綠色營銷問題探究

呂俊杰

[提要] 改革開放以來，我國社會經濟發展突飛猛進，國內生產總值增長值的均數達到了9.88%。而以此為代價的是生態環境的失調。也就是說，人類的發展影響了自然環境的可持久性，為了解決這一難題，我國乃至全球都把綠色發展提到了首要位置。作為一名營銷人，我們也理所應當遵循綠色營銷這一理念。本人從綠色營銷發展現狀、存在的問題、發展趨勢等方面進行淺略分析。

關鍵詞：綠色營銷；現狀；問題；趨勢

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年7月18日

當前不少企業都將綠色營銷觀念納入企業發展戰略，綠色文化家喻戶曉。例如：以產品生產為出發點，奉行綠色營銷觀念的廠商都追求綠色生產，從原材料的采集以不破壞大生態環境為宗旨，到成品的運輸環節盡量利用運輸空間，最后產品銷售時的綠色服務。有別于傳統的營銷方式，綠色營銷把人類社會環境利益放在了首要位置，很多企業都意識到環境保護的重要意義，并且都順應這一潮流，加入到了生產無公害綠色產品的行列當中。綠色消費也日益成為消費者的主導消費理念，企業如果能夠把握綠色營銷的方向，必定會增強與其他企業之間的競爭力，達到盈利與保護環境雙贏的結果。

一、綠色營銷產生的原因

1、來自生態環境日益惡化的壓力。其實不光我們國家在走以破壞環境換取經濟增長的道路，還有很多發展中國家同樣如此。環境自我修復的過程是漫長的，而人類的索取則是無止境的。這一矛盾導致生態環境每況愈下，使我們意識到，是時候為保護環境而采取一套可持續發展的營銷模式。

2、消費者綠色消費意識覺醒。我們國家的食品安全問題著實讓人擔心，普通產品的安全問題無法得到保障，這也使得消費者在購物時盡量選擇帶有綠色標志的產品。消費者的這種意識隨著社會經濟發展得到空前提升，顧客的綠色需求也迫使企業盡早采取綠色營銷戰略，以占據有利市場競爭地位。

3、國際立法的強化。正所謂“無法不成方圓”，面對如此大的環境壓力，國際立法機構當機立斷，確定了很多環境保護法，通過這種強制的手段限制人類對環境的破壞。綠色營銷便應運而生，因為綠色營銷就是在緩解環境威脅，并在這個過程中獲得經濟效益。

4、可持續發展的要求和競爭的壓力。可持續發展強調社會、經濟、文化、資源、環境、生活這六方面統籌兼顧，一個企業若想長久發展下去，就必須遵循這一戰略。同行之間的競爭也是導致綠色營銷盛行的主要原因，采取綠色營銷戰略的企業更環保、節能，生產的綠色產品也更符合消費者的購買需求。

二、綠色營銷的特點

1、提倡綠色消費意識。綠色營銷的主要內容是倡導綠色消費意識，其目的是讓消費者用綠色的生活方式去消費并盡可能地選擇綠色產品。這樣，消費者不僅能提升自身的生活質量和健康狀況，而且可以改善生態環境，可持續發展地為子孫后代留下很多資源。在消費者綠色消費意識逐漸覺醒的同時，綠色市場也不斷成熟穩健。

2、實行綠色促銷策略。環保是綠色營銷對企業提出的最為嚴格的要求，這使得企業的促銷策略也隨之發生了很大轉變，企業營銷活動的焦點從以前單一追求利潤增加，逐漸轉變為：加大在營銷生產活動中對生態環境的保護、經濟的發展與生態的協調和諧相處問題上來。企業在進行促銷活動時，也應注重對綠色產品的使用價值、社會價值和環境價值的宣揚。

3、采用綠色標志。在綠色營銷起步時期，綠色標志的使用是綠色營銷的明顯特征。企業在自己生產的綠色產品上粘貼綠色標記，方便消費者辨識綠色產物、購置綠色產物，這樣一方面能保護生產綠色產品企業的經濟利益、保證顧客消費綠色產品的合法權益；另一方面能對非綠色產品生產企業造成巨大壓力，有利于綠色市場的加速形成。

4、培養綠色文化。綠色營銷的飛速發展鞭策了企業綠色文化建設，綠色文化無形變成企業文化的重心實質。綠色文化不僅僅要求企業注重自身發展目標，更嚴格要求企業將自身發展同環境目標相結合、企業營銷理念與環境保護理念相結合。在企業日常活動中，要培養員工的綠色觀念，建立完善的綠色管理制度，形成人人具備綠色理念、人人自覺宣傳綠色理念的綠色文化氣氛。

