談獨特性需求對正面口碑意愿的影響

■ 薛哲 博士生（中南財經政法大學工商管理學院 武漢 430073 、安徽商貿職業技術學院經濟貿易系 安徽蕪湖 4100）

引言

口碑是傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織或服務的非正式信息溝通行為，它是一種無商業目的的行為。消費者在處理各種各樣的產品信息時，有關產品的口碑是消費者優先考慮的信息，一項研究顯示，有60 %的受訪者認為口碑是最具有決策影響力的信息源。事實上，在所有購買決策中，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑。尤其當有較高的購買風險時，口碑比其他媒體有更高的說服性。

互聯網的發展將全球經濟發展帶入信息經濟時代,網絡媒體作為一種新的交流方式,在世界各地迅速得到采用，在互聯網上搜尋和檢索產品信息的消費者越來越多，以網絡為載體的口碑傳播得以飛快發展，傳播范圍和速度都大大增加，一個好的口碑就能夠迅速產生巨大的品牌價值。因而，今天的企業都面臨一個重要的問題，那就是如何有效的管理口碑，尤其是激發消費者發起正面口碑。

然而，對消費者而言，決定是否參與某項活動取決于該活動所產生的收益和成本，Gatignon和Robertson（1986）就根據交換理論指出，感知收益和感知成本驅使個體的口碑行為。先前有不少研究探討口碑的收益，少有研究探討口碑的成本問題。

消費者獨特性需求源于Snyder和Fromkin（1977）提出的獨特性需求概念。獨特性需求理論認為，每個人都會在某種程度上渴求唯一性，而這種“唯一性”更多地體現在人們的消費行為當中。

本研究從獨特性需求理論出發，推斷并驗證，當消費者決定為一個產品提供正面口碑的時候，就會產生一個心理成本，尤其對于獨特性需求較高的消費者，正面口碑會減弱他們所擁有物的獨特性，因而有較低的正面口碑意愿。并且，這種獨特性需求效應會因產品類別和所有權的不同而有所差異。

文獻回顧與假設發展

（一）獨特性需求

Snyder和Fromkin（1977）最早提出獨特性理論，認為獨特性是在社會情境下自我意識的一種表露，獨特性需求并不是哪個國家或者哪個消費者個別的特殊需求，而是人類的普遍消費心理。一般認為，個體通過展示自己的擁有物（Belk，1988）、人際間互動風格（Maslach，Joy和Santee，1985）或自身在某一領域擁有的知識專長（Holt，1995）等途徑來表達自我與他人相區別的獨特性。

消費者可以通過購買與他人相區別的產品來構建與眾不同的自我概念，如果消費者相信自己所購買的產品具有較高的權威和等級，這種與眾不同的自我概念將會獲得顯著提升和支持（Grubb和Grathwohl，1967）。這種獨特的消費行為目的在于建立和提高自我在社會交往中的地位和形象（Tian，Bearden和Hunter，2001）。

高獨特性需求的消費者傾向于抵制流行消費品的消費，表現出逆從眾效應。高獨特性需求的消費者比低獨特性需求的消費者更有可能去選擇其他人不選擇的產品。更加傾向于擁有稀缺產品和創新性產品，更在意其他消費者對該產品的購買情況，如果很多人都購買了該產品，消費者就會放棄使用該產品（Lynn，1992；Snyder，1992）。

高獨特性需求的結果就是擁有獨特的產品。比如，高獨特性需求的消費者可能偏愛與眾不同的產品設計（Bloch，1995），因為這些設計所具有的特有屬性將個體同相關群體區分開來。

高獨特性需求的消費者缺少動力去宣傳推廣使得他們顯得獨特的產品，他們擔心該產品會吸引他人眼球，進而其他消費者變得跟他們相似，因為這會減弱該產品的排他性，并威脅到他們的身份（Tian，Bearden和Hunter，2001）。

