“全民經紀”模式纏斗傳統中介

勞佳迪

“滿城盡是××人”，這句脫胎于古詩的短句正在成為房產界營銷標語的通用格式。××的位置，既可以填上地產業界龍頭萬科、房企 “千億俱樂部”黑馬碧桂園、軍工背景的央企中航地產，也可以填上地產電商平臺好屋中國，或者大受資金追捧的房多多——這背后的邏輯是“全民經紀人”營銷模式的聲浪沸騰。

8月，過去作為傳統房屋中介開店門檻的“房產經紀人資格認證”被官方取消，該消息將“全民經紀”的概念推上高潮。這種可能撼動傳統經紀業務游戲規則的新趨勢，還引爆了開發商與中介機構之間的隔空罵戰。

《中國經濟周刊》采訪發現，在“好房愁賣”的大環境下，開發商與中介機構之間的既有利益蛋糕被重新切分。

爭奪源頭數據

根據上海易居房地產研究院對35個城市新建商品住宅庫存總量的監測，曾經一房難求的開發商當下已罹患“庫存焦慮癥”。截至7月底，35城新建商品住宅庫存總量同比增長22.8%，達到26594萬平方米，再次刷新歷史紀錄。

“現在房產營銷的幾個環節中，能否將樓盤信息精準傳播給目標客戶，經紀機構能否獲取有效的源頭數據已經成為關鍵，實現經紀人全民化的核心價值就在這里。”好屋中國創始人汪妹玲對《中國經濟周刊》表示。

記者登錄好屋中國官網，注意到任何人注冊為自由經紀人后，均可以向網站提交存在購房意向的客戶姓名電話。據汪妹玲介紹，其商業模式是先從開發商處拿到樓盤代理權，線上登記的客戶信息則通過技術云服務連接進內場，由專業經紀人團隊負責后續追蹤，一旦促成交易，自由經紀人與專業經紀人將以一定比例分傭。

這也是萬科、中航等地產大鱷殺入全民營銷概念的思路。以萬科為例，任何人都可以注冊成為“萬客通”等平臺的線上經紀人，通過推薦真實的潛在客戶購買萬科項目以獲取傭金。

“‘全民經紀人’并沒有改變房產經紀的原有業態，最大價值還是提高了數據采集的精準度。傳統中介數據一般都來自買過房的客戶，在上一次買房交易流程中的個人信息沉淀了下來，中介會分析老客戶的生活周期和活動圈，判斷他下一次購房和賣房的可能性，但與親友圈的‘貼身’推薦相比，這種方式顯得比較原始粗糙。”從事電商產品運營的資深人士姚蘇粵對《中國經濟周刊》分析稱。

一家房產交易信息網站的產品經理則告訴《中國經濟周刊》，類似萬科和好屋中國的思路雖是傳統模式的線上突破，但數據庫創新之外的其他內涵并不算革命?！皩φ瞻簿涌?、搜房這種互聯網起家的平臺來看，除了賣廣告位、搞競價排名外，它們也向‘看房團’推售抵扣房款的卡，等于涉足新樓盤的經紀業務，再按具體成交量結算傭金?！?/p>

撬動利益格局

但全民經紀人的銷售成績單卻讓業界大跌眼鏡。據西安萬科透露，“萬客通”上線短短一個月內，注冊用戶達10899位，推薦客戶2848組，成交額3408萬元，其中49.87%由自由經紀人貢獻。而來自好屋中國的數據顯示，上半年公司銷售額高達700億元，其中北上廣深占到205億元，品牌開發商的樓盤占79%。

這無疑讓傳統經紀機構如坐針氈。8月18日—21日，西安萬科與易居（中國）控股有限公司執行總裁丁祖昱耗時4天針鋒相對。萬科的“全民經紀”模式被傳統中介公開詬病為“鼓勵‘飛單’、挖別人墻腳”和對“中介和代理公司的極大不尊重”。

隸屬于房產中介的佑威房地產研究中心副主任陸騎麟接受《中國經濟周刊》采訪時也“聲援”丁祖昱：“我個人感覺萬科沒有很大創新，反而是鼓勵業務員跳過自己的中介公司做一些違規的行為?！?/p>

“整個房地產電商是做不起來的。因為房屋本身獨特性強，同一棟樓不同房源、不同樓層的信息都不一樣。此外，淘寶能做起來的根源還在于實體店與網店的巨大價差，房產在網銷時卻沒有明顯的價差?！标戲T麟對《中國經濟周刊》表示。

而開發商與中介機構間既有利益格局被撼動可能是引發口水仗的原因。長期與開發商合作新樓盤代理分銷的馬文婷告訴記者：“過去一般開發商給代理的中介傭金是不低于3%的，現在房子難賣，有些開發商傭金比例最高已經漲到了10%，甚至15%，本來全進中介的口袋，現在則被全民眾銷平臺分了一杯羹。”

據汪妹玲介紹，好屋中國分給自由經紀人的傭金是房款的1‰，分給專業經紀人的傭金是房款的2‰，分給專業經紀人所屬中介公司的傭金是房款的8‰到1%。

換言之，在目前開發商支付的高達房款10%-15%的傭金中，眾銷平臺能拿到8成以上。也就是說，開發商給出的傭金大頭是填充了全民眾銷平臺的荷包，切分市場蛋糕時，傳統中介機構淪為平臺的“打工者”。

更令中介憂心的是，“好屋們”的雄心似乎不止于此。“如果是獨立經紀人，可以在經過好屋學院培訓后注冊成為好屋合伙人，自己帶團隊，傭金會更高，一筆單子做成后，經紀人可以拿到房款的3.5%，團隊領導可以拿到1%?！蓖裘昧崛缡钦f。

經紀人可能因此“用腳投票”，人才流失成了傳統中介最大的隱憂。

準入真空地帶

馬文婷分析，對于本就勒緊褲帶的中介市場而言，小型中介最有可能受到全民經紀人模式的正面沖擊，“有許多中介實體店其實就是小貓三兩只，或者夫妻店，線下門店的租金成本太高，小中介又在新樓盤的議價中居弱勢地位，現在可以把店開到網上是有吸引力的。”

不過，在隔岸觀火的第三方人士眼中，全民經紀人的現有模式也并非毫無破綻?！白畲蟮膯栴}是這種營銷模式幾乎沒有技術壁壘，很容易被其他網站替代，甚至可能被搜房、安居客這樣的成熟平臺植入?！币μK粵對記者坦言。

另一方面，盡管全民經紀人的概念在國際上早已有之，但想要順利推行中國式全民經紀仍有短板。公開資料顯示，美國有85%的房屋交易是通過獨立經紀人來完成的，但兩國的行業準入條件卻存在明顯差異，契約環境也有差距。

“中國的房產中介形象很負面，過去的執業資格證也是形同虛設。因為在整個交易環節中只有最后網上做合同和房產交易所的流程需要這張證，一間門店只要租借一張證就能開業，大量業務員實際都是無證執業?！瘪R文婷對記者分析，“現在取消資格證等于是降成了零門檻，培訓的任務落在企業身上，缺少充分監管的情況下很難確立標準?！?/p>

據悉，在美國，房產經紀人不僅需要擁有大學學歷，還必須學習估價、財務、會計、規章以及房地產實務等五門必修課，通?？荚囃ㄟ^率僅為20%。