三、實施綠色營銷存在的問題

1、消費者綠色消費意識淡薄。也許是綠色營銷這一觀念剛剛興起不久，廣大消費者還不太了解綠色商品與傳統商品的區別，不愿盲目地購買。其次，綠色商品的價格較普通產品的價格要高很多，很少有消費者花更多的錢買相同功能的產品；少了政府和媒體對綠色營銷的宣傳，群眾很難理解綠色消費同保護環境、社會經濟之間有著密切的關聯性；綠色產品才問世不久，這一市場的產品質量良莠不齊。部分消費者雖有著前瞻的消費觀念，但是因為綠色產品質量這一塊缺少監督，他們會因一次失敗的購買經歷而對綠色消費產生抵觸心理。

2、企業缺乏綠色營銷觀念。先說消費者樹立綠色消費的重要性。消費者的大量需求直接影響著市場供應，如果龐大的消費群體都在購買綠色產品，那么非綠色產品企業便失去競爭力，久而久之，這些企業肯定會變革圖新，加入到綠色生產企業的行列當中，這也是我們希望看到的。再談談企業建立綠色營銷概念的重要意義。現代化社會中，企業和企業間的競爭力強弱不再看好誰的原材料價格更低、誰的第三方物流更便宜、誰的制造工廠更超前，而是看重誰對社會環境的破壞力小。企業對環境的破壞力小，說明其可持續發展的時間就越久，一個企業存在的時間長短正是其競爭力所在。中國經濟在長期的發展過程中，因其不健全的市場機制，造成企業生產經營行為短視性，過分看重眼前利益的經濟效益，而忽視了保護環境這一點。消費需求結構會因顧客對綠色消費的依賴性改變而變化，很多企業很難意識到綠色問題能造成企業競爭力差異性這一問題，便無視了環境問題帶來的新的市場機遇。這一切的原因都歸于企業缺乏綠色營銷的經營理念。

3、價格策略制定不夠合理。商品的價格高低直接影響消費者是否購買。綠色營銷初出茅廬，從產品的生產到綠色銷售等各個環節都需要大量資金，這些客觀因素注定綠色產品的價格較高。所以，很多產品在進入新市場的時候，定價往往不合理，沒有全面了解當地消費者購買能力而盲目定價。

4、城市農村綠色化程度層次不齊。在國家頒布的環保型城市政策下，不少城市都自覺加入到環保的行列當中，這些城市中的企業也都遵循低污染甚至零污染的條例。如知名日化企業***在公司設立“綠色循環箱”，對廢棄的紙張進行回收處理以達再利用的目的，并且還配備了太陽能和雨水收集裝置，力圖減少對環境造成污染。擁有這樣綠色觀念的企業，我想一定具備生產綠色產品的實力，引領未來綠色消費的浪潮。然而，在我國部分鄉鎮的某些企業內部，情況則恰恰相反，這些鄉鎮企業依然走著“邊污染，邊治理”的老路，這說明他們還沒有意識到綠色營銷的重要性，片面地追求眼前利益而忽視了地球大環境的可持久性。大家都知道，環境一旦被破壞就難以恢復到原來的樣子，人類不能因一己之私便打破自然規律的常態。

5、國家扶持力度不夠。國家調控著整個經濟行業的脈搏，但是政府對于綠色營銷方面卻遲遲沒有頒布相關法律法規，缺少國家的監督很難使絕大多數企業自覺遵守綠色營銷的模式。部分地方政府只看重經濟的增長，卻忽視了一切經濟都源自于自然。雖然表面上促進了經濟發展，但是長此以往，留給我們子孫后代的地球資源將會越來越少。這種人類和社會不和諧的相處方式，是我們綠色營銷學中不倡導的。