（二）口碑的收益和成本

先前的研究發現那些從事口碑傳播的個體都是市場專家,市場專家是那些對各種產品都有專門的知識并樂于將這些信息同他人進行分享的人。市場專家有一種幫助他人的愿望和責任感，并從告知他人有關產品信息的行為中獲得快樂。也有消費者通過告知自己的消費經歷或體驗來展示自身的鑒別力和優越感，為自己塑造一個精明的消費者形象，獲得認同感，進而達到自我提升的目的。其他的研究發現因為內在的滿意或者本身具有助人為樂的個體特質使得消費者去傳播信息（Sundaram，Mitra和Webster，1998）。

而口碑行為亦伴隨著成本，通過對文獻的整理分析發現，口碑行為往往伴隨著資源成本，機會成本和社會成本。

資源成本是指口碑傳播需要投入的時間和精力。口碑傳播過程中投入的時間和精力要比什么都不說高的多，并且資源成本可能是口碑傳播最為明顯的成本（Ryu和Feick，2007）。

機會成本是指消費者向他人傳遞信息會影響傳播者自己利用信息的價值。Frenzen和Nakamoto（1993）研究發現，如果某個產品數量有限，考慮到機會成本，消費者幾乎不會同他人談論有關該產品的一些信息。

社會成本涉及到口碑信息會影響他人對口碑傳播者的感知或者傳播者的自我感知。Argo等（2006）辨識了在口碑傳播中因為實話實說而帶來的成本。他們的研究發現，當消費者以折扣價格購買了某個產品，尤其是當該產品是一個昂貴的、具有象征意義的產品時，相比較于普通產品，消費者很可能隱匿折價購買這一事實。并且，這種隱匿行為尤為可能發生在那些有較高公共自我意識的個體和那些同具有較高身份地位的群體成員進行交流的個體。另外，Ryu and Feick（2007）依據自我感知理論，研究發現，當只有口碑傳播者本人能獲得因為傳播某個品牌的口碑信息而獲得獎勵時，傳播者會認為自己違反了關系規范，因為他向與自己關系親密的朋友或家庭成員出賣了一個口碑建議而獲得了收益。

基于以上的文獻回顧發現，對于高獨特性需求的消費者，當其向他人對某產品提供正面口碑的時候，可能增加他人購買并使用該產品，進而會影響到個體所追求的相對于他人的某種與眾不同。也就意味著正面口碑行為除了本身伴隨的資源成本，亦會產生較高的機會成本和社會成本，而收益和成本驅使個體的口碑行為。因此，有如下假設：

H1：消費者獨特性需求越高，正面口碑意愿越低。

（三）產品類別的調節

Bearden與Etzel（1982）將產品區分為外顯性產品（如手提包）和內隱性產品（如牙刷）。外顯性產品是那些他人能意識到你擁有并在使用的產品，他人如果想擁有該產品，能夠比較容易的識別該產品的品牌；內隱性產品是那些在家里或者隱私場合使用的產品，除了親近的家庭成員，他人無法了解你是否擁有或使用該產品。

相對于內隱性產品，外顯性產品更能引人注目。高獨特性需求的個體追求引人注目，而那些能夠增加個體對引人注目的產品采納的因素必然減少其對這些產品的評價（Amaldoss和Jain，2005）。

外顯性產品對顯示身份非常重要，外顯性產品在使用過程中因為他人在場，消費者在購買時會著重考慮他人的觀點（Childers和Rao，1992）。因而，正面口碑對外顯性產品（相對于內隱性產品）的說服力更高，并創造更大的購買可能性（Bearden和Etzel，1982）。對于高獨特性需求的消費者來說，這就增加了外顯性產品正面口碑的成本，因此，高獨特性需求的消費者為外顯性產品（相對于內隱性產品）提供正面口碑的可能性要低。

H2：相對于內隱性產品，高獨特性需求的消費者為外顯性產品提供正面口碑的意愿更低。

（四）產品所有權的調節

根據以上的文獻探討，顯然，對高獨特性需求的消費者而言，只有當其擁有某個使其顯得獨特的產品的時候，正面口碑才會產生較高的成本，而其沒有購買也沒有打算購買的時候，正面口碑行為根本不會對其產生什么影響。因而，本研究推斷，針對同樣的產品，是否擁有該產品，正面口碑意愿應該會有所不同。

