2014年上半年熱水器市場走低 線上增長明顯

孔錘文

2014年已過半，熱水器市場經過自2008年以來家電下鄉、以舊換新、節能補貼等優惠政策托市結束后，市場將如何走向？是否會向自主發展的方向發展？市場是否在供求關系中起到了決定性的作用？

（一）熱水器市場上半年整體規模

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，2014年上半年，熱水器線上銷售18.5億元，同比增長51%；線下銷售188.2億元，同比降低5.1%；上半年總體銷售206.7億元，同比降低1.8%。

2014年上半年各月份銷售量和銷售額統計表如表一：

同比降低的原因有兩個，一是2013年5月底節能補貼政策退出前的市場“翹尾效應”，導致2013年上半年基數較大；二是2014年上半年房地產市場整體下滑，新購熱水器數量減少。

在上述兩個不利因素的影響下，熱水器整體市場只降低了1.8%，說明節能補貼政策退出后，經過短期的盤整，市場已調整到位，熱水器銷售有回暖的趨勢。

（二）各類型熱水器同比銷量變化趨勢

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，2014年上半年，各類型熱水器的銷量占比分別為：電熱式54.0%、燃氣式33.1%、空氣能0.3%、太陽能15.2%；同比2013年上半年增長：電熱式-1.6%、燃氣式2.3%、空氣能0.2%、太陽能1.0%。

單從數據角度看，電熱式和燃氣式是市場主流。從總量的趨勢來看，電熱式銷量在小幅下滑，燃氣式在小幅攀升。從行業特性來看，隨著天然氣網絡不斷的向三、四線城市延伸，消費者在購買熱水器時，又多了一個可能，那就是燃氣熱水器，市場份額被分流。但是因電熱式整體市場份額大，仍然以一半以上的市場份額，占據主流市場地位。

（三）熱水器線下、線上價格差異

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，2014上半年，線上的電商銷售額占總體銷售額達到了8.9%，在傳統的銷售渠道銷售下滑的大背景下，電商渠道應該引起熱水器企業的高度重視。

熱水器銷量前十的品牌，均采取了線下、線上同時推進的銷售策略。在這一思想指導下，對線下、線上的產品布局進行重新審視和規劃，因此產生了相應的價格策略。

總體來看，各熱水器企業在線下的產品價格普遍高于線上價格，平均差價在300元左右。從2014上半年奧維咨詢（AVC）監測數據來看，外資和合資品牌線下、線上的產品價格在擴大，有拓展線上渠道和線上降價促銷的可能。內資品牌一直是線上銷售的主力，從數據層面看，線下、線上的產品價格在收縮，有線下、線上價格拉近，實施價格平衡策略的可能。

（四）燃氣熱水器的銷售狀況

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，從合資和內資品牌角度來看，上半年燃氣熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比50.9%；線上占比27.9%，同比銷售增長分別為3.8%和5.3%；在外資、合資品牌的擠壓下，內資品牌線下、線上銷售下滑明顯。

從價格和銷量的關系來看，線上、線下燃氣熱水器價格段分布在中、低端；線上燃氣熱水器銷售集中在1600元以下價格段，占比67.3%；線下燃氣熱水器銷售集中在3000元以下價格段，占比76.8%。

從排氣方式和銷量的關系來看，線下、線上強排式是主流，占比分別為95.0%和93.0%。

從出水量和銷量的關系來看，線下、線上10～12升是主流，占比分別為47.1%和51.3%。

（五）電熱水器的銷售狀況

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，從合資和內資品牌角度來看，上半年電熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比46.5%，同比降0.4%；線上占比25.0%，同比增長1.9%。內資品牌占據電熱水器的大部分份額。

從價格和銷量的關系來看，線下、線上電熱水器價格段分布在低價格段；線上電熱水器（儲水式）銷售集中在1600元以下價格段，占比84.0%；線下電熱水器（儲水式）銷售集中在1200-3500元，占比73.2%。

從出水量和銷量的關系來看，電熱水器銷售線下、線上都以50～60升和60～80升為主流，占比分別為69.1%和67.1%。

（六）空氣能和太陽能熱水器

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，空氣能和太陽能熱水器的銷售份額較低。從整體市場參與的品牌數量來看，近年來，空氣能的新進入企業呈上升趨勢，太陽能參與企業數量呈下降趨勢。

