微營銷 讓會員營銷煥發新活動力

牛俊

移動互聯網時代，線上銷售渠道不斷沖擊線下的門店，迫使傳統的線下家電經銷商不得不進行經營模式的轉型。這種轉型不外乎兩種模式：一種模式是拓展新興銷售渠道，除了傳統的線下的直銷、代銷、分銷模式，還可以發展自身電商業務，從電商平臺來獲取更大的生存發展空間。另一種模式是進行會員營銷，將自己的顧客資源變為自己的會員來鎖定大量具備消費潛力的高質量顧客群體，確保一個健康和穩定的市場。

顯然，開展會員營銷對傳統的家電經銷商來講實現起來更具可操作性，但在會員營銷方面，家電經銷行業并沒有一個良好的實施方案，這就意味著經銷商無法將高質量的顧客群體無法有效利用起來。這是由于過去家電經銷商開展會員營銷有其特殊性，家電作為一種耐用消費品，顧客的復購幾率較低，所以過去會員營銷在家電經銷商企業中沒有太多的生存土壤，而如今家電產品換代速度明顯提升，更換愈加頻繁。消費者對家電產品的更換速度已經值得家電經銷商鎖定一些高質量的顧客群體開展自己的會員營銷模式，確保自己有一個穩定的產品銷售渠道。

那么，經銷商應該如何進行會員營銷呢？筆者以上海璞康實業公司開始會員營銷的真實案例，為讀者詳細介紹傳統家電經銷商是如何開始會員營銷，促進顧客二次購買的。

上海璞康實業成立于2004年，主要經營范圍是代理多個家電品牌的上海地區銷售業務。上海作為中國的經濟、金融中心，也是新興事物最活躍的地區之一，線下門店也是受電商銷售沖擊最嚴重的地區之一。面對這種情況，立足于上海地區的璞康實業積極調整自己的經營模式，在2009年就成立了電子商務專業團隊，與國內的眾多知名B2C網站都有業務合作，還與上海東方CJ購物平臺、江西風尚購、湖南快樂購、廣州南方購、四川星空購物等知名電視購物平臺建立良好的合作，初步形成了適應當下環境的復合多樣的銷售渠道。

在積極拓展新興銷售渠道的同時，璞康實業也一直希望可以發展自己的會員營銷模式，將自己眾多銷售渠道流失的顧客資源整合起來，形成自己的一個產品宣傳與營銷陣地。經過長久的尋找和考察，上海璞康實業最終采用了銷售慧智的家電商貿行業的會員營銷方案，通過銷售慧智平臺整合多渠道顧客資源，進行會員營銷落地。

微信公眾服務號是會員營銷的落腳點

上海璞康實業將微信公眾服務號作為其進行會員營銷的落腳點，不僅是因為微信擁有廣大的用戶群體可以幫助企業實現點對點精準化營銷，更是因為微信公眾平臺可以搭建微信商城打通微信支付，實現在線購買及支付。除此之外，微信還是一個開放平臺，應用開發者可以接入第三方應用，這無疑給企業應用微信留下了更大的想象空間。

做服務是會員營銷的前戰

璞康實業的官方公眾號（“上海璞康”）目前已經完成了與自身銷售管理平臺的接入，將各銷售渠道的顧客資源轉化為微信粉絲，壯大自己的微信會員營銷規模，并且可為線下銷售提供媲美線上的購物體驗，線上線下的顧客均可通過微信享受以下服務：

1.訂單查詢；顧客在任何渠道購買產品之后，都可以通過微信查看訂單信息。

2.訂單跟蹤；顧客在任意渠道購買產品后均可使用微信來查詢訂單流程及售后狀態。

3.在線支付；顧客在其他渠道所購買產品可使用微信支付。

4.售后問題反饋；顧客在微

信上可直接提交售后問題，并可以直接與售后管理人員發起實時溝通，傳送現場、產品圖片，施工位置等，便于售后人員更加迅速的定位。

這些與企業內部相結合的差異化服務大大提高了璞康的微信粉絲轉化率，將線下渠道白白流失的顧客資源用微信聚集起來，更便于璞康進行后續的服務以及會員營銷。

在公眾號上搭建微信商城促進銷售

通過在線活動的推送，促使關注會員的在線購買。將顧客轉化為自身的微信粉絲后，微信公眾號就能夠成為一個便捷會員營銷平臺。上海璞康實業的微信公眾號已成功搭建了微信商城，可以通過微信公眾號進行產品促銷活動，用微信商城把產品直接推送到粉絲的眼前。由于前期已經啟動顧客通過微信平臺查詢自己購買產品的狀況，以及提供服務對接，因此，很容易與顧客建立起信任度，企業再通過提供更優惠的產品價格，以及便利的下單、支付手方式，促進顧客產生二次購買行為。

可見，在這其中，會員營銷的成功關鍵就在于用服務聚起的大量高質量粉絲。隨著璞康實業在其多個銷售渠道積極落實該會員營銷方案，其微信公眾號所提供的服務也為他們帶來較高的評價，將顧客資源匯集到了微信公眾號上。通過幾次微信商城的活動推廣，璞康實業已經獲得了不錯的微信會員二次銷售成績。

傳統家電經銷商的會員營銷模式可能有多種，璞康實業應用當下最熱門的微營銷開始會員營銷，將線下優質的顧客資源聚集起來，分析會員的消費信息來挖掘顧客后續消費能力，通過客戶轉介紹等方式切實將一個客戶的價值實現最大。endprint