廣州高校體育比賽贊助的SWOT分析及發展建議①

卜國棟

(廣州體育學院 廣東廣州 510000)

廣州高校體育比賽贊助的SWOT分析及發展建議①

卜國棟

(廣州體育學院 廣東廣州 510000)

高校體育賽事的贊助不僅給高校體育帶來了一定的經濟效益,在一定程度上緩解高校體育經費不足問題,同時還進一步活躍了校園體育文化氛圍,提高高校本身的知名度。利用文獻資料法和訪談法,依據SWOT分析理論,對廣州市高校體育賽事贊助的優勢、弱勢、機遇和威脅進行了分析,揭示了廣州高校體育賽事贊助發展的現狀及前景,并據此對廣州高校賽事贊助的發展提出建議。

SWOT分析 贊助 高校體育賽事 體育比賽

SWOT分析法又稱為態勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代提出來的，SWOT四個英文字母分別代表：優勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)、威脅(threat)。所謂SWOT分析，即態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢、機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。在目前高校體育賽事的贊助活動中，暴露了一些問題，為了更好地促進這一戰略的發展。該文對廣州高校校園體育賽事贊助進行了SWOT分析的結果，有針對性的提出切實可行的建議，使其更好地推動高校校園體育賽事贊助的發展。

1 廣州高校體育賽事贊助的自身優勢

1.1 高校體育賽事自身價值的優勢

大學生是體育用品業、飲料業的主要消費群體，他們同時也是高新技術產業的人才目標和未來的消費者，而這些企業也最有可能成為高校體育賽事的贊助者。通過調查了解華南農業大學、華南師范大學、廣東工業大學和廣州體育學院，獲得贊助的體育賽事中，有60%是飲料業的贊助商贊助如：可口可樂、百事可樂、統一、康師傅、紅牛；高新技術產業方面的主要是中國聯通公司和中國移動；體育用品業的贊助多為國內一些知名的品牌如：安踏、361度、康威、金公爵等企業贊助。高校體育賽事可以把體育的健康、運動的形象和大學生的純潔、激情和高素質形象轉化為企業的形象，企業良好形象的塑造可以為企業帶來巨大的無形價值。而這一價值是除高校體育賽事之外其他體育賽事所不能具備的。這也是企業選擇贊助高校體育賽事的一大優勢。

1.2 高校體育賽事運營成本優勢

高校體育賽事成本優勢主要在于高校體育賽事的運營成本低，它不像職業聯賽那樣動輒成百上千萬的贊助費，讓國內很多企業不敢問津。而高校體育賽事運營成本小到幾百上千，多則上萬而已，對國內任何一家知名企業都是有能力承擔的并且風險小，高校體育賽事通過低價位策略在市場競爭是能夠獲得一定市場占有率的。很多企業選擇贊助高校體育賽事也是因為贊助費低。

1.3 高校體育賽事產品優勢

每一所大學、每一個學員、每一個系、每一個班在每一年、每個學期、每個月都會有不同的活動。如：每所大學一年一度的運動會、每個系周年系慶系列活動、每個班級的班級籃球賽和足球賽等等。還有就是大學之間、學院之間、系與系之間、班與班之間的一些友誼賽。大的方面甚至還有廣州大學生足球聯賽、大學生籃球聯賽等。這就給商家有很大的選擇空間，可以根據自己企業的實際情況并結合本公司在某個時期的戰略目標來選擇贊助某所大學和某個學院甚至是某個系或者某個班級的某個活動。

2 高校體育賽事的劣勢

2.1 高校體育精品賽事少,缺乏吸引力

廣州高校賽事影響力低、缺乏吸引力，當前高校校園賽事比較平淡，沒有形成大規模、高水平的聯賽。總體來說就是賽事規模小、水平低，賽事本身影響力不大，尚不能完全以賽事本身的魅力贏得企業的贊助。高校知名度是贏得企業更多贊助的籌碼，企業對高校進行贊助，看中的是高校的文化氣質和市場。與知名度高的高校結合可以提高企業的知名度，美化企業形象，以此來進行促銷，進而占據一定的高校市場份額。

2.2 體育賽事贊助缺乏專門的人才

這里所說的人才是指對體育賽事贊助的尋找、接洽、策劃、談判等工作都能勝任的學生。一個賽事的好壞或者是一個好的賽事能否得到贊助商的贊助這些都與這類人才有著很大的關系。一個再好的賽事如果你不懂得策劃包裝，不懂得一些談判技巧是很難吸引到贊助商。與贊助商的合作過程是一個雙贏的過程，雙方只要有一方權益得不到滿足就不可能形成合作，且不論贊助金額的大小，大學是培養人才的地方，人才云集，但是在贊助方面的人才相對來說還很少，因為大學里面畢竟沒有針對這一方面來進行培養。

2.3 體育賽事宣傳不力、渠道單一、媒體介入不夠

高校體育賽事缺乏有力的宣傳，宣傳渠道簡單。校園開展體育賽事的宣傳手段一般僅限于校園廣播宣傳、板報欄宣傳、橫幅宣傳、校報宣傳等，外面媒體的介入相對較少。這就使得校園體育賽事的影響力有限，僅限于本校或本系。而站在贊助商的立場來看這樣的媒體效應是遠遠不夠的，贊助商希望得到的效果是越多的人關注賽事越好，越多人關注賽事，贊助商宣傳自己產品或者品牌的效果就越顯著。

