關于廠家如何對待代理商問題的幾個思考

傅教智

我們雜志相當大的一部分讀者群是來自代理商群體，在與代理商接觸過程中，很多商家都會講到這樣一些煩惱的事情。

區域分公司真的有用嗎？

有些廠家認為各地區的銷售工作由自己的直營團隊、尤其是區域經理完成。而很多廠家衡量區域經理的指標無外乎能開發客戶、能促成客戶打款，在這些問題上區域經理作用巨大、不可或缺。但實際上是很多廠家對區域經理管理并不到位，區域經理在本地區的表現也參差不齊。第一個表現就是不跑客戶，只要完成打款就萬事大吉。還有相當一部分區域經理，伸手向經銷商索要好處或索要公司干股。另一種情況是與經銷商一起騙取廠家錢物，報銷一些包括終端物料費用等在內的市場營銷費用。更有甚者有人拿掉原來代理商、取消原有代理權，暗中發展自己主導或參股的銷售公司。這些個人謀利的行為其實是以犧牲廠家利益為前提。這種事情很多廠家并不清楚，或者看到一些端倪，但卻沒有認識到其嚴重性。

而在地方市場上的營銷工作、包括廠家品牌落地的大量工作均由代理商具體執行和完成。例如開發終端、終端建設、終端銷售、開發網點、開發專賣店，以至小區促銷推廣、日常導購培訓、售后服務等等落地實施工作，實際上都是由代理商組織團隊完成。在這個過程中能夠配合代理商展開工作、能夠協助進行產品培訓的區域經理已屬不易。所以我們認為，如果渠道建設的管理水平不到位，僅僅將區域經理定位成給代理商壓貨的一個主要職能。不如成立一支精干的“中央直屬小分隊”，做好客戶服務、市場協調。將一個地區的市場落地工作和營銷推廣工作直接交給營銷好的代理商，由代理商來直接與廠家對接。

我們與經銷商接觸，他們的抱怨其實非常多，只不過這些抱怨未必能夠到達廠家營銷老總的耳朵里。特別是公司的董事長、總經理，未必清楚。甚至我們可以看到有些區域經理與企業營銷主管在利益上掛鉤。所以，廠家加大對區域經理的管束，對其在市場營銷上發揮的作用不易做過高估計。如果沒有條件管理好，不設也罷。

客戶多些好還是少些好？大戶好還是小戶好？

很多廠家喜歡搞小區域代理，對大城市進行拆分，將稍大一點的市場拆分成好多小區域，目的是為了強化控制權和管理權。其實這種觀念和做法在現實當中證明是基本錯誤的。

首先，并非所有的代理商客戶都有市場操作和管理能力。營銷工作不是誰都能做的，全國各地優秀代理商數量并不多。有操作能力的，把一個品牌在當地做大，市場維護做的非常好的客戶也不是很多。

另外，一個地區代理商過多，上規模就有難度。規模效益、規模成本都沒有優勢，最后的結果就是廠家、商家都吃虧。反之，如果一個地區有一些優秀的代理商、經銷商，廠家不妨把給他的代理地盤擴大，如果相信自己的品牌有一定拉力，與經銷商關系較順暢，政策較合理，經銷商能夠賺到錢。在這種情況下，經銷商不會輕易改品牌，廠家永遠處于主動地位。代理商也不能夠對廠家有二心，因為品牌、貨源都在廠家手中。

如果廠家發展越來越良性，代理商自然不會輕易放棄品牌。因為在某個地區把品牌做好、把市場規模做大需要做長時間的積累，一般需要兩、三年的時間。優秀的代理商會從長計議，既考慮當前的市場規模和市場銷量，也會考慮到未來長期戰略的有利和不利影響。

有些廠家認為代理商看重利潤，廠家看重銷量，二者之間存在矛盾。其實二者矛盾并不大，基本方向和利益一致。代理商要想賺更多，必須有銷量，在銷量和利益之間找平衡。而且代理商更清楚哪款型號的產品適合做戰斗機、特價機，哪些更適合做利潤機賺錢。代理商的配比和對市場的感覺有時候往往比廠家更準確，而且存在地區差異性，好的代理商不會以犧牲銷量換取利潤。從這一點上來看，矛盾不大。廠家沒有必要過多擔心這是一個問題。

我們看到，現實當中很多廠家是這樣一種政策。代理商在當地做得好，就擴大地盤，而且實行獨家代理。同時廠家對竄貨、亂價進行嚴格管理，這樣的品牌在實踐當中都是成功的。為什么？關鍵在于品牌維護的好。品牌維護的好一定程度上是市場價格維護的好，市場不亂價、服務口碑好。零售渠道之間不亂打架，而使工商雙方共同受益。消費者也不吃虧，因為亂降級必然影響后續的服務質量。這倒是成功的，我們應該看到這一點。

所以，關于是發展一個大戶好，還是小戶好？在這個問題上，我們應該改變認識。當然有些地區沒有更好的大戶，不妨啟用兩個或者次好的客戶進行市場開發，不能一概而論。絕不是搞小型代理就一定好，這一觀念是片面的。

廠家和代理商誰的貢獻更大？

有些廠家認為，代理商是依靠自己的品牌發展壯大。廠家是代理商的上級，表現在一些區域經理對待代理商的盛氣凌人，以領導姿態出現發號施令。

那么，實際上廠家和代理商之間的關系中誰的貢獻更大？我個人看法是，客戶對廠家的貢獻更大。消費者不會把錢直接給到廠家，即使網上營銷也是先將錢打到第三方支付平臺。那么從“客戶是上帝”角度出發，代理商客戶才是廠家的直接上帝。

廠家如果處處以領導者自居，區域經理亦同樣會以此自居，不利于處理好與代理商客戶之間的關系。

把與代理商之間的關系看成平等的、雙贏的合作伙伴。中國傳統的儒家文化講究“自立立人，自達達人”，如果想自身獲得成功，必然讓周圍的人先獲得成功。幫周圍的人解決問題，自己才能獲得成功。對于運作一個企業同樣適用，如果一名企業家要想將企業做大、做好，一定是骨干團隊、員工也取得相應的發展和成就，這樣企業才能獲得成功。

所以，我們廠家一定要報著平等的心態對待客戶。其實，盛氣凌人的以救世主自居，吃虧的是廠家。不僅在經濟上沒有撿到便宜，反而引起更多代理商的不滿。中國人強調“恭敬”，放低自己的姿態，尊重他人。我們做企業、開發市場、尋找合作伙伴也應該有這種心態，否則無法取得成功，即便取得一時的成功，也不會持久。endprint