空氣能熱水器是當前新興的熱水器技術和節能環保理念相結合的新興產品。

太陽能市場在過去幾年大規模擴張后，市場飽和度提高，在使用環節安裝條件和生產環節環境保護的限制下，市場逐步向農村和三四線城市轉移。

判斷和預測

（一）燃氣熱水器繼續增長

隨著燃氣熱水器的技術進步，節能、環保、恒溫等高新技術產品不斷推出，加上出水量不受限，使用環節費效比是電熱水器的兩倍以上（以北京的天然氣價格和電價為準），其市場份額會穩步增長。

2014年5月21日，中俄天然氣購銷協議簽訂。該合同是一項長達30年、價值4000億美元的天然氣協議，每年向中國輸送380億立方米天然氣。該供氣協議將為燃氣具企業的后期發展提供強勁支撐。

（二）電熱水器繼續保持份額優勢

電熱水器使用方便、價格親民、安裝和使用條件少，在近幾年內，將保持較高市場份額。

隨著天然氣管網抵達更多的三四線城市，燃氣式是購買熱水器的另一個可能的選擇，市場份額被分流，會導致電熱水器發展放緩。

（三）總量預測

在總體宏觀環境穩中向好的大背景下，熱水器行業發展潛力巨大，前景看好。

具體到2014年，下半年將回到理性的市場狀態，預計銷量將在1455萬臺，銷售額在233億元。2014年全年的銷量和銷售額將回到由市場來自主調節的供求水平，基本可以與2013年持平，全年銷量將在2750萬臺，銷售額在440億元。endprint

2014年已過半，熱水器市場經過自2008年以來家電下鄉、以舊換新、節能補貼等優惠政策托市結束后，市場將如何走向？是否會向自主發展的方向發展？市場是否在供求關系中起到了決定性的作用？

（一）熱水器市場上半年整體規模

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，2014年上半年，熱水器線上銷售18.5億元，同比增長51%；線下銷售188.2億元，同比降低5.1%；上半年總體銷售206.7億元，同比降低1.8%。

2014年上半年各月份銷售量和銷售額統計表如表一：

同比降低的原因有兩個，一是2013年5月底節能補貼政策退出前的市場“翹尾效應”，導致2013年上半年基數較大；二是2014年上半年房地產市場整體下滑，新購熱水器數量減少。

在上述兩個不利因素的影響下，熱水器整體市場只降低了1.8%，說明節能補貼政策退出后，經過短期的盤整，市場已調整到位，熱水器銷售有回暖的趨勢。

（二）各類型熱水器同比銷量變化趨勢

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，2014年上半年，各類型熱水器的銷量占比分別為：電熱式54.0%、燃氣式33.1%、空氣能0.3%、太陽能15.2%；同比2013年上半年增長：電熱式-1.6%、燃氣式2.3%、空氣能0.2%、太陽能1.0%。

單從數據角度看，電熱式和燃氣式是市場主流。從總量的趨勢來看，電熱式銷量在小幅下滑，燃氣式在小幅攀升。從行業特性來看，隨著天然氣網絡不斷的向三、四線城市延伸，消費者在購買熱水器時，又多了一個可能，那就是燃氣熱水器，市場份額被分流。但是因電熱式整體市場份額大，仍然以一半以上的市場份額，占據主流市場地位。

（三）熱水器線下、線上價格差異

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，2014上半年，線上的電商銷售額占總體銷售額達到了8.9%，在傳統的銷售渠道銷售下滑的大背景下，電商渠道應該引起熱水器企業的高度重視。

熱水器銷量前十的品牌，均采取了線下、線上同時推進的銷售策略。在這一思想指導下，對線下、線上的產品布局進行重新審視和規劃，因此產生了相應的價格策略。

總體來看，各熱水器企業在線下的產品價格普遍高于線上價格，平均差價在300元左右。從2014上半年奧維咨詢（AVC）監測數據來看，外資和合資品牌線下、線上的產品價格在擴大，有拓展線上渠道和線上降價促銷的可能。內資品牌一直是線上銷售的主力，從數據層面看，線下、線上的產品價格在收縮，有線下、線上價格拉近，實施價格平衡策略的可能。

（四）燃氣熱水器的銷售狀況

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，從合資和內資品牌角度來看，上半年燃氣熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比50.9%；線上占比27.9%，同比銷售增長分別為3.8%和5.3%；在外資、合資品牌的擠壓下，內資品牌線下、線上銷售下滑明顯。

