順應論視角下的商品名稱翻譯

童心

摘 要： 順應論是由Jef Verschueren 提出并完善的一種語用學研究理論。本文從順應論角度出發，探討如何在進口商品名稱翻譯中進行順應，達到最佳介紹宣傳效果，提出可以從三個角度順應翻譯商品名稱，分別是漢語用語習慣的順應、消費者心理的順應及產品特性的順應。

關鍵詞： 順應論 商品名稱翻譯 宣傳效果

1.引言

隨著中國經濟的迅猛發展，中國市場呈現出越來越大的商機。在日常消費品這一塊，中國大眾逐漸不滿足于本土產品，對外來的“洋產品”有了日益增長的購買欲，這就極大地刺激了國外各個品牌進駐中國市場的決心。現今，各大超市都設有“進口商品區”，進口品牌琳瑯滿目。為了讓中國消費者更好地接受進口產品，商家下足了工夫，其中商品名稱的翻譯是推廣商品的關鍵一環。

在超市宣傳單、商品銘牌及網店頁面上，各外來商品的翻譯有好有壞。例如，網上超市1號店中有款美國進口巧克力“SWISS MISS dark chocolate sensation”被譯為“瑞士小姐——濃情巧克力沖飲粉”，“濃情”一詞突出了該巧克力粉沖泡出的飲料口感香濃淳滑，暗示了產品能帶給消費者強烈的情感享受，這樣的商品譯名自然深得人心。而另一款產品“Wesson vegetable oil”則直接譯為“威臣豆油”，就顯得平淡無奇，不能馬上吸引消費者的注意力，這種“商標名+產品”的譯名自然是需要進一步加工的。

語用學從認知、社會及文化角度綜合研究語言使用這種行為（Verschueren 2000：7）。對于商品名稱翻譯不一這一現象，語用學中的順應論為該類翻譯提供了很好的策略方法。

2.翻譯與順應論

簡單來說，翻譯是指把一種語言文字的意義用另一種語言文字表達出來。在將源語言轉換到目的語的過程中，譯者需要結合文化背景、語境及翻譯目的，做出一系列復雜的選擇。翻譯不僅是一門技術，而且是一種藝術，一種需要譯者像畫家、表演家那樣具有高超創造才能的藝術（譚載喜，2000：16）。原作者創作出了一個文本，為翻譯行為的展開提供了原始資料。在傳達源于文化發出者的交際意圖方面，譯者可被視為目標文化文本的創作者（Nord 2005：27）。根據目的論，決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的，在這里，通常指的是譯文的目的（Nord 2005：34-35）。

在Understanding Pragmatics一書中，Jef Verschueren系統地闡述了順應論。他認為，語言使用是一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管是出于語言內部還是語言外部的原因（Verschueren 2000：55-56）。語言使用者能做出一系列恰當的選擇，是源于語言的變異性、商討性和順應性。順應論提供了四個研究角度，即從語境關系的順應、語言結構的順應、順應的動態性和順應過程的意識程度等角度描述并解釋語言的使用（Verschueren 2000：65-66）。

本文從順應論角度出發，探討商品名稱的英漢翻譯。

3.商品名稱翻譯中的順應

3.1對中文用語習慣的順應

語言結構的順應指狹義上的語言結構和結構構成原則的順應，具體來說，包括五個方面：（1）語言、語碼和語體的選擇；（2）各結構層次話語構建成分的選擇；（3）語言不同結構類型的運作，即話語和語段的選擇；（4）話語構建原則的選擇；（5）語言選擇過程是上述四點的綜合運用（Verschueren 2000：115）。廣告英漢翻譯應遵循“自然”原則，指用流暢的，譯入語讀者能接受的慣用表達來傳達原文信息，使讀者不至于產生太多的語言陌生感。只有當原文在譯入語讀者心目中引起的反應與語出與讀者心目中引起的反應在效果上相似時，譯文才能算達到了目的（方夢之，2008：184）。產品名稱的翻譯也是如此，在漢譯商品名稱時，應順應漢語語言結構及成分構成的原則，便于消費者接受產品信息。

