陳列：小店之痛，大店之癢

楊曉峰

相親時，一個人長得漂不漂亮、臉面干不干凈、衣服得不得體，決定了能否給他人帶來良好的第一印象。

對于化妝品專營店來說，銷售產品的過程也好比相親，如何吸引顧客進店，讓顧客產生深入了解商品的欲望并實現購買，是其主要的目的。在這個過程中，陳列，無疑會產生最直接的影響。

據相關統計數據顯示，同樣是自然銷售的化妝品，如果能有效利用好商品陳列，銷售量可增加45%-75%。足見陳列在店面經營中的重要意義。

何為陳列？從事零售行業的陳列管理者所下的定義是：陳列是一門創造性的視覺與空間藝術，它包括商店設計、裝修、櫥窗、通道、模特、背板、道具、燈光、音樂、POP廣告、產品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統的集合概念?；瘖y品專營店的陳列，在此基礎上又跟品類布局緊密相連。

然而，在當今的化妝品零售領域，陳列卻成為很多專營店經營上的痼疾與隱痛。即便是規模較大的連鎖，也可能在陳列上遇到困惑。鑒于限制陳列的主要因素之一在于店面面積，我們可以分別對不同大小的店面的陳列問題加以分析，并尋求一些解決之道。

綜合來看，中小型化妝品專營店（單店面積100平米以下）的陳列問題主要體現在：

一、擁擠。一般而言，為了最大化地利用有限的店面空間，提高坪效，面積較小的店鋪會盡量增大單位面積的擺貨量，而人的視覺在空間感上有一個舒適度，當貨品擺放過多，突破這個舒適度時，勢必會令人感到擁擠。

二、雜亂。一方面，擁擠本身就極易給人雜亂的感覺；另一方面，為保證店內貨品的豐富度，即便面積有限，也會追求品類、品牌的多樣性，而不同品類、品牌在產品包裝形態、大小、色彩等各方面都存在差異，較小的空間內產生諸多視覺落差，自然會給人以雜亂之感。

記者在走訪各地市場時，見到不少中小型店面都存在以上兩個問題。部分縣城店面積雖小，SKU卻不少，貨品陳列嚴重飽和，甚至在過道都擺滿了洗滌用品。有些地級市的門店因為面積受限，除了貨架密布，四圍的墻面也擺滿貨品，不僅影響美觀，還大大降低了店內的采光度。試想，如果進店之后既行動不便，觀感上也不舒服，怎會有長時間逗留的欲望呢？

三、單一。其實不管店大店小，在品類格局上的差別并不算大，即便是偏狹的縣城店或鄉鎮店，該有的品類基本都會有。但門店面積對陳列道具的限制，比對商品種類的限制要明顯得多。中小型店鋪出于節約面積的需求，會盡量減少品牌專柜、中島等占地較多的陳列道具的使用，有些50平米以下的店面，甚至沒有柜臺或中島，除了少量背柜，便是清一色的貨架。陳列道具的單一，會導致店面格局缺少變化，而門店面積小，使得定期做整店調整也存在難度，因而，一家中小型店面可能在幾年的時間內都保持同一種格局。

四、陳舊。店面格局長期不變，一定程度上也會延長陳列道具的更新周期。再加上化妝品店的陳列道具并不存在多少磨損問題，一些中小型店面為節省成本，或避免因翻新帶來的麻煩，便會對其視之不理。長此以往，陳列道具勢必漸漸陳舊。

除此之外，裝修周期對一個店面的整體形象也存在直接影響。一般而言，化妝品店每次裝修的間隔時間在3～5年，比如我們熟知的福建濃妝淡抹，便是5年一裝修。還有很多專營店是3年一裝修，如河北遵化的美添、山西翼城的情人島等。有的店甚至更短，如位于甘肅天水市的紅伶夢化妝名品店，最多每隔兩年半都會重新裝修一次。