從價格和銷量的關系來看，線上、線下燃氣熱水器價格段分布在中、低端；線上燃氣熱水器銷售集中在1600元以下價格段，占比67.3%；線下燃氣熱水器銷售集中在3000元以下價格段，占比76.8%。

從排氣方式和銷量的關系來看，線下、線上強排式是主流，占比分別為95.0%和93.0%。

從出水量和銷量的關系來看，線下、線上10～12升是主流，占比分別為47.1%和51.3%。

（五）電熱水器的銷售狀況

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，從合資和內資品牌角度來看，上半年電熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比46.5%，同比降0.4%；線上占比25.0%，同比增長1.9%。內資品牌占據電熱水器的大部分份額。

從價格和銷量的關系來看，線下、線上電熱水器價格段分布在低價格段；線上電熱水器（儲水式）銷售集中在1600元以下價格段，占比84.0%；線下電熱水器（儲水式）銷售集中在1200-3500元，占比73.2%。

從出水量和銷量的關系來看，電熱水器銷售線下、線上都以50～60升和60～80升為主流，占比分別為69.1%和67.1%。

（六）空氣能和太陽能熱水器

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，空氣能和太陽能熱水器的銷售份額較低。從整體市場參與的品牌數量來看，近年來，空氣能的新進入企業呈上升趨勢，太陽能參與企業數量呈下降趨勢。

空氣能熱水器是當前新興的熱水器技術和節能環保理念相結合的新興產品。

太陽能市場在過去幾年大規模擴張后，市場飽和度提高，在使用環節安裝條件和生產環節環境保護的限制下，市場逐步向農村和三四線城市轉移。

判斷和預測

（一）燃氣熱水器繼續增長

隨著燃氣熱水器的技術進步，節能、環保、恒溫等高新技術產品不斷推出，加上出水量不受限，使用環節費效比是電熱水器的兩倍以上（以北京的天然氣價格和電價為準），其市場份額會穩步增長。

2014年5月21日，中俄天然氣購銷協議簽訂。該合同是一項長達30年、價值4000億美元的天然氣協議，每年向中國輸送380億立方米天然氣。該供氣協議將為燃氣具企業的后期發展提供強勁支撐。

（二）電熱水器繼續保持份額優勢

電熱水器使用方便、價格親民、安裝和使用條件少，在近幾年內，將保持較高市場份額。

隨著天然氣管網抵達更多的三四線城市，燃氣式是購買熱水器的另一個可能的選擇，市場份額被分流，會導致電熱水器發展放緩。

（三）總量預測

在總體宏觀環境穩中向好的大背景下，熱水器行業發展潛力巨大，前景看好。

具體到2014年，下半年將回到理性的市場狀態，預計銷量將在1455萬臺，銷售額在233億元。2014年全年的銷量和銷售額將回到由市場來自主調節的供求水平，基本可以與2013年持平，全年銷量將在2750萬臺，銷售額在440億元。endprint

2014年已過半，熱水器市場經過自2008年以來家電下鄉、以舊換新、節能補貼等優惠政策托市結束后，市場將如何走向？是否會向自主發展的方向發展？市場是否在供求關系中起到了決定性的作用？

（一）熱水器市場上半年整體規模

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，2014年上半年，熱水器線上銷售18.5億元，同比增長51%；線下銷售188.2億元，同比降低5.1%；上半年總體銷售206.7億元，同比降低1.8%。

2014年上半年各月份銷售量和銷售額統計表如表一：

同比降低的原因有兩個，一是2013年5月底節能補貼政策退出前的市場“翹尾效應”，導致2013年上半年基數較大；二是2014年上半年房地產市場整體下滑，新購熱水器數量減少。

在上述兩個不利因素的影響下，熱水器整體市場只降低了1.8%，說明節能補貼政策退出后，經過短期的盤整，市場已調整到位，熱水器銷售有回暖的趨勢。

（二）各類型熱水器同比銷量變化趨勢

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，2014年上半年，各類型熱水器的銷量占比分別為：電熱式54.0%、燃氣式33.1%、空氣能0.3%、太陽能15.2%；同比2013年上半年增長：電熱式-1.6%、燃氣式2.3%、空氣能0.2%、太陽能1.0%。

