看好市場 做好自己 相信未來

朱東梅

2013年的“雙十一”之后，中國的電子商務(wù)行業(yè)在短短一年間又發(fā)生了巨大的變化。流量紅利的消失，移動互聯(lián)的快速發(fā)展，資本市場的認可等，都對行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。在品牌商和平臺商的持續(xù)優(yōu)化進程中，專業(yè)運營商作為一個相對獨立的新生力量，也在發(fā)生著各種變化。

平臺商從上量到求質(zhì)的轉(zhuǎn)變

2014年，天貓和京東兩大平臺對于中國電商的影響仍是最受運營商關(guān)注的。

易積電器CEO季攀認為，2014年天貓的變化是非常顯著的，運營商做著更順手了。表現(xiàn)在小二工作的重心轉(zhuǎn)到了后臺管理和建立規(guī)則上，手里能夠統(tǒng)籌的資源少了，對前臺運營管理少了。所以，現(xiàn)在天貓上運營商之間的競爭被小二們左右的因素少了。產(chǎn)品選的好，經(jīng)營服務(wù)好，評價分數(shù)高，投放效率高的店鋪就自然勝出。

市場是一只無形的手。平臺方、運營商、品牌商，各自的角色越清晰，發(fā)展就越良性。天貓的定位是做大市場，運營商的角色是運營好店鋪。天貓放手的節(jié)奏越快，放手的程度越大，溝通的成本越低，運營商的發(fā)展越健康，自身的價值越大。

從7、8月的籌備策劃，9月份的多方溝通，到10月份的細節(jié)打造，深圳里德海司CEO賓云水認為，2014年“雙十一”的氛圍與往年有很大的不同。各方匯總出的信息顯示，平臺方的戰(zhàn)略已經(jīng)從單純地追求業(yè)績，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ⅰ半p十一”打造成促進淘寶大平臺良性發(fā)展的活動。目前，淘寶已經(jīng)度過了流量紅利期，如何將線下的流量轉(zhuǎn)到線上，完美體驗的O2O模式是平臺商、品牌商和運營商合力打造的。這需要品牌商制定相應(yīng)的政策，跟上平臺商的發(fā)展節(jié)奏，尤其是利用好移動平臺的資源，做資源的投入，提高與消費者的互動。

賓云水介紹，作為旗艦店運營商，能在即將來臨的“雙十一”為品牌商帶來什么，非常重要。里德海司公司因為服務(wù)的品牌多，各店鋪對于“雙十一”的認知不同，促銷策劃案的側(cè)重點也不同。有的團隊會配合品牌推出新產(chǎn)品、新品類；有的團隊會建議品牌利用大流量的機會，通過產(chǎn)品的卡位戰(zhàn)集中資源，實現(xiàn)彎道超車。

這都說明，以天貓為代表的電商平臺正在經(jīng)歷著從量到質(zhì)的提升和轉(zhuǎn)變。

京東的轉(zhuǎn)變則體現(xiàn)在從自營到開放。原來京東自營平臺上幾乎所有頁面制作、價格制定、服務(wù)交流、促銷組織、推廣策劃等都由京東來做，供應(yīng)商只要能按時供貨就OK了。而隨著開放平臺店鋪的推進，京東自營平臺上很多資源也開始對供應(yīng)商開放。因此，未來只會供貨，缺乏活動策劃、價格規(guī)劃、頁面布局、產(chǎn)品選擇和服務(wù)跟進等體現(xiàn)運營能力的供應(yīng)商將很難與京東合作好。例如，現(xiàn)在體現(xiàn)京東的活動申報都在通過后臺系統(tǒng)直接報名。

與此同時，京東對于開放平臺商戶的管理更加嚴(yán)格了。如提供廠家的授權(quán)書，杜絕亂價，竄貨等；將違規(guī)的商戶清理到集市類平臺上經(jīng)營等。

作為全網(wǎng)運營商，除了天貓平臺，小冰火人與京東、亞馬遜、蘇寧易購等B2C平臺的合作占據(jù)其20%的銷售額。小冰火人CEO彭利民認為，多重競爭和品牌管理能力弱，造成天貓店鋪的獲利能力下降的局面。在后期，隨著品牌管理能力的提升，平臺策略的改變，天貓的競爭力是可持續(xù)的。同時，在平臺不穩(wěn)定的時期，運營商作為夾心層成為犧牲品也是必然的。

