互聯網信息服務業創新產品的附隨擴散動因模型研究

■劉 蓉 王洪平 羅 宇 （、重慶工業職業技術學院 重慶400 、重慶郵電大學經濟管理學院 、重慶郵電大學人民武裝部 重慶 400065）

互聯網信息服務業創新產品的擴散是一個復雜的過程，需要從擴散的影響因素和擴散的機制等方面進行信息服務產品的研究（閆坤，2005）。本文在對互聯網信息服務業及其產品特征綜合分析的基礎上，提出從“內在推力”、“外在拉力”、“催化力”三個擴散動力構建互聯網信息服務業創新產品附隨擴散動因模型，揭示創新產品擴散的內在規律，為企業制定擴散戰略和政府發揮調控作用提供參考。

互聯網信息服務業及其產品特征分析

（一）互聯網信息服務業特征分析

1.網絡外部性。網絡外部性作為互聯網信息服務業客觀存在的外部環境，是新經濟中的重要概念，也是諸多關于創新產品附隨擴散研究的重要內容。在互聯網信息服務業中，網絡外部性表現為注冊用戶使用某一產品，隨著該產品使用人數的增加，在位用戶的價值會提高，潛在用戶為了獲得網絡外部性帶來的額外價值而愿意購買價格更高的產品，從而促進該產品價值的提高。通俗的說就是每個用戶從使用某產品中得到的效用，與用戶的總數量有關；用戶人數越多，每個用戶得到的效用就越高，這也就意味著網絡用戶數量的增長，將會帶動用戶總所得效用的平方級增長，因此，諸多企業為了產品的更好發展，選擇先占策略，使其盡早擁有龐大的用戶基數。

2.邊際成本遞減。邊際成本遞減是互聯網信息服務業有別于其他傳統行業的特有表征。邊際成本是指每一單位新增產品（或者購買的產品）帶來的總成本的增量。傳統行業的邊際成本遞減有一定的范圍限制，但互聯網信息服務業的產品與其它傳統行業的產品相比有其獨特的成本特征，即研究開發成本較高，生產制造成本極低，也可理解為不變成本顯著，可變成本幾乎為零（如圖1所示）。

3.需求曲線。需求曲線表示在每一價格下所需求的商品數量。它是顯示價格與需求量關系的曲線，在傳統行業的經濟學分析中，以供給數量Q為水平軸，以產品價格P為縱軸，需求曲線D是向右下方傾斜（如圖2），但在互聯網信息服務業，由于網絡外部性促使在位用戶的價值隨使用相同產品或服務的用戶增多而增加，導致新增用戶為了取得增值價值而接受更高價格的商品或服務，即網絡外部性促使了產品價格和產品用戶數正相關（如圖3）。圖3中，當傳統的邊際效益遞減作用大于網絡外部性作用時，表現出傳統需求曲線特征，需求曲線D開始呈下降趨勢；當網絡外部性的作用大于邊際收益遞減作用時，在A點對應的曲線出現了第一個拐點，表現出互聯網信息服務業需求曲線特征；在用戶數量達到一定值后，網絡外部性的作用被弱化，價格趨于穩定，需求曲線為直線。如：互聯網信息服務業產品因更新換代、容量飽和、互聯網通道資源限制等，即使新增用戶，價值也不再提高。

（二）互聯網信息服務業產品特征分析

創新產品的附隨擴散需要用戶對產品的認可，了解互聯網信息服務業產品特性，有助于互聯網信息服務業創新產品的附隨擴散研究。本文認為影響互聯網信息服務業創新產品附隨擴散的產品特征主要是免費鎖定、標準壟斷和高模仿性。

1.免費鎖定。免費鎖定是互聯網信息服務企業制定的一種營銷策略。它將客戶作為互聯網信息服務企業生存和發展的寶貴資源，充分利用信息服務產品的邊際成本低和網絡外部性對用戶的增值作用，采取免費下載、免費殺毒、免費觀看、免費體驗等多維度免費鎖定策略，努力提高用戶的滿意度和忠誠度。如奇虎360公司致力于通過提供高品質的免費安全服務來鎖定用戶，繼而又開發出手機360、360桌面、360瀏覽器、360云盤等多個應用鎖定用戶。

圖1 互聯網信息服務業產品邊際成本曲線

圖2 傳統企業需求曲線

圖3 互聯網信息服務業需求曲線

2.標準壟斷。標準壟斷是指企業通過擁有核心技術或產品專利標準，對市場進行有效控制，形成發展優勢的過程。在網絡產業中，關鍵資源往往就是技術標準，誰掌握了核心的技術標準，誰往往就是該領域的主導者，標準所有者還可通過限制兼容性、發布標準變更等手段，形成行業巨大壁壘，限制競爭者進入，遏制競爭者發展。由于互聯網信息服務業網絡外部性、規模效應及梅卡夫法則等影響，標準壟斷的形成往往與企業的先占策略相關，先進入某個行業的企業更有可能先接觸到用戶，一旦鎖定了大量用戶后，這個企業的產品就極有可能成為該領域的標準。

