēng)起云涌。作為從事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要堡壘，不少地市黨報黨臺與行業(yè)形勢嚴(yán)重脫節(jié)，市場化運營理念嚴(yán)重滯后，改革創(chuàng)新步履維艱。可以說，構(gòu)建現(xiàn)代傳媒企業(yè)管理制度，走市場化道路，是媒體行業(yè)的必然選擇和終極選擇。傳統(tǒng)媒體首當(dāng)其中，迫在眉睫。

二、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的路徑選擇

新媒體特別是微博、微信等自媒體平臺的興盛，正在給傳播形態(tài)和維度帶來革命性的變化，最明顯的特征是：從單向、扁平向互動、立體跨越。面對新媒體快速崛起帶來的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境和發(fā)展格局正在發(fā)生劇烈變化。傳統(tǒng)媒體惟有創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以不變應(yīng)萬變，才能永葆青春活力。

（一）堅持“內(nèi)容為王”，推進內(nèi)容創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)時代，沒有讀者，只有用戶。媒體的價值體現(xiàn)在促進人與人之間的強關(guān)系以及交易價值的實現(xiàn)。只有建立與用戶的強關(guān)系，媒體才能產(chǎn)生差異化的內(nèi)容；只有與用戶相關(guān)的內(nèi)容，才會是最有個性、最具價值的內(nèi)容。

在內(nèi)容創(chuàng)新過程中，傳統(tǒng)媒體需要基于兩個方面的思考與探索：

其一，實現(xiàn)“內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品平臺化、平臺實體化”，把用戶圈進來，把服務(wù)好用戶放在首位。比如，平面媒體就應(yīng)該把每一個版面、每一個欄目當(dāng)作產(chǎn)品來打造，通過產(chǎn)品構(gòu)建信息和廣告發(fā)布平臺，最后依靠平臺進行資源整合、實體運作，從而不斷延伸平面媒體的市場空間，放大平面媒體的品牌價值。

其二，思考“好內(nèi)容如何產(chǎn)生，好內(nèi)容如何經(jīng)濟地產(chǎn)生，好內(nèi)容如何變現(xiàn)”，把好內(nèi)容的產(chǎn)生機制建立起來。相對新媒體而言，傳統(tǒng)媒體獲取好內(nèi)容特別是獨家新聞的難度越來越大，成本越來較高，并且在內(nèi)容“二次銷售”、“多次銷售”方面做得不夠深入，因此難以構(gòu)建起好內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實市場價值的長效機制和穩(wěn)定模式。建立好內(nèi)容的產(chǎn)生機制和變現(xiàn)機制，是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體更要堅持“內(nèi)容為王”，持續(xù)推進內(nèi)容創(chuàng)新，以最有個性、最具價值的內(nèi)容，與讀者和客戶建立強關(guān)系，為內(nèi)容變現(xiàn)創(chuàng)造有利條件。

（二）堅持“產(chǎn)業(yè)為先”，推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

在傳媒產(chǎn)業(yè)群雄逐鹿的今天，平面媒體越來越衰微，但平臺價值越來越重要；經(jīng)營信息越來越弱化，但經(jīng)營信任越來越重要。只有“內(nèi)容-用戶-關(guān)系-交易”的產(chǎn)業(yè)鏈條實現(xiàn)有效銜接時，媒體才能實現(xiàn)內(nèi)容及時變現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)的這種發(fā)展趨勢，將會倒逼傳統(tǒng)媒體加速創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐。

對于傳統(tǒng)媒體而言，改革的核心不是路徑問題，而是選擇問題。傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中必須實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”：一是從媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體轉(zhuǎn)變；二是從信息發(fā)布平臺到資源整合平臺轉(zhuǎn)變；三是從媒體單位到傳媒財團轉(zhuǎn)變。

與此同時，傳統(tǒng)媒體還要努力做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“加減乘除”法：在市場增量上勇做加法，在產(chǎn)業(yè)選擇上敢做減法，在謀劃布局上會做乘法，在處理包袱上善做除法。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能和新媒體在同一輿論格局中、同一起跑線上開展競爭合作，實現(xiàn)攜手并進。

（三）堅持“素質(zhì)為本”，推進素質(zhì)提升。

新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員帶來的可能性風(fēng)險是——職業(yè)不保，但行業(yè)永存。換言之，不論新媒體如何快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可能會消失，但傳媒行業(yè)將會永遠存在。

相比新媒體而言，文化底蘊比較深厚的傳統(tǒng)媒體具有三大比較競爭優(yōu)勢：一是品牌影響力優(yōu)勢；二是專業(yè)傳媒運作團隊優(yōu)勢；三是信息資源優(yōu)勢。