尤其針對外顯性產品，相對于沒有擁有也沒計劃購買該產品的情況，高獨特性需求的消費者對已經擁有的外顯性產品提供正面口碑的意愿更低,因為給予已經擁有的產品正面口碑，很有可能減弱該產品所帶來的獨特性感受。而內隱性產品往往是在隱私場合消費，不管是高獨特性需求還是低獨特性需求，它都無法充分展示消費者所追求的與眾不同，即便給予該產品正面評價，也不會產生過多的心理成本，因而是否擁有該產品，正面口碑意愿不會有太大差異。

H3：對于高獨特性需求的消費者，在擁有（相對于沒有也沒計劃購買）外顯性產品的情況下，正面口碑的意愿更低。

H4：對于內隱性產品，產品所有權和獨特性需求對正面口碑意愿的影響不存在顯著的交互效應。

假設檢驗

（一）實驗一

表1 樣本結構

表2 因變量T檢驗結果

圖1 正面口碑意愿的估計邊際均值

表3 單純主效應檢驗結果

1.研究設計。本研究主要考察獨特性需求和產品類別對口碑行為的影響，采用2*2的因子實驗設計來完成，獨特性需求包括了高低兩種情況，產品類別包括了外顯性產品和內隱性產品兩種情況。

本研究采用受測者間設計，使受測者不能得知本研究的實驗全貌，避免了受測者因為得知本研究的實驗目的，而迎合本研究所需做出反應。

在研究對象方面，基于資料收集的便利性以及降低填寫問卷時所可能產生的誤解而導致的偏差，以大學生作為主要的研究對象。

2.變量操作。自變量的操作：獨特性需求的測量參考張明立等人（2012）的研究，采用里克特七點尺度量表進行測量。該獨特性需求量表包含四個問項：我有時會買一些不同尋常的產品或品牌，以此作為塑造我個性特色的方式；我最喜歡的產品或品牌是那些能體現我個性的品牌；對我來說，在購買和使用產品時，我喜歡打破常規；我會避免選擇那些已被一般消費者普遍接受并購買的產品或品牌。

產品類別參照Bearden和Etzel（1982）的研究，依據其對外顯性產品和內隱性產品的定義，用兩個問項來測定產品所屬類別：他人能夠看到你使用該產品的可能性有多大？在家中之外的公開場合使用該產品的可能性有多大？

分別以 1 分到 7 分標示測量值，來代表非常不可能到非常可能，請試驗對象勾選其可能性，最終以加總分值來界定產品類別，分值越高意味著在被試者看來，該產品的外顯性越高。

在實驗產品的選擇上，參照王海忠等人（2012）的研究，選擇運動鞋作為測試產品。

因變量的操作：本研究探討的是獨特性需求是否會影響消費者的口碑行為，用正面口碑的可能性作為因變量，問項設定為“你是否愿意對你的朋友或者熟人積極推薦該產品？”，分別以 1 分到 7 分標示測量值，來代表非常不愿意到非常愿意，請試驗對象勾選其愿意程度，以進行變量的衡量。

3.實驗過程。被試者首先閱讀一份關于一個虛擬的品牌運動鞋的介紹，并假定擁有該品牌運動鞋，然后請被試回答有關產品類別、獨特性需求以及正面口碑意愿的問項。

最后依據產品類別和獨特性需求變量的得分平均值，將被試者區分為四組不同的實驗小組。

本研究在某大學招募了230位本科生進行測試，測試過程中11位同學因為各種原因中途退出或者沒有認真完成問卷填答，最終將219位同學的反饋作為數據分析的依據。

由于本研究試圖驗證獨特性需求和產品類別兩個自變量之間的交互效應，因此每個實驗組須有相同的實驗數據，采取隨機方式抽取超過47人的處理單元，最后實際有效樣本為188份，每個處理單元為47人。