然而，從記者獲悉的多家連鎖情況來看，有相當一部分門店裝修時間間隔在5年以上，有的甚至開了十來年都沒有重新裝修過，可想而知，其店容店貌有多么陳舊。當然，這樣的情況，絕大部分都集中在中小型店面。

以上四種問題，在面積稍大的門店偶有出現，但頻率會小一些，畢竟可利用空間充裕之后，店面調整及翻修都更加便利。不過，很多100平米以上的店面，在陳列上也存在比較明顯的缺陷。大致歸納如下：

一、呆板。相比中小型店面，大店的陳列道具更豐富，品牌專柜、導柜、背柜、貨架等基本陳列方式基本都有，但也正因如此，大店更容易產生對陳列道具的依賴。通過對多家100平米以上店面的觀察，記者發現，很多店面從外到內的格局都是形象柜（名品）、中島（利潤品牌）、背柜及貨架（洗護）等，盡管品牌品類相對齊全，視覺上較為齊整，細節上卻少有變化，顯得呆板。

這一點，與中小型店面格局單一、品類品牌結構雷同等問題，都是形成本土專營店同質化嚴重的主要原因。

二、繁復。另一部分大型店面為了改變呆板的面貌，在陳列道具的使用上盡量多樣化，比如除了常規的專柜、導柜、背柜、貨架，還大量使用斗柜、端架、立柜、不規則的陳列架及堆頭等。但由于利用不當，最終適得其反，反而導致店面格局變得繁復。

斗柜（見圖1）是化妝品店中常見的斗狀透明的陳列道具，多置于中島或貨架兩端，也有的以組合形式出現，放在相對狹小的空間。一方面，斗柜可使放不了較大陳列道具的空間得到充分利用，另一方面，主要用以放置價格區間在幾塊錢到幾十塊錢的低價位商品，對商品結構也是很好的補充。不過，由于形態的不規則性，斗柜使用過多，勢必在視覺上令人感到繁亂。

不規則的陳列架、柜臺一般是店家根據門店固有的建筑格局設計產生，如山西臨汾鴻源日化青獅北街三和店內的立柱式陳列架，便是因店內柱子較多而形成。也有店家根據自身需求或流行趨勢設計陳列架，摒棄了常規的方形。這些形態各異的陳列架和柜臺，無疑會改變店內布局單調的面貌，但出現過多，也會大大影響整體格局的規整性。

堆頭也是大型化妝品專營店中常見的陳列形式，以能夠走量的商品為主。由于堆頭使用的陳列道具不像柜臺、貨架等具有規范完整的承載形態，有的甚至沒有陳列道具，因而商品的包裝直接決定了其外在呈現的形象，想要擺出規規矩矩、方方正正的堆頭都是難事，更別提新穎別致、創意十足的堆頭了。堆頭太多，一方面會拉低店面在視覺上的整體檔次，另一方面，也會因為其難以規范性而增加格局的繁復感，因而是最容易影響店面形象的陳列方式之一。

總而言之，不同形態的陳列道具及陳列方式都有其不可替代的作用，但在利用上一定要把握好度，否則必定過猶不及。

三、無序。大店相比中小型店面，SKU數量更多，數千單品林林總總，分類與陳列工作無疑是一項系統而龐雜的工程，因而，要想做好并不容易。在與很多店主交流過程中，他們也表達了這方面的困惑，不知道怎樣的陳列是最佳的陳列，既能將諸多商品區劃清晰，又能保證店面的優質形象。據記者了解到的信息顯示，這些店面中部分陳列以品牌為依據，也有的以品類為依據，盡管整體布局看似很清楚，但具體到陳列上，由于SKU較多，還是會遇到混亂無序的問題。

此外，彩妝區及體驗區放在哪里合適、不同品類的商品位置如何有效編排等，都是很多大型店面常見的困擾。

可以說，陳列問題如今也算是小店之痛、大店之癢。為了平復這些痛癢，一些很早就意識到陳列對店面經營重要性的專營店做了不少嘗試。我們可以借助部分較為典型的案例，為各位專營店主尋找一些好的陳列思路與方法。

