“嘿客”，能否成為O2O黑馬？

許高峰

自從互聯網出現之后，人類社會的交易方式開始變得愈加豐富起來。時至今日，有一種集線上、線下兩者優勢為一體的新型交易方式備受矚目，那就是O2O。O2O即Online To Offline，是指將線下的商機與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，顧客可以在互聯網上尋找所需要的商品、服務，完成網上支付或預約后前往線下的實體店完成交易。

或許是O2O的誘惑力太大，就連在速遞物流業做得風生水起的順豐也沒忍住，玩起了“跨界”。5月18日，順豐旗下兼具便利店功能與O2O特點的“嘿客”開始試運營。

什么是“嘿客”模式

“嘿客”的經營模式絕對稱得上前衛。根據順豐的規劃，“嘿客”將定位于網絡服務社區店，能夠承擔四大功能，分別是商品預購、網購線下體驗、便民服務、快件自寄自取。

順豐自有的B2C網站“順豐優選”亦接入了“嘿客”購物平臺。在引入第三方商家之后，目前“嘿客”能夠提供的商品種類十分豐富，包括生鮮食品、母嬰用品、3C電器、服裝鞋帽等。順豐相關負責人稱，未來還將接入多個第三方網購平臺，將涉及更多種類的商品，希望能做成一個購物中心的模式。近日，順豐速運與聯想佳沃簽署戰略合作協議，未來雙方將在生鮮食品產地直供、冷鏈物流等方面開展深度合作，共同構建生鮮食品全供應鏈管理模式。“我之前想買點兒荔枝，聽說這里賣的都是原產地冷藏空運過來的，價格也不貴。店里面還有介紹視頻，看完了就能在設備上下單，直接網上支付，實在是方便。”家住杭州的王大姐分享了她的購物經驗。

在傳統網購方式中，最大的缺陷無疑就是客戶體驗與售后服務環節。這兩點對網購線下體驗功能的“嘿客”來說都不是問題。“嘿客”會在店內陳列一些網絡熱銷的服飾類產品或者3C電子產品，用戶可以當場試穿試用；如果收到貨后感覺不滿意，可直接取消購買或者上門退換貨，商品使用過程中出現問題也能夠交回店里享受售后服務。

不過，目前的“嘿客”并不是最終版，門店功能還將繼續完善，今后將上線VTM（虛擬貨柜機）等設備，進一步提升服務屬性。

“嘿客”的實質是什么

這其實不是順豐第一次進軍商業銷售終端。順豐曾與著名的便利店連鎖企業“7-11”公司合作，但不甚成功。此番順豐卷土重來，業界對這一舉措的最大猜測是順豐想要創立一種基于物流大數據的新型商業模式。作為一家成功的物流速遞企業，雖然順豐比任何一個電商都要了解某個小區的消費能力和消費結構，此前卻只能眼巴巴看著。

通常的思路是，既然我知道你喜歡買什么、經常買什么，那我就給你推送什么。但是順豐在經營“嘿客”時選擇了另一條路：既然我有品牌、有數據，但為什么一定要自己做？這就是我們現在看到的結果，順豐開體驗店，然后拉別的電商進來。這相當于順豐用自己良好的口碑和龐大的數據在招商，并將自己變成生活類電商的入口，而且是落地的入口。在順豐對“嘿客”的定位中，其“社區”概念十分搶眼。以社區實體店為前端場景，獲取社區人群特征、消費習慣等數據，并通過數據分析為加盟商家進行精準營銷。一業內人士表示，“亞馬遜基于大數據所進行的精準營銷服務，在2013年就已經盈利超過8億美元。”

除了大數據外，支付領域也將成為順豐的目標。未來的順豐“嘿客”，大數據+金融是其重要的盈利手段。據了解，順豐早就拿下了支付牌照，“嘿客”的平臺蘊藏著重大的金融價值。通俗一點說，不管你是什么品牌，“嘿客”能夠直接幫你把通道鋪到末端社區，虛擬展示，并通過順豐自己的支付平臺進行預售營銷。

對“嘿客”的冷思考

“嘿客”瞄準的是社區電商的市場，而這一市場已成為公認的“電商藍海”，雖然此前也有過物流企業進軍電商的先例，但所取得的影響有限。那么，來勢洶洶、意圖挑戰傳統電商與社區便利店的“嘿客”到底前景如何？我們不妨來“冷眼旁觀”一番。

有人在親身體驗后，直接對“嘿客”宣判死刑，認為一至兩年后就會慘淡收場；也有人說，順豐創始人王衛在下一盤很大的棋，足以讓電商巨頭們感到恐懼。

為何會產生如此巨大的分歧？原因之一就是作為國內速遞物流業標桿的順豐，雖然有著良好的設想，可不見得就能玩轉電商領域。因為“嘿客”將堅持自營戰略，除了高成本的挑戰之外，如何吸引消費者入場，從而讓更多商家入駐，形成“滾雪球效應”，這是一個更加艱難的課題。

據計算，因為開店的位置不同、地區不同，成本略有差異，以“嘿客”單店第一年的投入50萬元為標準，一年內計劃開業4000家門店，就需要20億元的投入，這相當于順豐2013年全年營收的十四分之一。而電商的“殺手锏”卻是輕資產甚至是零資產。

除了成本之外，如何抓住不同類型消費者心理，幫助更多社區居民接受“零庫存”、“實體店預售”等新型消費形式，對“嘿客”而言更具挑戰。“既然也是網上下單，我還不如在家里上網買，圖片更豐富，還可以看其他人的評價。”“我還是習慣到商店去買摸得著、看得見的商品。”網友的質疑聲讓“嘿客”的成長之路顯得格外漫長。

到底是成就“嘿客帝國”，還是敗走麥城，我們拭目以待。