若要發(fā)揮好“三大優(yōu)勢”，傳統(tǒng)媒體就需要在觀點信息、新聞策劃、輿論引導(dǎo)等方面下足功夫、做好文章。這也要求傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員努力提升寫作素質(zhì)、溝通素質(zhì)、策劃素質(zhì)、創(chuàng)新素質(zhì)，以素質(zhì)提升應(yīng)對傳媒變革。

三、傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員素質(zhì)提升的關(guān)鍵詞

結(jié)合當(dāng)下傳統(tǒng)媒體生存現(xiàn)狀與發(fā)展困境，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員順應(yīng)形勢、提升素質(zhì)時不我待。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的素質(zhì)提升需要把握好以下五個關(guān)鍵詞：

一是“敬畏文字”。文字是思想的皮膚，思想是文字的最佳護膚品。今天的新聞是明天的歷史，敬畏文字就是敬畏思想、敬畏歷史。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員大多與文字打交道，更需要敬畏文字，以敬畏之心去采編新聞、傳播信息、傳遞思想、書寫歷史。endprint

二是“少留遺憾”。人們常說“新聞是一門遺憾的藝術(shù)”，換言之，當(dāng)每一條新聞發(fā)布之后，作者或讀者總能從中發(fā)現(xiàn)其不足之處。即便如此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員更要以“多留遺產(chǎn)、少留遺憾”為價值目標(biāo)，用追求完美的境界去做有思想的新聞，辦受人尊敬的媒體。

三是“新聞之外”。人與人的差距往往在八小時之外。如果說八小時之內(nèi)是在挑水，那么說八小時之外是在挖井。只有挖一口屬于自己的井，才會永遠有水喝。對于傳媒從業(yè)者而言，功夫總是在新聞之外。要想做出有價值的新聞，就必須加強學(xué)習(xí)、增強儲備、提升能力，把功夫多用在新聞之外。

四是“貴在堅持”。人與人最小的差距是智商，最大的差距是堅持。好新聞、好媒體都是堅持創(chuàng)新、堅守價值的結(jié)果。堅持做好新聞，才能不斷增強核心競爭力；堅持做大產(chǎn)業(yè)，才能持續(xù)提升比較競爭優(yōu)勢。在這個經(jīng)濟持續(xù)下行的“寒冬季”，傳統(tǒng)媒體堅持一步、往前一步便會迎來柳暗花明。

五是“激情夢想”。人最先衰老的往往不是容顏，而是在干事創(chuàng)業(yè)中一往無前的激情與斗志。傳媒行業(yè)是一個道德標(biāo)準(zhǔn)較高的行業(yè)，也是一個民眾關(guān)注度、期待值較高的行業(yè)。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須有理想、有追求、有信念，并且深度融入社會、緊密聯(lián)系實際，努力做一個具有理想主義情懷的現(xiàn)實主義者。倘若沒有激情夢想，新聞職業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)終將難以為繼。

有一個現(xiàn)實難題時刻困擾著傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，那就是：成功的傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式在哪里？若要找到成功的傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，最根本的路徑是從客戶的真實需求出發(fā)。

大數(shù)據(jù)時代，客戶需求=買平臺+買思想+買服務(wù)。基于此，對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，成功商業(yè)模式=好內(nèi)容生產(chǎn)+最大化傳播+高素質(zhì)團隊。簡言之，便是：信息變現(xiàn)=內(nèi)容為王+產(chǎn)業(yè)為先+素質(zhì)為本。因此，傳媒機構(gòu)特別是傳統(tǒng)媒體必須做好內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才建設(shè)這三篇大文章。

對于千千萬萬傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員而言，相信未來，才會有更好的未來；相信自己，才會做更好的自己。傳統(tǒng)媒體的未來與傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型緊密相連。而傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的前提是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員理念與思維的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。人才強則傳媒強，人才興則事業(yè)旺。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員要努力做懂采編、會經(jīng)營、善管理的復(fù)合型傳媒人才，做資源整合、平臺建設(shè)的高手，做策劃咨詢領(lǐng)域的專家。

這是一個文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大時代，卻是一個平面媒體價值彰顯的小時代。即便如此，創(chuàng)意無限，創(chuàng)新無敵。傳統(tǒng)媒體的未來不是人們想象的那么悲觀，相反，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的道路依然寬廣。因為，傳統(tǒng)媒體的命運將永遠與創(chuàng)新同步，與用戶同行。

（陳棟：襄陽日報傳媒集團副總編輯、經(jīng)濟學(xué)博士后；王麗明：華中科技大學(xué)文華學(xué)院新聞系講師）endprint