單從數據角度看，電熱式和燃氣式是市場主流。從總量的趨勢來看，電熱式銷量在小幅下滑，燃氣式在小幅攀升。從行業特性來看，隨著天然氣網絡不斷的向三、四線城市延伸，消費者在購買熱水器時，又多了一個可能，那就是燃氣熱水器，市場份額被分流。但是因電熱式整體市場份額大，仍然以一半以上的市場份額，占據主流市場地位。

（三）熱水器線下、線上價格差異

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，2014上半年，線上的電商銷售額占總體銷售額達到了8.9%，在傳統的銷售渠道銷售下滑的大背景下，電商渠道應該引起熱水器企業的高度重視。

熱水器銷量前十的品牌，均采取了線下、線上同時推進的銷售策略。在這一思想指導下，對線下、線上的產品布局進行重新審視和規劃，因此產生了相應的價格策略。

總體來看，各熱水器企業在線下的產品價格普遍高于線上價格，平均差價在300元左右。從2014上半年奧維咨詢（AVC）監測數據來看，外資和合資品牌線下、線上的產品價格在擴大，有拓展線上渠道和線上降價促銷的可能。內資品牌一直是線上銷售的主力，從數據層面看，線下、線上的產品價格在收縮，有線下、線上價格拉近，實施價格平衡策略的可能。

（四）燃氣熱水器的銷售狀況

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，從合資和內資品牌角度來看，上半年燃氣熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比50.9%；線上占比27.9%，同比銷售增長分別為3.8%和5.3%；在外資、合資品牌的擠壓下，內資品牌線下、線上銷售下滑明顯。

從價格和銷量的關系來看，線上、線下燃氣熱水器價格段分布在中、低端；線上燃氣熱水器銷售集中在1600元以下價格段，占比67.3%；線下燃氣熱水器銷售集中在3000元以下價格段，占比76.8%。

從排氣方式和銷量的關系來看，線下、線上強排式是主流，占比分別為95.0%和93.0%。

從出水量和銷量的關系來看，線下、線上10～12升是主流，占比分別為47.1%和51.3%。

（五）電熱水器的銷售狀況

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，從合資和內資品牌角度來看，上半年電熱水器外資、合資品牌線下銷售額占比46.5%，同比降0.4%；線上占比25.0%，同比增長1.9%。內資品牌占據電熱水器的大部分份額。

從價格和銷量的關系來看，線下、線上電熱水器價格段分布在低價格段；線上電熱水器（儲水式）銷售集中在1600元以下價格段，占比84.0%；線下電熱水器（儲水式）銷售集中在1200-3500元，占比73.2%。

從出水量和銷量的關系來看，電熱水器銷售線下、線上都以50～60升和60～80升為主流，占比分別為69.1%和67.1%。

（六）空氣能和太陽能熱水器

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，空氣能和太陽能熱水器的銷售份額較低。從整體市場參與的品牌數量來看，近年來，空氣能的新進入企業呈上升趨勢，太陽能參與企業數量呈下降趨勢。

空氣能熱水器是當前新興的熱水器技術和節能環保理念相結合的新興產品。

太陽能市場在過去幾年大規模擴張后，市場飽和度提高，在使用環節安裝條件和生產環節環境保護的限制下，市場逐步向農村和三四線城市轉移。

判斷和預測

（一）燃氣熱水器繼續增長

隨著燃氣熱水器的技術進步，節能、環保、恒溫等高新技術產品不斷推出，加上出水量不受限，使用環節費效比是電熱水器的兩倍以上（以北京的天然氣價格和電價為準），其市場份額會穩步增長。

2014年5月21日，中俄天然氣購銷協議簽訂。該合同是一項長達30年、價值4000億美元的天然氣協議，每年向中國輸送380億立方米天然氣。該供氣協議將為燃氣具企業的后期發展提供強勁支撐。

（二）電熱水器繼續保持份額優勢

電熱水器使用方便、價格親民、安裝和使用條件少，在近幾年內，將保持較高市場份額。

隨著天然氣管網抵達更多的三四線城市，燃氣式是購買熱水器的另一個可能的選擇，市場份額被分流，會導致電熱水器發展放緩。

（三）總量預測

在總體宏觀環境穩中向好的大背景下，熱水器行業發展潛力巨大，前景看好。

具體到2014年，下半年將回到理性的市場狀態，預計銷量將在1455萬臺，銷售額在233億元。2014年全年的銷量和銷售額將回到由市場來自主調節的供求水平，基本可以與2013年持平，全年銷量將在2750萬臺，銷售額在440億元。endprint