打造平臺型企業 做信息時代的重要參與者

丁維東

家電業界營銷有著強烈的時代背景，經過計劃經濟和市場經濟的過渡之后，當下正面臨向信息時代的轉型。

如果說計劃經濟時代廠家的主要任務是生產制造，渠道建設的主題是分銷網點，那么有了工廠、有了產品、有了渠道就可以在當時的市場擁有絕對的話語權，即“渠道為王”。

到了市場經濟時代，主題變為“終端為王”，全國性連鎖大賣場風靡一時，并造就了國內經濟界的幾家大腕。之所以全國連鎖家電賣場能夠贏得消費者青睞，最重要的原因在于其升級了消費購物體驗，消費者在賣場當中不僅能夠選購各種心儀的產品，而且能夠享受更貼心的服務和舒適的購物環境。除此之外，連鎖賣場的門店位置一般位于本區域的城市中心、商圈中心、交通要道等地，這些地方客流集中，有效客流的轉化率也高于一般商圈。對于企業和代理商來講，整合了各種優勢資源的終端賣場在渠道中掌握了絕對的話語權，廠商要想賣產品，終端賣場是第一要素。

但作為企業，要想把品牌作響，規模做大，不僅僅需要把產品做好，更重要的是需要打通渠道和服務等一系列環節。所以，真正能夠將企業做大的原因在于對自身綜合發展能力的打造和提升，包括產品研發和市場營銷。

今天，市場經濟則經歷了信息時代的洗禮，及互聯網的崛起給如今的家電市場帶來新的思維和變化。它讓信息變得更加公開和透明，也讓消費者有了更多的選擇通路和空間。

回報社會化使用增強客戶黏度

從營銷上來講，營銷4P講求最終的回報結果，而我們現在最終需要推動和落腳點則落在回報社會化上。為什么現在很多廠家和代理商缺乏對用戶的把控，因為對于耐用消費品的家電產品來講，如果消費者一次性消費之后，在產品沒有出現問題之前，很難再與對方建立關聯，更別提建立用戶黏度和忠誠度。主要原因在于企業對用戶的回報太少，而建立與用戶的關聯，并將這種關聯持續下去，對凈水行業來講，更是有著自身獨特的優勢。

因為凈水產品需要后續的服務以保證使用質量，所以在與用戶建立關聯上要好于其他非安裝類和服務類電器。但是如何在O2O閉環中形成線上線下交互，調動用戶參與的積極性是一個問題。

為此，三泰首先制定“用戶擁有回報”。每一名購買三泰凈水機的用戶，可以得到相應的積分，我們設置了相對較高的積分，并準備與分值相比配的禮品。禮品的選擇很重要。積分換購秉持三個原則，一是所有積分換購禮品均為品牌產品；二是相對集中在對奢侈品的換購上；三是采購價能夠讓禮品看起來更加物超所值。因為選購凈水產品的用戶有兩個較為明顯的特征，即消費能力和消費素質較高，自然相應的對產品，包括禮品的要求也較高。這只是一次性回報，要想實現回報社會化，還需要廠商做更多的工作。

所謂回報社會化即在用戶層面實現回報的社會化使用，將購買產品所得的后續回報即積分換購能夠應用到衣食住行的各個方面。舉個簡單的例子，購買三泰凈水之后的積分能夠兌換咖啡券、洗車券、餐券等使用。

回報可累計劃全面調動用戶興趣點

所謂回報可累計劃，即指凈水機用戶可以通過不斷累積的積分，換購更多的具有實用價值的產品。而可累計劃真正的價值點在于代理商層面。

首先，通過可累計劃，代理商能夠獲取更多的客戶資源，同時拓展更多的產品資源。因為用戶所得到的是社會化回報，這種回報可以波及各個方面，在這個前提下，代理商可以進行各種資源的整合，即可以選擇相關品類的代理。例如，用戶通過積分換購櫥柜產品，代理商可以引進相關產品，包括建材、衛浴、廚電等。使代理商通過此平臺所產生的銷售不僅僅局限于凈水機單一品類。