那么，如何做好陳列呢？針對以上諸多困擾，可總結出優質店面陳列所必備的幾大要素：醒目、吸引、舒適、豐滿、安全。

醒目。不僅陳列，店面的選址、門頭的設計都要遵循“醒目”原則，因為只有先讓人輕易地看到你的店，才可能將其選擇為購物場所。而店內布局上的醒目，除了產品名、價格牌等基礎元素必須顯眼外，還要使名品、利潤品牌、熱銷品牌等更加突出，營造出一定的層次感。如果店內所有商品的陳列缺少層次，沒有重點，既影響觀感，也不能給顧客給很好的指引，陳列對銷售的推動作用便會被弱化甚至消失。此外，不同陳列區的各種標識也要十分清晰，一目了然，尤其是商圈店，人流快，有耐心長時間逛店的顧客不多，所以要為其節省尋找到目標商品的時間。據網上一項調查表明，顧客購買決定87%取決于該商品陳列的顯眼度，可見醒目的重要性。

對于幾十平米甚至十幾平米的中小型店面來說，由于陳列道具比較單一，要做到陳列上的層次感不太容易，不過如果能巧妙地利用好堆頭、貨架，也可以達到層次分明的效果。圖2為河北承德金月亮美妝連鎖裘翠樓店內景，可以看到，店內核心位置盡管只有堆頭和貨架兩種陳列方式，但堆頭相當齊整，由外而內秉承從低到高的原則，再加上各堆頭及貨架上商品顏色的差異，一眼望去很有層次，即便沒有大的標識牌，顧客也能迅速分清商品類型。

相比而言，大型店面分區更多，要做到布局清晰，光靠層次感是不行的，還需要一些標識對顧客加以指引。河南周口晶晶化妝品連鎖在這兩方面都有自己的獨到之處。以其300多平的晶晶名妝廣場為例，品牌專柜、堆頭、中島、彩妝體驗區和高端洗護區區隔明顯，僅從陳列道具便可達到醒目的效果。而大眾洗護、家居日用、個人護理品等，則圈定在最里面的100平米的區域之內。由于品項繁多，晶晶便充分利用了吊旗、字牌等工具，在區域入口處懸掛了8個吊旗，標注“手部&足部、身體護理品”、“洗發、護發、美發”、“美容美發工具棉&紙制品”、“女士衛生用品、嬰幼兒護理品”、“原裝進口、個人護理品”、“洗滌用品、家用衛生品、家居精品”、“男士護理品”、“口腔護理品”字樣及箭頭，以突出顧客需求來指引顧客入內（見圖3）。區域內部，則又根據不同商品的類型及功用，輔以“化妝工具”、“美發工具”、“紙&棉制品”、“口腔護理”、“身體護理”、“洗發&護發”、“洗滌用品”等字牌，使得指引性更強。

吸引。相比較為基礎的“醒目”，“吸引”對店面陳列的要求更高。如果說門頭、店招、戶外海報等是將顧客吸引入店，富有吸引力的陳列則能使店面在顧客心目中的印象更深。概而言之，陳列要有吸引力，即要做到生動、新鮮。

一般來說，可通過陳列道具、陳設布局、色彩組合等達到這種效果。比如之前講到的不規則貨架、柜臺的應用，或搭建更具創意的堆頭，或利用彩妝等顏色較為艷麗的商品營造富有視覺刺激的陳列環境。

記者見到的利用彩妝進行吸客的店面較為普遍，多將彩妝區置于櫥窗邊或門口附近，如山西太原新高新、河南禹州雅麗、河北新樂美顏臣等幾家連鎖店都是如此（見圖4）。新高新總經理潘濤表示：“彩妝富有時尚感，其色彩對年輕顧客具有較強吸引力，因而放在櫥窗位置，來往行人一眼就能看見?！庇碇菅披惪偨浝碇苷践i也表示“之所以這么做，就是為了以色彩取勝”。