英語屬于屈折語，可以通過豐富的詞形變化改變詞性及詞義；漢語是分析語，通過獨立的虛詞和固定的詞序表達語法意義，沒有詞綴變化。Chef Boyardee Pastas乍一看感覺是一款意大利面，結合產品介紹可知，“Pastas”中的“s”表示該產品不是意大利面，也不是面團，而是意面需要的各種口味的配料，因此要在漢語中選擇能表示“s”所表達意義的詞匯。漢語表示復數意義的詞匯很多，秉著精簡原則，可譯為“男廚意大利面配料系列”，既傳達產品信息，又符合漢語用詞習慣。

ESTEE LAUDER Nutritious 2-in-1 Foam Cleanser是一款潔膚產品，結合產品介紹，其主要功效一是清潔肌膚，二是補充肌膚營養，可譯為“雅詩蘭黛營養二合一泡沫洗面奶”，但這樣的表達偏向于名詞，不夠具有活力。英語是靜態語言，名詞化現象普遍；相對而言，漢語更傾向于動態表達，動詞使用頻繁。因此，可在漢語詞匯中選擇既能表達產品功效，又具有動詞詞性的詞匯來介紹該產品，可譯為“雅詩蘭黛鮮亮幻彩泡沫潔面膏”，突出了產品功效，順應了動態表達，更能讓消費者接受。

類似的漢語用語習慣順應的例子有：

Kalfany Finest Assorted Filled Fruit Candies卡芬妮什錦水果夾心糖禮盒

IMPERIAL LEATHER Softly Shower Cream英國加信氏皇室絲滑柔嫩沐浴露

Julies Le-Mond Puff Sandwich Cheddar Cheese Cream茱蒂絲雷蒙德乳酪夾心餅

Cyber White Brilliant Cells雅詩蘭黛密集煥白潔面乳

OLAY Regenerating Eye Serum玉蘭油新生煥活眼霜

3.2對產品特性的順應

翻譯進口商品名稱的目的在于讓中國消費者購物時一眼就能辨認出商品的商標、用途、原材料、特色，等等，便于消費者在最短時間內獲取商品信息，省時省力地做出相應選擇。在這個過程中，消費者最想獲取的信息是商品的特性。對產品特性的順應是指在翻譯商品名稱時，除了商標，還要凸顯該產品的特色。翻譯過程中應結合產品介紹，必要時增添或者改動一些詞語，達到精簡突出該產品與眾不同的地方，讓消費者一目了然，節省消費者閱讀產品介紹的時間。

Whiskas Temptations Cat Treats是一款貓糧，可直譯為“偉嘉誘惑貓糧”。但是在中文里，“誘惑”一詞大多時候帶有貶義色彩，而且該詞并未向消費者傳達任何有價值的信息。“Temptation”指該貓糧對貓咪來說有很大的誘惑力，暗示該產品口味獨特，會得到貓咪的青睞。“Treat”一詞有“招待，款待”的意思，“treats”是指用來招待別人的東西，結合商品介紹，可以得知該貓糧不是主食，而是零食。綜上所述，該款產品譯為“偉嘉美味貓咪小食”比較合適，既突出了產品特點，又與寵物活潑可愛的形象保持一致，向消費者傳達了產品最鮮明的信息。

為了讓產品脫穎而出，翻譯名稱時可適當增添一些詞語，突出產品最具有競爭力的信息，如用途、功能、適用人群、特殊屬性等。在準確無誤的前提下，盡可能用簡練的文字傳達產品盡可能多的信息。

Fiber One Granola Bars是一款早餐燕麥條，可譯為“纖維一號燕麥條”。但這樣的名稱在宣傳單或者貨架牌上是沒有什么吸引力的。沒用過的消費者要閱讀包裝上的產品介紹才能得知該燕麥條是用做早餐的。人們對早餐的要求越來越高，營養是首要保證。因此，該產品名可修改為“纖維一號營養早餐燕麥條”，既表明該產品的使用場合，又凸顯產品營養豐富的特點。