某品牌電商總監(jiān)認為，天貓和京東的品牌化將導(dǎo)致更多垂直類電商平臺再次迎來自己的春天。唯品會的成功就是電商細分市場的典型。未來，資本的聚合效應(yīng)會成為推動垂直類電商快速發(fā)展的核心要素。因此，無論是平臺商，還是品牌商，做好線上線下的融合都是重金打造的大工程，將電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售有機地結(jié)合起來，形成品牌發(fā)展的新合力。

季攀認為，當(dāng)京東和天貓都回歸自己裁判員的角色之后，店鋪和品牌作為運動員去競爭，運動員自身的能力就尤為重要，強與弱一目了然，優(yōu)秀運營商的價值體現(xiàn)就會更加充分。

塑造專業(yè)運營商無可替代的價值

近年來，隨著專業(yè)代運營商增多，杭州各行各業(yè)的電商運營商形成無數(shù)個或大或小的封閉性圈子。今年，這些小圈子正在逐漸開放自己，增加與傳統(tǒng)企業(yè)接觸和學(xué)習(xí)的機會。如請傳統(tǒng)品牌的高管講課，主動邀請更多傳統(tǒng)商業(yè)的人員進入他們的小圈子等等。這一變化預(yù)示著專業(yè)運營商正在從浮躁前行走向理性發(fā)展。

專業(yè)運營商雖然發(fā)展只有短短幾年的時間，但已成為一個行業(yè)，未來將有非常廣闊的前景。談到與品牌的合作，易積電器CEO季攀認為，所有的工商合作都是以結(jié)果說話的，都是以獲得雙贏為基礎(chǔ)的。專業(yè)運營商與品牌的合作一定是以價值為紐帶，即運營商要構(gòu)建自己不可替代的價值，并將這個價值不斷放大，才能實現(xiàn)與品牌的長期戰(zhàn)略合作。運營商要看到，哪些工作是品牌商做不了，或者暫時做不好，未來也不容易做的事情，自己就下功夫去做好。如果你提供的服務(wù)，品牌商在其它公司根本無法獲得的時候，你的價值就體現(xiàn)出來了。這就需要運營商用心練內(nèi)功，確定自己的核心價值，讓這些核心價值在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，品牌商自然會對這樣的合作伙伴產(chǎn)生依賴。希望靠感情、關(guān)系來維系廠商合作的，一定是暫時的。

例如，易積電器已經(jīng)開始向品牌反向定制產(chǎn)品，并參與到產(chǎn)品的研發(fā)，設(shè)計等前端生產(chǎn)環(huán)節(jié)。同時，與品牌的管理部門共同規(guī)劃線上產(chǎn)品線的布局等。這些柔性化生產(chǎn)都在推動品牌商不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，以適應(yīng)新市場的快節(jié)奏需求。

一家高質(zhì)量的旗艦店就是運營商和品牌商默契合作的最好成果。2013年，里德海司公司開始與蘇泊爾廚衛(wèi)電器公司的合作。雙方合作的基礎(chǔ)一方面是蘇泊爾品牌的吸引力和高層對于電子商務(wù)的理念與里德海司公司一致，另一方面則是雙方互相之間的信任。因此，里德海司公司為蘇泊爾廚衛(wèi)制定了一個五年的戰(zhàn)略規(guī)劃。一年多來，無論是蘇泊爾廚衛(wèi)電器還是里德海司公司，都投入了巨大的資源，并在短時間內(nèi)取得了較大的突破。在合作的前期，旗艦店改造的方案需要大量的投入，人員團隊要保障基本的待遇水平，這些蘇泊爾廚衛(wèi)的高層都給予了充分的支持。當(dāng)蘇泊爾廚衛(wèi)旗艦店的團隊有一個新的想法時，蘇泊爾廚衛(wèi)的高層都盡量尊重，并敢于拿出資源來支持這個想法的實施。可以說，蘇泊爾廚衛(wèi)和里德海司公司合作期起步階段異常順利，并能夠快速步入發(fā)展期。2013年，蘇泊爾廚衛(wèi)旗艦店在天貓同類店鋪的排名躍居第9位，2014年上半年更是晉升到第6位。endprint

賓云水認為，從運營的角度看，一家高品質(zhì)的品牌旗艦店其職能不但體現(xiàn)在自身的銷售能力，還要具備帶動整個品牌分銷體系發(fā)展的職能。例如，新產(chǎn)品的測試和推廣，線上線下熱賣商品的展示，價格標(biāo)桿的體現(xiàn)等。今年，蘇泊爾廚衛(wèi)電器已經(jīng)有三四家天貓專賣店的月銷售額超過了百萬元，使得蘇泊爾廚衛(wèi)電器在淘寶大平臺上實現(xiàn)了較大的突破，品牌在平臺上的總體銷售額同比增長了一倍以上。

