報紙與視聽媒體誰能與互聯網互補共生？

危羚+趙慧

【摘 要】本文深入分析了廣播與互聯網的差異性特征，并就如何根據自己特點與互聯網互補做了戰略性思考。

【關鍵詞】廣播 伴隨性 差異性 發展策略

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

隨著時代的發展，互聯網的優勢越來越令人驚異：它集平面媒體與視聽媒體于一身，不僅可隨時隨地視聽、娛樂，獲取信息和發布信息（點對點式的自媒體），還能雙向互動、海量儲存，更具有無與倫比的各種應用功能，如：網上電子商務、網上交際、網絡定位與導航、網上統計調查與網絡云計算等。總之，互聯網集合了傳統媒體的一切優勢，讓傳統媒體感受到了空前的挑戰，使之生存空間越來越狹小。隨著智能手機與互聯網的融合，人類社會開始進入移動互聯時代——人們對手機和網絡的依賴程度愈加強烈。騰訊董事局主席兼CEO馬化騰說：“移動互聯網已經不單單是一個手機或者個人電腦。智能手機有攝像頭、麥克風、傳感器、定位功能，已經成了人類器官的延伸。”①

那么，在進入異常強大的互聯網時代之后，傳統媒體究竟還有多大的生存空間？它們將怎樣來謀求發展？哪一種媒體具備與互聯網互補共生的條件？本文試就此做粗淺分析，并對廣播未來發展做一點思考。

一、報紙、電視與互聯網功能的重合

自2009年始，伴隨著世界經濟危機，世界掀起了一波報紙倒閉潮。美洲的《落基山新聞報》《西雅圖郵報》《基督山科學箴言報》等大報的紙質版紛紛停刊，僅2009年美國就有一百多家紙質版報紙倒閉，歐洲亦然。截至2011年，英國有70%的地方報紙倒閉；2012年，德國的三家名報《法蘭克福評論報》《紐倫堡晚報》和《德國金融時報》相繼停刊；意大利也有近百家報紙迫近倒閉。

中國因國情不同，情況要好些，但關門的報紙依舊不少。2009年，《市場報》《中華新聞報》等走到了終點；2014年，上海《新聞晚報》正式停刊。從整體上看，報紙業績均大幅下滑，經營日益慘淡。

從根本上說，紙媒只能看（讀），且出版時間固定、版面有限，無法做到海量的信息呈現，也不能及時互動，功能過于單一。因此，從長遠來看，紙媒的結局很可能是兩個：或與互聯網融合，變成以網絡為主的媒體；或被互聯網所完全取代。當然，也有觀點認為，紙媒并非毫無優勢可言，其傳播速度雖慢，但可以深度報道見長，與良莠不齊的快餐式文化的網絡媒體相比，紙媒又可凸顯其可信度與高雅文化。但問題是，紙媒如何克服受眾日益減少所導致的盈虧矛盾？這將是紙媒今后生存所面臨的重要課題。

再看電視媒體。電視可視、可聽，與報紙、廣播相比有強大的功能優勢，因此電視一誕生便成為大眾寵兒。然而，隨著互聯網的誕生，情況發生了逆轉。互聯網視頻不僅具備傳統電視的功能，且在便捷性、伴隨性、點對點、自選和自發、非線性和內容豐富程度上，電視都無法與之相抗衡。于是，傳統電視的生存空間被互聯網擠壓得越來越小，其生存環境日益險峻：一方面，越來越多的受眾被互聯網視頻所吸引，而另一方面，電視節目上網與不上網，都處于比較尷尬的境地。不上網就意味著失去觀眾，而上網則是“為他人做嫁衣裳”，年輕的受眾似乎更愿意通過鼠標而非遙控器來收看視頻內容。2013年10月，國家新聞出版廣電總局發布的《中國新媒體視聽發展報告》顯示，北京地區的電視開機率從今年年初的70%銳降到30%，②同年，百度廣告首超央視，③2014年，中國互聯網收入將首超電視。④當然，從目前看，電視媒體依舊具有很大的優勢：專題報道見長、新聞可信度高、辦節目能力強等，但隨著傳統電視媒體與互聯網視頻博弈的加劇以及天平傾斜的加劇，電視業也將會面臨投入產出失衡的矛盾。

如今，“傳統電視的消亡是一種趨勢，沒有人能阻止它衰落的腳步。”⑤這樣的斷言已不是危言聳聽，美國微軟首席執行官史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）認為：“未來將不會有報紙、雜志和電視節目。”⑥中國傳媒大學出版社總編輯閔惠泉更是發出這樣的感嘆：“我們似乎已找不到非得讀報紙、非要看電視的硬性理由。”⑦