面積較大的店面，則不單單局限于在色彩上想辦法，比如在河北唐山第一大連鎖路北日化400多平的總店內，便使用了一些不規則的陳列道具。如圖5中上大下小的中島，在專營店內并不常見，由于形態較不規范，且單獨位于店內較為空曠的中心位置，不僅突破了店內原本中規中矩的陳列布局，其本身也比較顯眼，過往行人會不自覺地關注其上面的商品。圖中左前方的紅色貨架形狀同樣極不規則，再加上顏色艷麗，除了調劑店面色調，也很容易被過往顧客注意到。

而新鮮感，還可以通過經常調整店內商品陳列格局來實現。以銷售進口品為主的山西太原愛惠化妝品連鎖，定期便會更換商品位置位置，為的就是不時給顧客制造新鮮感，使其有一種淘寶的感覺。曾有調查顯示：店鋪陳列的促銷效果首日為100%，第二日90%，第三日為80%，第四日為60%，第五日為35%，第六日則僅為30%，呈逐級下降之勢，因而，陳列格局最好經常調整，以長葆店鋪鮮活的銷售氛圍。

舒適。一般而言，店面要讓顧客感到舒適，保證美觀和方便就夠了。但從目前很多店面的表現來看，要做到兩者兼顧也并非易事。擁擠、雜亂、陳舊、呆板等不佳形象，自然不會美觀，繁復、無序等不佳陳列，自然不會方便。

那么如何做到美觀和方便呢？我們通過不同的案例來分別加以說明。

先說美觀，除了必須的整潔、衛生之外，可以依靠以下幾點來達成：

一、利用裝潢設計。裝潢設計是店面形象的基礎，陳列布局如果能與好的裝潢設計相匹配，相協調，則整個陳列效果會更容易顯現出來。上面提到的山西太原愛惠化妝品連鎖，由于主售高檔進口品，為迎合高端客戶的需求，裝潢上相對精細，其漪汾街店內墻、天花板、地板皆為乳白色，還有歐式拱門、吊燈、嵌鏡設計，整個店面風格時尚奢華。陳列上，愛惠也力求與整體裝修風格接近，所有背柜、導柜及體驗區桌椅皆以乳白色為主色，除背柜外，其他柜臺高度都在1.3米以下，一眼望去，陳列與環境渾然一體，視野上又相對開闊，無一絲壓抑之感。

其實很多店面在裝潢上并不吝嗇，但為何花費頗巨卻依然效果不佳？原因之一應該在于陳列布局脫離于裝修環境之外了，只有使二者相融合，才可能達到美觀的效果。

二、利用陳列道具。相比較而言，品牌的形象專柜比其他陳列道具更具美感和檔次，可在一定程度上提升店內陳列的美觀。但顯然，利用品牌專柜提升形象的做法只適合于面積較大的店面。比較典型的例子如河北遵化的美添，該店200多平米，在店內最核心的位置陳列了一二十個品牌專柜，顧客進店之后，視野所及之處，全是清一色品牌專柜，如同進入一個小型商場一般。

而河北新樂美顏臣300多平的旗艦店，盡管面積也不小，陳列上卻大有不同，品牌專柜集中于左側和內側的墻邊，核心位置則以兩組貨架和一組中島為主。兩組不同形態的貨架被一列中島隔開，規格、顏色各自統一，陳列著不同品類的商品，三組陳列工具合理搭配，既整齊又不失變化。

