基于女大學生消費心理的高校周邊化妝品營銷策略分析

常婷婷+王景平

摘 要：本文通過分析女大學生化妝品的消費特點、化妝品購買的影響因素以及決定性因素，提出了針對高校周邊地區女大學生化妝品的營銷策略。

關鍵詞：女大學生；化妝品；消費心理；營銷

莎士比亞曾說過：“上帝創造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是自我期望的。很多女生心中常有一種 “唯我”意識，希望是“與眾不同”的。隨著生活水平以及自我認知的提高，女大學生越來越注重對皮膚的保養，化妝品消費群體呈現擴大的趨勢。“享受生活，追求時尚”成為當代大學生日常消費的明顯特點。

一、女大學生化妝品消費的特點

（一）非理性消費情況突出。據調查公司的調查表明，93.5%的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支持的比重達到20%。當身邊的朋友一個勁的夸或者是贊美的時候，大多數女生是受用的并且飄飄然的。她們很容易受到外界的影響，在這種情況下也會產生盲目從眾心理，這就會導致女生的感性消費而非理性消費。

（二）對美的追求永不停歇。女生特別是新時代、年輕女性，喜歡追求時尚、表現自己，對美的渴望十分強烈。這部分消費者不光注重本身的美，對產品外型美觀等也很在意。有時候就是化妝品的瓶瓶罐罐的個性的設計或者是包裝、顏色搭配的可愛都會吸引女生的注意力，引發內心深處的購買欲望，甚至會忽視商品的價格。

（三）強調個性化消費。女生的自我意識和自尊心比較強，使得她們在購物時有一種排眾心理，這是一種特殊消費心理。她們有時候會選擇一些比較有個性的產品同身邊的人區分開來，哪怕不是名牌或者價格高點都無所謂。通常一些個性鮮明的產品會滿足女生的這種需求。

二、女大學生購買化妝品的影響因素

（一）易受打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。一項關于年輕女性消費心理的調查顯示：受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達到56%；為形式多樣的現場展銷而心動并實施購買的女性也有40.8%；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當消費行為的女性也不在少數，達到了

22.8%。調查還顯示：在女性群體中，“傳達打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動。”

（二）易受到人為氛圍的影響。在一般情況下，女生比男生更注意打扮自己，哪怕錢包沒錢，也會舍得在化妝品上花錢。在一些化妝品店里，我們經常看到推銷人員極力迎合女生的愛美心理，從化妝品的原料、種類、使用方法到效果講得頭頭是道，讓人覺得不買這款化妝品便有點對不起自己的美麗似的。我們在商場也經常看到這樣的現象，如果一個柜臺前圍了很多人，那么肯定是女生占了絕大多數的比例。不是說女生愛湊熱鬧，只是說明女生意識里的從眾心理。評價或口碑好的品牌產品或者商場、娛樂場所都會推動她們的消費。

（三）情緒化消費。很多女孩都曾經因為剛拿到生活費或者是兼職工資拿到手時消費，這是一種在特定情緒下的錯覺引發的情緒化消費。另外，很多人還會在開心或是不開心的時候進行消費行為，這是一種在極端情緒下的消費。

女生天生就多愁善感，擺脫不掉這種情緒化的心態。這種情緒化心態有時候會產生一種莫名其妙的消費心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品。大多數時候她們使用化妝品并沒有說讓自己變得多么的漂亮迷人，而是一種讓愉快和美好的心理暗示。有一位心理學家曾說過：“當你心情不好時，就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多。”

（四）不言悔消費。有調研表明，在多種情緒化消費中，最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發生的消費行為，這在女性消費中是最為普遍的現象；多數人認為自己在打折驅動下的沖動消費也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響及銷售人員的推薦而產生的非必需的購買行為，不過也有少數的女孩子對此仍堅持說不后悔。可見發生非理性消費后，青年女性對受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對于自己因心境變化、一時沖動或利益驅動下的選擇卻并不介意。

三、女大學生化妝品購買的決定性因素

有調查表明，女生做購買決定時，首先會考慮朋友的建議；現在大都人手一臺電腦和手機，上網越來越方便，對于網絡上面的評價對她們也會產生不小的影響；時尚雜志廣告和報紙廣告排在第三；電視廣告位居第四。因此商家應調查消費對象獲取信息的渠道進行有針對性的宣傳，通過對導購、促銷人員的培訓，在產品介紹方面更加的細致周到，為消費者服務到位。

四、高校周邊化妝品營銷分析

主要還是從4P出發，為商家及產品尋求利益契合點，在滿消費者需求的同時，增加周邊的消費人群，增大銷售量。

（一）自足品牌。商家對于自己的化妝品牌進行宣傳，通過品牌的力量吸引消費者。

（二）好的策劃。俗話說：“好馬配好鞍”，店鋪內的產品，一定要有好的策劃，這樣才能在消費者和商家利益上實現雙贏的局面。

（三）增加品質宣傳。消費者對于任何品牌的產品都有更高的品質的要求和期望，所以也愿意掏更多的錢購買某品牌的產品。品牌理念、價值很重要，值得信賴的品質更是重中之重，如果品質一旦出現問題，任何的理念、價值只會更加匱乏。品質的宣傳，會增加消費者對于商家產品質量的信任。

（四）開拓創新，品牌定位。商家想在眾多競爭對手中脫穎而出，就不得不解決品牌定位問題。樹立自己的形象，要給消費者明確的理念以區別其他的商家產品。以在校大學生為主要目標人群。

（五）校園代理。區別于店鋪的固定銷售，校園代理更加的自由。校園代理出身于學生之中，更加了解學生的消費心理，能夠確切的了解消費者需求，通過對產品原料、使用方法的詳盡介紹，可以提供周到細致的服務和問題的解答，比較容易取得消費者的信任。

（六）多方面營銷。網絡的普及，為產品的電子商務發展提供了更多的渠道。通過微信搖一搖抽獎、掃描二維碼、團購網團購等方式為化妝品的營銷開拓更加方便有效的平臺。當然，定期的舉行店內打折、促銷活動也更好的吸引消費者。

參考文獻：

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