二、廣播與互聯網的差異性優勢

廣播只能“聽”且稍縱即逝，既做不到海量，也做不到點對點傳播，自選性和自發性也遠不及網絡。曾經早有人預言，隨著電視的出現，廣播將迅速消亡。然而事實卻出人預料。2007年在第21屆媒體節上，歐洲廣播聯盟主席蕾伊娜·康斯坦丁諾娃（Leyna·Constantinova）在接受采訪時表示，在歐洲每天有9500萬人收聽廣播。⑧2011年美國消費電子協會（CEA）調查機構的網上統計，美國衛星數字廣播用戶2003年是162萬戶，2006年底是850萬戶，2011年則達2000萬戶。⑨而另據統計，全美國有私家車2.4億輛，6億部收音機中有2.4億部是裝在汽車上的。⑩

再看中國。有數據顯示，中國廣播的固定聽眾與往年基本持平，但移動受眾持續增長。2012年，國內權威調查機構的調查數據顯示，中國駕車人廣播接觸率高達99%，車載廣播聽眾約2.5億人，車上收聽已占廣播整體收聽的25%～40%。

汽車的發展給了廣播重新崛起的天賜良機。有數據顯示，廣播的移動受眾每年以20%的速度遞增。與此相關聯，廣播廣告收入異軍突起，連續多年實現兩位數增長。2014年第一季度，報紙廣告與去年同期相比下降16%，雜志廣告下降6.2%，電視廣告微升0.9%，廣播廣告則增長9.4%。

上述數據表明，廣播聽眾數量與廣告的增長很大程度上依賴于移動收聽人群的擴大。廣播的伴隨性是廣播能夠在互聯網時代搭載上快速列車的關鍵因素。伴隨傳播是人在視力、腦力全神貫注無法轉移的狀態下，通過聽覺渠道獲取信息的一種輔助性傳播，即人們常說的“解放眼球”的傳播。早有心理學家研究發現，伴隨傳播不僅不會妨礙注意力，反而有助緩解視力和腦力疲勞，有益于身心健康。而在日常生活中，人類的伴隨需求隨處可見，如開車、旅游、逛街購物、跑步鍛煉、做家務、閉目養神，甚至是上網……

雖然平板電腦與智能手機也具有伴隨性，但是它們當中大部分的應用是視覺應用，與收音機的收聽伴隨性相比，在有些場合是不合時宜甚至是危險的。據報道，從2001年到2007年，美國因開車使用手機所導致的車禍共奪走了1.6萬人的性命。而據英國《每日郵報》報道，開車發短信導致司機注意力降低79%，危害遠勝酒駕。中國也不例外，2014年2月19日至20日，僅兩天時間，山西太原市就因出租汽車司機使用打車軟件，發生車禍106起。

必須指出的是，廣播作為最佳陪伴不僅是因為方便，更因為在現實生活中傳統廣播能夠發揮很大的作用。2008年5月12日，四川汶川發生特大地震。在抗震救災的最初階段，廣播成了災民獲取信息的重要途徑，國家有關方面先后向災區緊急運送了6萬臺收音機。中央軍委也發現了廣播在應急時的重要作用，決定為救災部隊每名官兵配發一臺收音機，前后共發放了16萬臺。這充分說明，廣播不僅具有伴隨性，而且還具有抗損、應急、簡便、傳播成本低廉等許多優勢。廣播憑借這些優勢，在互聯網如火如荼的時代，找到了一片屬于自己的天地。

歐洲廣播聯盟主席蕾伊娜·康斯坦丁諾娃曾一語中的地指出：互聯網已成為廣播的天然聯盟。它說明一個道理：廣播與互聯網的功能具有天然的契合性和差異性，因此二者完全可以互補共生。

三、廣播的未來發展策略

1.繼續走與新媒體融合之路

2014年8月18日，習近平總書記主持召開了中央全面深化改革領導小組第四次會議，并通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。這說明傳統媒體與新媒體的融合成為了發展的戰略性新方向，應當加快腳步快速發展。作為傳統媒體的廣播更應該一如既往地走與互聯網融合之路。

廣播借助互聯網，突破了地域局限，實現了網上實時收聽與海量儲存；借助互聯網，廣播改變了運作方式，實現了音頻的遠程傳送，并成功搭建起全國共享的音頻信息平臺；借助互聯網，廣播實現了與聽眾的實時互動，以及借助二維碼和移動客戶端技術，進一步拓展了網上的移動受眾。

今后，廣播更應抓住一切機遇，走與新媒體融合之路。但需指出的是，與其他媒體不同的是，廣播與互聯網的融合，不是求生，而是借助互聯網不斷豐滿自己，壯大自己——廣播從不會放過任何一個發展機遇，這仍將是廣播發展的重要策略。

2.進一步做好“伴隨傳播”，發揮廣播的差異優勢

傳統媒體要想在網絡時代分得一杯羹，要借助網絡不斷完善和壯大自身，同時突出自身優勢，進行差異化競爭，只有這樣才能與互聯網互補共生。比如：廣播要采用二維碼技術來擴大收聽群體，但在實際應用中，只是簡單地將頻率或某個節目的鏈接融入二維碼，聽眾通過掃描，還要下載安裝軟件，對有些聽眾來講，這個過程比較繁瑣。而且只是讓廣播搭載了一個新的技術，沒有體現廣播的特點和優勢，因此，在二維碼和廣播的融合形式上需要下更多的工夫，或者這種方式未必是廣播的最佳選擇。