3.高模仿性。模仿性是指技術或者產品容易被其他非所有者仿制，從而生產或改造出功能類似或相同的產品。互聯網信息服務業模仿成本更低，產品的技術工藝安全保密性更低，更容易仿制。具體來說，產品高模仿性會從以下三個方面影響互聯網信息服務業行業的發展。一是高模仿性促使用戶產生多屬行為，用戶從多個具有競爭性的企業中，有意識地選擇功能作用相近或可替代的產品、服務，提高自身福利；二是高模仿性導致行業競爭加劇，由于互聯網信息服務業產品仿制成本較低，促使諸多企業紛紛模仿市場中盈利比較多的產品，開發并銷售具有相同或相似功能作用的產品或服務，催生了“山寨文化”，加劇了企業間競爭；三是高模仿性促使企業技術標準創新，為了獲得競爭優勢，企業強化危機意識，致力于服務創新、技術革新、產品更新，推進了標準創新。

圖4 內在推力框架圖

圖5 外在拉力框架圖

圖6 附隨擴散動因模型結構圖

互聯網信息服務業創新產品附隨擴散戰略動因分析

新產品的擁有者之所以產生擴散的動機，主要目的是在于盡快地回收其在新產品的資金投入并盡可能獲得最大的利潤。在現階段互聯網信息服務業競爭白熱化的情況下，邊際成本遞減和需求曲線變化帶來的效益增加有助于增加企業利潤，免費贈樣有助于鎖定用戶，標準壟斷有助于搶占市場?？茖W制定互聯網信息服務業創新產品附隨擴散策略，有助于企業在競爭中生存和發展。

（一）內在推力分析

企業所有者追求最大利潤是互聯網信息服務企業采用附隨擴散戰略的內在推力，其表現主要在以下三個方面（見圖4）：一是邊際成本遞減為互聯網信息服務企業對用戶制定免費鎖定策略提供了經濟基礎，信息服務業產品易于復制、模仿，邊際成本曲線隨著生產數量的增加而快速下降，企業可以以較低價格的產品進入市場，甚至免費鎖定，贏得更多用戶；二是需求曲線變化為企業創造價值提供保障，網絡外部性促使用戶愿意以更高的價格購買產品，激發企業努力基于核心產品擴散新產品而增加獲利；三是標準的壟斷提升企業核心產品影響力，產品的標準高低決定著核心產品的質量、兼容性等，間接影響用戶數量的多少，為標準的所有者搶占用戶規模和進一步擴散產品提供了保障。

（二）外在拉力分析

企業所有者為有效應對行業激烈的競爭，提高市場占有率是互聯網信息服務企業采用附隨擴散戰略的外在拉力，其主要表現在以下三個方面（見圖5）：一是網絡外部性的存在，市場和企業都會為了獲得更大利潤，努力滿足用戶的多樣化需求，成為互聯網信息服務業選擇進行產品擴散的牽引力；二是免費鎖定效應確保了核心產品中成規模的用戶基礎，他們在其它領域也有潛在需求，尤其是對與核心產品相關的產品或服務的需求，成為促使企業主動考慮產品附隨擴散的拉動力；三是互聯網信息服務業產品的高模仿性，企業管理者必須努力推進技術標準創新，還要適時制定滲透其他領域的戰略舉措，以保持在產品競爭中的優勢地位，成為強化產品附隨擴散的內驅力。

（三）催化力分析

企業所有者面對的政府調控政策和該行業的市場調節作用是互聯網信息服務企業采取附隨擴散戰略的催化力，其主要表現在以下兩個方面：一是政府政策對服務業自由創新的鼓勵和支持，如《國務院關于加快發展服務業的若干意見》（國發[2007]7號）等政策的頒布實施，促進了產品附隨擴散的萌芽、出現和蓬勃發展；二是在網絡產業良性發展、“兩化融合”深化推進、網絡外部性積極影響和創新營銷大展拳腳等市場背景下，互聯網企業紛紛采用了以核心產品積累用戶、搶占市場，并積極向其他領域擴散產品的策略。

創新產品附隨擴散戰略動因模型

通過上述對互聯網信息服務業創新產品附隨擴散戰略的動因分析，在此提出創新產品附隨擴散戰略動因模型：互聯網信息服務業產品附隨擴散不僅是互聯網信息服務業趨勢發展的結果，也是在企業內推力和外界需求拉力的基礎上，結合企業在政府、市場等社會環境的催化作用力下產生的（如圖6所示）。

可見，在互聯網信息服務業中，首先是邊際成本遞減、需求曲線及標準壟斷的影響成為了企業的內在推力—企業盈利增加，加之企業擁有核心標準技術使市場規模增大，使企業向其他領域擴散產品成為現實；其次是用戶規模需求和競爭態勢的外在拉力的顯著性，使得企業不得不結合網絡外部性影響的客觀存在而進行產品擴散，搶占更多的產品領域；最后是政府現有政策和行業的市場環境等作為催化調節劑增加了企業采取措施的可能。

總之，“內在推力”、“外在拉力”、“催化力”三者的共同作用是互聯網信息服務業創新產品附隨擴散的關鍵因素，在互聯網信息服務業競爭日趨白熱化的情況下，企業只有準確把握政府對產業的指導政策，順應行業的發展趨勢，洞悉創新產品附隨擴散的內在規律，科學制定創新產品附隨擴散策略，才能促進自身的健康、持續發展。

1.閆坤.信息產品擴散策略研究[J].圖書館學研究，2005.1

2.蒲應欽，馮安，胡知能.非耐用品重復購買擴散的最優動態價格策略[J].系統工程，2011.11