煙灶增長源于專賣店渠道

邱麥平

據中怡康統計數據顯示，2014年上半年，油煙機、燃氣灶零售額同比增長15.0%、10.1%。煙灶市場2005～2014年年復合增長率保持在12%左右，增長優于傳統家電品類。

經營良性的專賣店銷售增長很快

近日，記者與業內廠商溝通發現，煙灶專賣店的銷售占比越來越高。據華帝負責人胡軍生稱，專賣店作為華帝自營渠道的重要組成，以及區域經銷商核心的銷售通路，承載了華帝65%左右的出貨業績。而專賣店也是東北三省煙灶市場最主要的銷售主力，以歐琳為例，在東北有四十家專賣店，占其60%的銷售額，是歐琳東北大區最主要的渠道模式。

而近年對于專賣店渠道非常重視的方太表現如何呢？據南通方太專賣店店主告訴記者，專賣店建設三年來，經營較為良性。目前，其在南通共開設三家專賣店，面積均在100多平方米，溝通時正準備把其中的一個門店升級為600平方的體驗店。其告訴記者，近兩年來，南通市場煙灶品牌的集中度在提高，消費者對品牌的選擇也開始逐漸向中高端發展，專賣店這個創新渠道銷售占比越來越大。

在南通，華帝、創爾特、櫻花等品牌由于歷史基礎較好，在消費者心目中有一定的品牌價值，但幾年下來，隨著市場品牌集中度的提高，市場份額正逐漸被中高端品牌方太、老板和西門子所擠占。方太由于近幾年全國性的發力，以及分公司和專賣店店主在南通市場的努力，品牌美譽度進一步提高，市場份額有了明顯的上升。

據其透露，2009年，方太南通分公司包括泰州、南通、鹽城、泰安、宿遷，回款額為2000多萬元。現在，鹽城、泰安、宿遷已經劃給另外一家分公司，但方太南通分公司的回款額卻達1.6億元。其實，專賣店體系的銷售不在中怡康監測范圍之內，而2009年以來，來自KA銷售的增長是有限的，也是可統計的，那么市場的主要增長點自然是來自于專賣店渠道的增長。

來自廠家的支持是專賣店實現增長的源動力

記者曾與方太總公司溝通，方太總部相應負責人稱，方太不僅會重點發展核心城市的“大店”，讓大店不僅在面積上要大，更重要的是在產品陳列、終端裝潢、員工素質、活動組織、顧客體驗上能做到專賣店典范，承擔起顧客互動體驗等功能。同時還加快三四線城市的布局，培育尋找三四線城市中優秀的合作伙伴開專賣店，在促銷政策上進行相應傾斜支持，并將此納入分公司經理考核指標中，形成內部驅動力。

南通方太分公司對專賣店的管理模式與商場的管理模式一樣，從而使得專賣店也完全可以做到零庫存，當產品銷售出去后由分公司送貨，即便是一臺分公司也可以送。方太對專賣店的管理可以做到，每銷售一單，價格信息就及時傳遞到方太公司，方太看到產品銷售的信息，根據店主的打款等信息統一安排發貨。

其實作為專賣店店主，與廠家的合作關系注定其一定是逐利的群體，開店就是為了賺錢。如果所合作的廠家能夠很好的解決其后顧之憂，且當地分公司的經營質量較好，專賣店很容易實現盈利。但如果分公司經營質量不好，完不成任務的情況下，也會存在給專賣店店主壓貨的現象。

專賣店之所以有較強的生命力，并帶來較好的銷售業績，主要在于廠家對專賣店的重視，如華帝的專賣店由于總部的重視，起步比較早，地理位置比較優越，一般都開設在商圈附近或者是建材市場附近，客流量有一定的保證，從而保證了良好的銷售業績。

通過異業聯盟帶動專賣店銷售

南通方太專賣店負責人告訴記者，600平方米的專賣店將全部展示廚房電器產品，沒有整體櫥柜，一樓是產品展示區，二樓是廚房體驗中心。南通的家電終端競爭較為激烈，如果與終端競爭，只能使得價格競爭越來越低。所以，該店主把自己定位為做建材的，而不是做家電的，避開與終端的競爭。

為了更好的帶動專賣店的銷售，方太加入了中國好家居品牌聯盟，是13家聯盟品牌里面的唯一一家家電品牌，自加入聯盟以來，方太全國超過半數以上的分公司組織并參與了好家居聯盟活動。13品牌的全國巡回活動，有效的拉動了方太的銷售。

所以，該店主通過深層次的做小區，與多類建材聯盟，與知名品牌強強聯手，提供給消費者優秀品質的產品。其告訴記者，通過聯盟資源共享帶來的銷售量遠遠大于自己上門的客戶，且都是有效客戶。所以，其參加了很多異業聯盟的活動。

專賣店使體驗需求得到最大化釋放

隨著消費者對線下體驗需求的增長，在傳統終端賣場得不到充分釋放的體驗，都可以在專賣店渠道中實現。雖然近幾年整體經濟形勢不好，但消費者對煙灶等廚電的硬性需求是客觀存在的。只是隨著品牌集中度的提升，有的品牌在下滑，有的品牌在上升而已。因此，在這個時期，充分了解市場需求，把握住市場機遇很重要。

方太通過樹立大店形象，提高終端設計品位，加強員工素質培訓，開展豐富多彩的顧客互動活動，增強顧客粘性，以配合品牌的線上活動。消費者進專賣店，就是為了得到強勢的體驗。做專賣店，貴在積累，如果一個專賣店給顧客的進店體驗、產品體驗、服務體驗都很好，那么自然可以積累到很多客戶。方太定位高端，服務更精細，如在售前方太有預埋煙管的售前服務體驗，給消費者提供了更超前的服務，品牌口碑自然就會更好。

大品牌建立專賣店，因為有品牌力的影響，因此專賣店運營較好。同樣的地段，同樣的活動，大品牌的專賣店銷售效果更好。2014年，方太在全國以開大專賣店為主，就是為了提升品牌形象和品牌影響力。上面工廠拉動，并為專賣店主承擔大部分費用，而下邊門店也更重視形象，后期店面運作也在緊跟。再配上工廠在全國統一的活動，因此做到了很好的推廣和運營。同理，華帝的專賣店由于總部的重視，發展得較好。

專賣店渠道分銷規模在提升，分銷效率在提高，進一步提升著品牌影響力。對企業來講，專賣店可以建立起以企業為主導的深度協同合作的營銷價值鏈，是企業掌控力度較強的渠道。如果企業能夠及早重視，積極進入，提前占位，精細化運營和管理，一定可以成長為企業贏得未來市場競爭的優勢渠道。endprint