那么，廣播如何才能進一步做大做強，發揮出差異性優勢？筆者以為應把握好以下三點。

第一，讓廣播更易聽。所謂易聽，就是收聽更方便。如今移動上網越來越方便，相比之下，廣播的收聽還是有不方便的地方。例如：進入地鐵，用手機聽廣播必須要用耳機，而收聽廣播的同時就做不了其他事情，軟件無法支持邊聽手機廣播邊手機上網等。顯然，這些都限制了廣播的伴隨性。

第二，讓廣播更宜聽。所謂宜聽，就是要讓廣播更適合在伴隨狀態下收聽。一些年輕的廣播節目主持人或者編輯記者，未系統學習過廣播的專業知識，對廣播一知半解。很多廣播優良的傳統被丟掉了，廣播語言的使用也越來越不講究了，一些過去很講究的詞匯選用、語序表達等都漸漸模糊了。因此，提高廣播從業人員的專業素質，讓他們深入了解廣播的特性，熟悉廣播的傳播特點，這才是充分發揮好廣播伴隨傳播的重要途徑。

第三，讓廣播更好聽。這里有兩層含義：一是要將廣播節目辦得更好，更有針對性。例如：進一步加強窄播化，走分眾之路，針對移動聽眾的不同愛好，將廣播節目進一步細化。增加“格式化廣播”（Format Radio），縮短同一內容（新聞、氣象、路況、音樂）的循環周期，以更適合移動受眾的需要。

二是要讓廣播的音質更好。廣播中聽到的聲音，應該比電視和互聯網中聽到的更純、更真、更有魅力。顯然，應大力發展手機數字廣播、車載數字廣播、衛星數字廣播，以及數字多媒體廣播。因為數字廣播（DAB）具有CD般的音質，抗干擾能力強、信號損失小，更重要的是移動收聽效果好、覆蓋面廣。

據報道，英國政府已提出，到2015年將全部關閉調頻（FM）和中波（AM），全面轉向數字廣播；德國也計劃在2014年將數字廣播的收聽覆蓋率達到99%。目前，歐洲有三分之一的聽眾收聽的是數字廣播，有四分之一的車輛已配備了數字接收終端。美國數字廣播早已上星，聽眾可不換臺地從東部一直聽到西部。

總之，廣播人完全可以挺起胸膛迎接新時代，因為社會生活已充分證明，只要人類生活有伴隨狀態存在，傳統廣播就有需求，就有存在的必要。因此，只要我們下力氣抓住兩個發展機遇——媒體融合與數字廣播，傳統廣播就完全能與互聯網攜手，共同走出互補興旺之路。

注 釋

①《馬化騰：互聯網也會成為“傳統行業”》，載《深圳特區報》2014年8月19日。

②《北京地區電視使用率降至30%，觀看人群老齡化》，載《北京商報》2012年5月16日。

③《中國互聯網焦慮癥》，載《中國企業家》2013年10月18日。

④《中國互聯網廣告收入將首次超過電視》，http：//www.admaimai.com/News/Detail/2/112816.htm.

⑤⑥⑦王明軒 《即將消亡的電視——網絡化與互動視頻時代的到來》，中國傳媒大學出版社，2009年版。

⑧《廣播聽眾超過電視觀眾》，載《新安晚報》2007年10月19日。

⑨劉珊 《美國廣播市場現狀及啟示》，http：//www.dwrh.net/a/gdw/gdgl/2011/0531/46991.html.

⑩凌晨 《美國廣播業發展的啟示與思考》，載《新聞戰線》2008年第1期。

《關于移動收聽市場的評論》，http：//www.admaimai.com/ShuJuJianCe/Detail/8594.htm.

《移動人群年增長20%，廣播廣告年增長39%》，載《新聞晨報》2006年11月27日。

《2014年一季度廣播媒體廣告表現突出》，http：//www.szgst.com/2014nyjd/.

《美國6年間有1萬6千人因開車使用手機喪命》，http：//www.chinanews.com/gj/2010/09-25/2552313.shtml.

《太原兩天106起出租事故，警方稱行車用打車軟件違法》，http：//www.chinanews.com/sh/2014/02-21/5869414.shtml.

《一切為了災區，全力支援災區》，載《人民日報》2008年5月15日。

《中央軍委指示：救災部隊每人配發一臺收音機》，http：//mil.huanqiu.com/china/2008-05/116166.html.

《英國2015年告別傳統廣播全面轉向數字廣播》，載《北京商報》2009年6月29日。

《新媒體時代德國廣播的發展現狀與趨勢》，http：//www.ahradio.com.cn/jmyfzx/system/2013/09/09/002871867.shtml.

《數字廣播瞄準手機市場，數字廣播聽眾超過四分之一》，http：//news.sina.com.cn/m/2011-07-13/150522807270.shtml.

（作者單位：天津廣播電視臺）

（本文編輯：肖婧為）