類似的產品特性順應的例子有：

Maxwell House Ground Coffee麥斯威爾原味烘焙咖啡

Scotch-Brite Heavy Dutysponge蘇格蘭百亮強力去污百潔布

Bounty Napkins幫庭廚房用紙

Beech-Nut Baby Rice Cereal比納1階段嬰兒純大米米粉

3.3對消費者心理的順應

Verschueren將語境分為交際語境和語言語境，交際語境由物理世界、社交世界和心理世界組成（Verschueren 2000：112）。語言的使用應該與語言使用者的心理世界相互順應，語言使用者會預估受眾的心理世界，相應地做出選擇（Verschueren 2000：89）。翻譯進口商品名稱是為了更好地傳播產品信息，吸引消費者，引起受眾的共鳴，從而影響其購買行為。對消費者心理的順應是指結合產品特色，喚起消費者對產品的注意，迎合購買者的心理需求及對產品的期望，選擇對消費者最有價值的信息予以突出。在翻譯過程中，我們應先預估消費者選購商品時最關注的產品信息，選擇既切合產品特色，又能激發消費者購買欲的詞匯表達。

Natures Own Whitewheat Bread可直譯為“自然之寶白小麥面包”，結合消費者心理，可修改為“澳洲自然之寶純正白小麥面包”。澳洲地理氣候條件很適合農業的發展，以高質量小麥著稱。此處點明產地能激發消費者內在的“原產地心理”；增譯“純正”突出產品原材料品質優良，質量可靠，進一步贏取消費者的信賴。

Scotch Blunt Tip Kids Scissors是一款專門為兒童設計的剪刀。該款剪刀采用了鈍面設計，兒童使用該剪刀時，不會因為鋒利的刀口劃傷手指。“Blunt”是“遲鈍，生硬”的意思，該產品名譯為“蘇格蘭鈍尖兒童剪刀”是可以的，但仍有修改的空間。該設計是為了保證兒童使用剪刀時安全有保障，不會有危險，這一點正是家長為小孩購買剪刀時首要考慮的因素。因此，可譯為“蘇格蘭兒童安全剪刀”，凸顯“安全”一詞，符合消費者的期望值，能迅速吸引消費者的注意力，讓消費者在面對眾多商品時更傾向于該款產品。

類似的消費者心理順應的例子有：

Elmers Glue Sticks埃爾默強力固體膠

Huggies Baby Wipes好奇柔潤濕紙巾

Mondo Fruit Squeeze蒙多純天然果汁

Food Lion Tortilla Chips雄獅香脆墨西哥炸玉米片

消費者做出選擇時，會最大限度地估計商品價值，消費者估計產品所能提供最大感知價值，并采取相應的行為。產品提供的價值是否達到消費者的期望，會直接影響消費者的滿意度和再次購買同款產品的可能性（Kotler P 2009：101）。消費者在購買產品時，一般會對所需產品產生一定期望，商品名稱是傳達產品信息的第一媒介。因此，翻譯商品名稱時，一定要考慮消費者的心理，達到最佳宣傳效果。

4.結語

隨著進口產品在中國市場所占的份額日益增加，超市宣傳單、網頁產品介紹及廣告等媒介上出現了越來越多的非本土產品，中國消費者首先通過其名稱認識產品。銷售方為了更好地打開市場，擴大目標群體，會想盡一切辦法讓進口產品給消費者留下完美的第一印象，商品名稱的翻譯毫無疑問是重中之重。順應論為商品名稱的翻譯提供了良好的策略依據，在翻譯過程中，譯者必須充分考慮受眾的語言文化背景和心理因素，選擇自然恰當的表達，結合產品介紹，準確簡練地傳達產品信息，突出重點，便于消費者選購，從而完成交際任務。

參考文獻：

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