3 高校體育贊助的外部機遇

3.1 廣州市體育賽事贊助市場活躍,給高校體育賽事帶來契機

隨著廣州經濟的發展，廣州體育賽事贊助市場越來越活躍，近年來在廣州有很多知名企業贊助體育賽事，如：統一冠名贊助2012年廣州大學足球聯賽、百事可樂冠名贊助2013年的大學生足球聯賽、銳步高中籃球聯賽、可口可樂冠名贊助廣州市中學生運動會、Converse3人籃球賽、七喜3人籃球賽、耐克高中聯賽、勁跑CBA3人籃球賽、松下乒乓球大獎賽等。在這樣一個贊助市場活躍的環境當中，越來越多的商家認同借助體育賽事來宣傳自己品牌可以起到很好的效果。這對高校體育賽事贊助的發展無疑是一個良機。

3.2 企業營銷觀念的轉變

很多商家都認為21世紀是信息時代，人們缺少的不是信息而是注意力，由此提出來“眼球影響”概念，而今體育賽事成為最能吸引眼球的時間。對于部分商家來說，在校學生這一群體可能就是他們產品的主要目標顧客或潛在顧客，加上青少年消費觀念尚不成熟，其消費行為易受商家引導，因此，很多商家都會致力于投資這一市場或爭奪未來市場。而通過贊助高校體育賽事來宣傳自己的品牌是品牌打進校園最有效的渠道之一，隨著高校體育賽事發展和完善必定深受商家的青睞。

4 高校體育贊助的外部威脅

4.1 體育賽事贊助不連續性、難以形成長期的合作

很多商家在選擇賽事贊助時往往是一次行為很難會有第二次的合作。形成這種情況原因有兩個：一是贊助效果不顯著商家選擇退出；二是校方沒有適合商家的賽事。由于體育贊助是以心理效果為主，各種功能只有經過不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，效果不直接在一定程度影響著高校體育贊助的發展。

4.2 其他一些賽事比高校體育賽事更能吸引贊助商

畢竟高校體育賽事贊助市場還很不成熟，相比其他賽事有很多不夠完善的地方，并且其他賽事有專門的中介機構參與，他們對體育賽事的策劃、包裝、推廣、運營更具有專業水準，更具有商業性，因而更能吸引到贊助商。

5 高校體育賽事贊助的發展建議

根據以上分析再結合贊助具體工作流程在每一個環節給出實際性的建議。贊助流程及建議如下。

5.1 做好賽事活動的策劃

策劃是體育賽事贊助的首要環節，是賽事贊助前的準備工作，策劃的好壞會影響到拉贊助的成功與否。策劃者要結合本校自身的優勢，充分挖掘高校賽事自身的價值，爭取做到一個賽事多個亮點(如賽事享受、觀眾關注目光、規模大、影響力深等)。

5.2 贊助商的尋求

建議在贊助商的尋求上，根據賽事活動的規模、類型，對不同類型的賽事給出不同的贊助方案，尋求實力相符的企業。高校體育賽事贊助尋求最好是飲料業、體育用品業、高新技術產業方面的公司，相對于其他行業機會要大很多，因為這類企業公司的目標顧客很重要一部分是高校學生了解目標贊助商的情況，而贊助商的資料一般可以通過網絡這一途徑獲取或者同學朋友介紹。

5.3 與商家談判

談判這一塊在尋求贊助上最重要，它是成敗的關鍵。基本上走到談判這一步足以說明商家對這次賽事活動感興趣，引起商家的興趣就是策劃的最重要目的。走到了這一步時要善于把握時機，許多人尋求贊助失敗就是沒有把握好這一環節。建議做到以下方面。

(1)做好談判前的準備工作，多準備幾套方案供商家選擇，這樣可以避免因一套方案談不攏而導致談判贊助失敗；(2)談判前首先要和系領導或學院領導協調好，了解學院當時的政策，爭取獲得領導更大的支持；(3)建議校方把權力放下，讓學生獲得盡量多的權利，這樣有利于學生在談判時根據自己的權限隨機應變；(4)引進媒體、加大宣傳力度，吸引更多觀眾，這是贏取賽事贊助的重要砝碼；(5)在權益要求方面，最好由商家自己提出需要給與的權益，然后在根據權限盡量滿足商家的需求，這樣既可以避免很多無謂的工作又可以增加勝算。

6 結語

發展高校體育賽事贊助不論是對學校、學生還是贊助方都達到了多贏。在幫助企業增加企業知名度，提高企業形象的同時，還解決了高校活動的經費不足的問題，并促進了校園文化建設，對培養學生的實踐工作能力也起到了很到的促進作用。通過我們的分析可以看到目前高校體育賽事的發展有許多問題亟待解決，如賽事本身缺乏吸引力；高校領導的不支持；缺乏專門的策劃人才；賽事宣傳不力；缺乏連續性、難以形成長期的合作等等。高校應該進一步提升體育賽事的價值優勢和成本優勢，吸引并幫助贊助伙伴實現贊助目標，促進雙方的共同發展。從國外高校的賽事發展歷程來看，高校體育賽事贊助發展是一種必然趨勢。伴隨著越來越多商家的關注，并慢慢引起高校領導的重視，高校體育賽事贊助必然向更科學化、市場化、合理化方向發展，更好的發揮其作用。

[1]蘇麗英．淺論SWOT分析法在企業戰略決策中的應用[J]．行政事業資產與財務，2014(5)：62-63．

[2]信達，許欣，彭夏．基于SWOT分析的高校青年教師培養模式研究[J]．科技信息，2014(4)：248．

[3]蔡俊五．體育贊助的起源、地位和魅力[J]．北京體育師范學院學報，1999(4)：13-20．

G80-05

A

2095-2813(2014)12(a)-0162-02

卜國棟（1989，5—），漢族，安徽淮北人，研究生，研究方向：體育人文社會學。