四、解決綠色營銷問題的建議

1、繼續普及綠色營銷觀念。自由企業經濟的飛速發展說明一個問題：自由市場和自由價格機制是推動市場經濟的主要動力。綠色產品無疑是未來社會經濟發展的主要動力，消費者未來的消費趨勢也必定是綠色無公害的產品。綠色消費觀念日漸深入人心，消費者在未來的消費主張也必定會向綠色產品方面發展。這就給企業一個很好的暗示——大力發展綠色營銷。從產品生產的各個環節都注重人與自然的協調發展，從先前的以產品為中心轉變為以社會責任和社會長遠利益為中心。漸漸將綠色文化擬定為企業文化的重要內容，通過綠色文化建設，企業將自身營銷理念與綠色生態理念連接。這就是未來的一個趨勢：企業大力推行綠色營銷，消費者也主動購買綠色產品，雙方的這種相互促進的勢態在未來將會更加普遍。如若綠色營銷得到普及，那么消費者綠色消費意識淡薄、企業缺乏綠色營銷觀念、城市農村綠色化程度參次不齊等問題便會迎刃而解。

2、合理制定綠色產品價格。如若企業合理利用產品包裝這一環節，撇去傳統奢華俗套的包裝方式，采用可循環利用、可降解的包裝材質能大大壓低產品價格，在保護環境與盈利兩方面都做到雙贏。在制訂價格之前，企業理當合理剖析需求市場以及消費者的置備心理，衡量產品的生產成本，在做到盈余的條件下制定一份綠色的價格戰術。例如，在一個新的市場，企業可以采用均勻定價的方法，綜合新市場各個同類產品的價格，從而擬定自身產品價格，這樣可以避免盲目定價過高而使消費者產生恐懼心理；如果公司生產的產品品類很多，也可以采用系類商品定價方法，將這一系列有聯系的綠色產品捆綁起來銷售，產品量的增加往往會使消費者忽視單個商品的價格。

3、政府加大對綠色營銷的干涉力度。若政府能夠加大對這些重點污染企業的處罰力度，結果不至這樣。國家對企業用于環保方面費用的補貼還是遠遠不夠的，很多企業之所以走著邊污染邊治理的道路，很大一部分原因是因為企業資金不足，沒有能力長期走環保道路。據筆者所知，部分省份的政府只是對新能源龍頭企業有所補貼，然而真正污染環境的正是那些中小型企業啊。所以，希望政府能加大對中小型重污染企業的扶持，如果這變成當今社會的一種普遍現象，那么人類經濟發展將不會背離環境的破壞，綠色營銷也能更好地發展起來。

4、將綠色營銷與網絡營銷結合得更緊密。網絡對21世紀營銷活動的影響力毋庸置疑。互聯網的飛速發展，使人們對網絡營銷有了進一步的理解，很多利用網絡營銷成功推廣的案例讓不少企業深刻意識到網絡營銷的諸多好處，并越來越多地利用網絡進行新模式下的營銷計劃。網絡營銷的發展如火如荼，這給綠色營銷一個很好的啟示：將綠色營銷與網絡營銷結合。這無疑是一條未來發展的好道路。企業可以將綠色營銷理念通過網絡進行傳播，并且可以通過開網上商店的形式出售綠色產品，顧客可以直接通過網絡了解產品的信息、價格。相對于傳統直營店，網店本身就是一種綠色模式下的商店。所以，綠色營銷與網絡營銷的結合可謂是將綠色營銷推向一個新紀元。

5、通過科學技術影響綠色營銷。科學技術的高低與否直接影響著企業的生產能力，技術因素的差異性也決定企業競爭力的強弱，簡而言之就是說現代生產被科學技術領導、左右。當今社會的生產力能力提高主要依賴先進的科學技術，勞動對象利用的深度和廣度深受技術開發程度的影響，只有不斷開發和利用更節能、更環保的技術，才能從“硬件”上提高企業的競爭力。人們的消費生活方式受其影響之大不言而喻，科技在創造出新的產品的同時又在不斷淘汰舊的產品。所以，企業在進行營銷策劃之前務必要考慮科學技術的影響，新時代為企業帶來了機遇的同時也帶來了威脅。如果企業能夠把握營銷機會，將新科技創新運用到綠色營銷中，對企業未來發展可以說是一個新機遇。

6、實現供應鏈全過程綠色化。所謂供應鏈之間的綠色化，指的是產品從原材料的采集到生產過程中不產生對環境有害的污染物，是可持續發展的一種機制。綠色營銷觀念從供應鏈初始的計劃擬定到產品制造、貨物包裝與運輸、產品銷售等各個環節都嚴格秉承低碳綠色標準。在未來高效力的設備和技術支持下，供應鏈之間通過認真遵循企業的綠色文化，在把產品銷售給顧客的各個環節，都能做到低污染原則、低消耗原則、低成本原則，從而實現企業與環境共存的終結目標。

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