另外，形成線下創客群體。所謂創客，顧名思義即可以理解為“創造客戶”，通過在三泰凈購網的積分，用戶換購的其他商家產品，如咖啡券和洗車卡等，當然也可以與其他行業展開異業聯盟合作，通過擴散方式滿足用戶不同的需求。同時為合作商家帶來利益，商家再推薦客戶到凈購商城購物，形成往復的良性銷售循環。

同時，代理商可以通過微信形成用戶圈，由銷售凈水機衍生其他品類，并將這些品類做成增加用戶粘性的方式，如通過低于超市的會員價在固定時段銷售新鮮的蔬菜水果等。通過與客戶的衣食住行相綁定累積客戶資源，掌握用戶。

信息時代的核心價值就是用戶，一切商業行為都是為了與用戶拉近距離。在這個供需鏈條中，廠家所要做的是盡全力幫助代理商鎖定全國需要或者有購買意向的客戶，通過制定全網渠道布局，精準鎖定目標客戶群。通過完善產品線，包括2015年即將上線的空氣凈化器產品，打造性價比更高的、更專業的“兩凈”產品銷售平臺—三泰VaVie凈購網。

推進O2O模式建廠商生態共贏圈

未來，掌握有兩凈產品需求的客戶，再擴展線上線下的創客客戶群是三泰的規劃與目標。在這個過程當中，目前來看雖然線上發展迅猛，但是對于凈水行業來講，線上20%左右的占比并沒有形成大規模的銷售。而O2O模式目前所起的作用在于建立一個相輔相成、生態共贏的運營圈。前期廠家工作的重點是穩定線上線下市場，重點圍繞價格穩定和區域保護展開。為此，三泰將通過廠家統一運營平臺：以VaVie凈購商城為核心，展開與蘇寧易購、亞馬遜、天貓、淘寶、京東商城、日日順、國美在線、唯品會、拍拍網、聚美優品等第三方平臺的合作，集中廠家優勢資源進行線上推廣，為銷售到各區域的產品引進更多流量，在形成銷售之后派單給個區域線下代理商，由當地商家統一銷售、配送、安裝和服務，線上線下統一價格。同時，為了形成區域保護，三泰的每一臺產品出廠都設有專屬號碼，避免竄貨的產生。保證代理商的利潤空間，當然，對于為了線上品牌推廣而制定的打款機型，例如每月15日固定的凈購活動，三泰會選擇一款特價機做活動，所產生的價格差統一給銷售的代理商進行補給，以公司統一經營管理、網格化派單、利潤結算為線上平臺經營原則，通過統一售價、統一促銷、誠信經營使代理商的權益得到尊重和保障。而我們對代理商的考核將集中在安裝量和客戶導入率兩項指標上，尤其值得一提的是，在這種新模式下我們推行“零庫存”，將代理商從傳統的庫存壓力中解放出來，將更多的精力投入到與用戶形成有效交互和提升消費體驗上。

除了線上統一銷售、宣傳、服務和監督之外，對于線下的落地安排，我們通過在當地建立專賣店、進駐當地核心家電賣場、聯盟直銷、會議營銷等活動，展開線下布局。尤其對于會議營銷，將以徐州的O2O模式新聞發布會為樣本，進行全國范圍的復制。徐州會議之前，我們做了大量的準備工作，提前十天在當地舉辦巡演活動宣傳造勢，進行前期的人力、物力、財力的投入，可以說會議營銷這種形式能夠讓當地商家看得見、摸得著、聽得清，更直觀的拉近品牌和代理商的距離。9月5日我們在鄭州舉辦500人次規模的會議營銷，將三泰的O2O模式和落地舉措真正的帶到代理商面前，因為只有商家的切身體驗和認可，才可能參與其中，成為O2O生態圈中的重要參與者。endprint