所得樣本結構如表1所示。此外，通過T檢驗證實，獨特性需求和產品類別的操縱是合理的，具體結果如表2所示。

4.結果。本研究運用方差分析的方法來檢驗獨特性需求對口碑行為的影響，并探討產品類別的調節效應。

方差分析的結果發現，在0.05的顯著水平下，獨特性需求對正面口碑意愿具有顯著影響（F（1，184）=7.479，P=0.007），獨特性需求與產品類別對正面口碑意愿具有顯著的交互效應（F（1，184）=33.091，P=0.000）。從圖1中發現，獨特性需求與正面口碑意愿呈反向關系，獨特性需求越高正面口碑意愿越低，因此，假設H1得以支持。

此外，從圖1中發現，外顯性產品比內隱性產品所表現出來的斜線更為陡峭，說明相較于內隱性產品，對于外顯性產品而言，獨特性需求對正面口碑意愿的影響更大。進一步的單純主要效果檢驗發現（見表3），在外顯性產品條件下，相比較于低獨特性需求的被試者，高獨特性需求的被試正面口碑意愿更低（M高=3.69，M低=5.38；F（1,184）=4.92，P<0.05），在內隱性產品條件下，獨特性需求的影響不顯著（M高=4.85，M低=5.24；F（1,184）=0.52，n.s）。對于高獨特性需求的被試者，為外顯性產品提供正面口碑的意愿比內隱性產品低（M外顯=3.88，M內隱=5.08；F（1,184）=4.96，P<0.05），而對于低獨特性需求的被試者，產品類別之間的正面口碑意愿差異并不顯著（M外顯=4.88，M內隱=5.02，F（1,184）=0.67，n.s）。因此，假設H2得以支持。

表4 樣本結構（外顯性產品）

表5 樣本結構（內隱性產品）

表6 單純主效應檢驗結果

（二）實驗二

1.實驗過程。本研究欲驗證對于外顯性產品而言，產品所有權是否會影響獨特性需求對正面口碑的影響。首先從某大學招募400位本科生，選擇運動鞋產品進行預測試，參照實驗一中有關產品類別的問項，以中位數為分割點，將被試者區分為外顯性產品和內隱性產品兩組。其次，將從屬于外顯性產品的小組進一步區分為人數相同的兩部分，讓兩組被試者分別閱讀一份關于一個虛擬品牌運動鞋的介紹，其中一組被試者告知擁有該品牌運動鞋，另外一組被試者告知沒有擁有該品牌的運動鞋，雖然對該運動鞋很感興趣，也無計劃購買該產品。然后請被試回答有關正面口碑意愿的問項以及關于獨特性需求的問項，按照獨特性需求的回答平均數，將被試者區分為高獨特性需求和低獨特性需求兩組，最終形成了四個處理單元。

考慮到每個處理單元要保持相同的樣本數目，隨機剔除掉多余樣本，最終形成了如表4所示的樣本結構。

此外，通過T檢驗證實，獨特性需求（M高=22.57，M低=14.78；T=20.680，p=0.000）的操縱是合理的，不同所有權的被試者在產品類別的認知上沒有差異（M擁有=11.47，M無計劃=10.08；T=2.368，p=0.025，n.s），即被試者對運動鞋屬于外顯性產品的看法無顯著差異。

和外顯性產品組做法一樣，內隱性產品組形成的樣本結構如表5所示。

通過T檢驗證實，獨特性需求（M高=21.37，M低=13.42；T=19.760，p=0.000）的操作是合理的，不同所有權的被試者在產品類別的認知上沒有差異（M擁有=5.24，M無計劃=5.79；T=2.387，p=0.021，n.s），即被試者對運動鞋屬于內隱性產品的看法無顯著差異。