同樣，小冰火人目前在天貓運營了17個店鋪，大多數(shù)都是品牌的天貓旗艦店。2014年，美的全品類旗艦店的上線。因為產(chǎn)品線更長，品類數(shù)量更多，美的全品類的旗艦店運營難度非常大。為此，美的集團成立電商部門與小冰火人合作，由小冰火人組建團隊以代運營的方式協(xié)助美的全品類旗艦店的初期運營工作。目前，小冰火人抽調(diào)出一個由副總裁帶隊包括項目經(jīng)理、產(chǎn)品、運營、推廣、設(shè)計策劃、客服等在內(nèi)的20多名業(yè)務(wù)骨干與美的電商部門的人一起辦公。小冰火人與美的這種代運營+孵化的合作模式以后會越來越多的出現(xiàn)，這也體現(xiàn)了專業(yè)運營商的價值。

對于運營服務(wù)商來說，一定要及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，不斷地尋找自身的戰(zhàn)略價值所在，要跟上市場趨勢和品牌戰(zhàn)略思路的發(fā)展，才能達成長久的合作。如果運營商只是簡單地定位于為品牌提供運營托管，或者網(wǎng)絡(luò)代理，實現(xiàn)突破的可能性就很小，最終的價值也只能是體現(xiàn)銷售的層面上。

看好市場做好自己相信未來

電子商務(wù)對品牌來說，是一個市場，而不是渠道。能否借助外腦實現(xiàn)內(nèi)部的變革，需要品牌根據(jù)自身的需求，做出科學(xué)的評估和考量。隨著品牌電商化趨勢的發(fā)展，電商已經(jīng)進入殘酷的競爭階段，專業(yè)運營商正在向集中化發(fā)展，未來的機會越來越少。

彭利民認為，未來，線上線下經(jīng)銷商會有一個融合過程。越是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、配送難度低的產(chǎn)品，線上的占比會越高。線上的經(jīng)銷商做好各個平臺的運營推廣，線下的經(jīng)銷商的終端數(shù)量會收縮，并將轉(zhuǎn)型做售前售后的服務(wù)，做產(chǎn)品的體驗等。

季攀則認為，隨著電子商務(wù)的成熟和線上品牌的持續(xù)波動，專業(yè)的電商運營商行業(yè)洗牌在不斷地深化中。這種洗牌的馬太效應(yīng)將使得運營商呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，規(guī)模大的運營商在專業(yè)度、運營能力、成本控制和服務(wù)水平上都有明顯的勝出；中等規(guī)模的運營商在成本的壓力線生存更加艱難；規(guī)模小的運營商只做單一品牌的代運營服務(wù)，反而能夠生存。易積電器今年重點推動的是全面的可復(fù)制性。首先，是優(yōu)質(zhì)品牌的可復(fù)制性。易積電器希望將原有優(yōu)質(zhì)品牌的經(jīng)驗復(fù)制到新引進的多個國內(nèi)外的品牌運營上。第二，是人才的可復(fù)制性?；鶎拥娜瞬湃绾慰焖偈煜I(yè)務(wù)，中層的人才如何成長為骨干，具備較高的綜合素質(zhì)高級人才要能夠獨立完成某個品牌的運作等。這些需要設(shè)置相應(yīng)的培訓(xùn)、機制、機會等。第三，是公司內(nèi)部流程和制度等軟性東西的可復(fù)制，并更加有利于企業(yè)優(yōu)秀文化的沉淀。公司的考核制度，競爭上崗機制與公司在大環(huán)境的競爭是配套的，是相輔相成的。

里德海司公司在發(fā)展的過程中，也在追求從量到質(zhì)的提升。專業(yè)的運營商是為品牌商提供服務(wù)的行業(yè)，其穩(wěn)健的發(fā)展是靠人才來獲得的。因此，里德海司在為客戶創(chuàng)造效益的同時，希望培養(yǎng)更多合格的人才，打造品牌的美譽度，而不是快速地擴張，裂變式的增長。因此，里德海司未來還是會發(fā)揮自己專業(yè)服務(wù)能力的優(yōu)勢，堅持求穩(wěn)的發(fā)展思路，在一個領(lǐng)域里做出自己的專業(yè)水平，做好，做強，做專，讓客戶滿意，讓消費者滿意。

這個時代的未來屬于互聯(lián)網(wǎng)，屬于創(chuàng)新與共贏。如何融入互聯(lián)網(wǎng)，加速線上線下的融合，將是下一步運營商需要重點推動的工作。endprint