2.結果。對外顯性產品組進行方差分析的結果表明（見表6），獨特性需求和產品所有權的交互效應顯著（F（1,156）=5.22，P<0.05），進一步的單純主效應檢驗發現，在高獨特性需求的情況下，擁有外顯性產品的被試者要比無計劃購買該產品的被試者正面口碑意愿低（M擁有=2.57，M無計劃=5.38；F（1,156）=4.97，P<0.05），在低獨特性需求的情況下，是否擁有外顯性產品之間的差異不顯著（M擁有=5.67，M無計劃=6.02；F（1,156）=0.96，n.s）；在擁有外顯性產品的情況下，高獨特性需求的被試者表現出較低的正面口碑意愿（M高=2.38，M低=5.16； F（1,156）=4.07，P<0.05），在無計劃購買的情況下，高獨特性需求和低獨特性需求的被試者之間正面口碑意愿并無顯著差異（M高=4.38，M低=5.06； F（1,156）=0.89，n.s），因而，假設H3得以驗證。

對內隱性產品組進行方差分析的結果表明，獨特性需求和產品所有權的交互效應不顯著（F（1,148）=0.92，n.s），因而，假設H4得以驗證。

結論與討論

（一）結論

本研究的基本結論是，消費者的獨特性需求會影響其正面口碑行為，一般情況下，獨特性需求越高，正面口碑意愿越低，因為這會在一定程度上維持產品所帶來的某種獨特性。此外，這一效應受到產品類別和產品所有權的調節，高獨特性需求的消費者對外顯性產品提供正面口碑的意愿低于內隱性產品；在擁有外顯性產品的情況下，高獨特性需求減弱消費者提供正面口碑的意愿，但是對于沒有擁有或者沒有計劃購買該外顯性產品時，獨特性需求效應不顯著。

（二）理論貢獻

本研究的主要貢獻在于從消費者個體特質的角度，借用獨特性需求理論來探討消費者口碑行為，并考慮了產品類別和所有權的調節效應。先前的研究大多討論口碑行為所產生的收益，這些收益可以是口碑傳播者層面也可以是口碑接受者層面，而對口碑行為的成本問題，尤其從獨特性需求角度的探討還尚未觸及，本研究擴展了獨特性需求理論的應用，豐富了口碑這一研究主題。

（三）營銷借鑒

研究發現，口碑對消費者品牌轉換的影響是報紙和雜志的七倍、人員推銷的四倍、廣播廣告的兩倍。并且伴隨著產品復雜性的增加，消費者需要知道更多有關產品的信息，加上對傳統媒體信任的減弱，口碑的重要性就不言而喻了。因而，企業都非常重視口碑管理，并搜尋志愿者作為口碑代理人來傳播口碑，這些志愿者并不看重金錢報酬，更多的是出于尋求傳播口碑過程中所得到的精神滿足。

然而，如何監測這些口碑志愿者的行為是一件困難的事情，這有必要來理解驅動或者抑制消費者口碑行為的因素。本研究的結論表明，擁有外顯性產品時，高獨特性需求會抑制消費者正面口碑行為，而沒有擁有并對該外顯性產品無購買計劃時，獨特性需求效應并不明顯。因而，對于那些具有象征意義的外顯性產品，企業應當花費精力關注低獨特性需求的消費者，因為他們才有可能傳播正面口碑。當然，對于計劃上市的新產品，不管是外顯性產品還是內隱性產品，企業都可以引導消費者去廣泛討論，無須顧忌獨特性需求的影響。

（四）研究局限與未來研究建議

本研究的局限之一在于樣本的選擇上，大學生群體的代表性畢竟有限，未來的研究可考慮用不同樣本進行驗證。

此外，本研究在探討所有權的調節效應時，明確告知被試者擁有該產品或者沒有擁有該產品且無計劃購買該產品，未來研究可以進一步細化，探討如果被試者沒有該產品但有計劃購買時的情形。

再者，本研究聚焦于消費者提供正面口碑的意愿，高獨特性需求的消費者沒有動力進行正面口碑傳播，是否就意味著他會傳播負面口碑呢，還是僅僅傳播中性口碑？值得未來進一步研究。

最后，本研究驗證的是向家人、朋友、熟人提供正面口碑的意愿，這些人際關系顯然屬于強關系類型。獨特性需求在什么樣的情境下更為突出？未來研究可以考慮關系強度的調節，來驗證弱關系下的獨特性需求效應。

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