至于面積較小的店面，不能充分借助于品牌專柜及大開大合的布局，則可以借鑒圖2中所示承德金月亮堆頭、貨架的層疊式陳列，以層次感營造美觀的效果。

三、利用店內裝飾。裝飾品對于美化店面環境主要起輔助作用，運用得好，也能使陳列形象錦上添花。在剛剛提到的美顏臣店內，即能發現很多七八寸大小的心形掛件懸于天花板之上，這些掛件色彩時尚、制作精美，相當吸人眼球。福建濃妝淡抹的部分店內除了懸掛各色氣球之外，還會懸掛一些小花傘（見圖6），這些，與美顏臣的心形掛件有著異曲同工之妙。周口晶晶名妝廣場內，則四處插放很多塑料桃花，為店內增添了不少春意。

方便，則不僅僅是視覺上的要求，而是要給顧客營造一個便利的購物環境，即行走方便、觀物方便、取物方便、體驗方便等。

行走方便：需要店面在陳列上給顧客留出便于行走的通道，通道過窄或是過少，都可能造成不便。這就需要限制導柜、貨架的長度，盡量使店內四通八達，除了通行方便，也能增大顧客接觸更多商品的可能。這一點，山西太原新高新做得較好。新高新有效地借鑒了屈臣氏“發現式陳列”的優勢，以品類來布局陳列，店內多小型導柜和貨架（見圖7），可以讓顧客輕易地接觸到每一個區域的商品。

觀物方便：前面講到的“醒目”、“吸引”兩大陳列原則，便能給顧客在觀摩、選擇商品上提供不少便利。另外，行走方便也促成了觀物的方便，如新高新的“發現式陳列”，可引導顧客在5米甚至10米的范圍內看到另一個新的興趣點，發現新的需求，從而產生連帶購買。此外，適度運用照明設備、燈箱等以增強店內光線，對顧客而言，也有助于瀏覽商品。

取物方便：當顧客看中某類商品，如若商品位置過偏、過高或過低，即便最終形成交易，顧客因為遭受不便，對店面的印象也會大打折扣。因而在陳列上，一定要照遵循“易取”的原則。

福建濃妝淡抹的陳列所秉承的幾個原則中，“相關性原則”便與“易取”有關。其總經理薛孝香曾表示，濃妝淡抹店內相關性的產品會放在較為接近的位置，形成相關陳列。顯然，這樣有助于連帶銷售，如果顧客購買了A類產品，與之相關的B類產品既容易看到又容易取到，或許顧客會一并買之。

而河南商丘寧陵金太陽化妝品連鎖的商品，在貨架上的位置則是隨季節而變化：兒童品牌、生活用品，冬季，膏霜會靠上擺放，沐浴類的靠下，春、夏兩季，沐浴類會擺在最上，膏霜擺在三四層，洗衣液放在最下。其目的，也是為了方便應季商品的取用。

體驗方便：護膚品、彩妝、面膜等都較為看重產品體驗，尤其是彩妝，有沒有便利的體驗式服務，也成為衡量店面是否能夠引領時尚、追趕潮流的標準之一。從陳列上講，體驗區的方位、大小影響了體驗是否方便。一般而言，體驗區盡量安置在人流通行并不頻密的位置，如靠內、靠左的方位，因為顧客進店多習慣從右邊逛起，左邊人流相對較少。目前來看，記者所接觸到的店面中，如此陳設的占多數。面積上，體驗區越大，則表示店面對服務越偏重，晶晶名妝廣場彩妝加體驗區有四五十平米，約占總面積的六分之一，美顏臣旗艦店內十幾個品牌專柜皆設有供顧客體驗的座椅，這些都是注重體驗服務的表現。

當然，適宜的室溫也是舒適的一個標準，如夏天有冷氣、冬季有暖氣，顧客才可能在店內待得住。

豐滿。化妝品專營店的主要功能是銷售化妝品，因而，商品才是店面的核心。如果為了舒適美觀而減少店內商品的陳列，則無疑偏離了初衷。顧客來到店內，其目的也是為了尋找自己所需的商品，所以，產品齊全對店面很重要。以江蘇連云港廣客隆日化為例，它所推崇的，便是“貨賣堆山”，認為貨品的豐滿陳列可以刺激顧客的消費欲望。其經營實踐也證明：商品陳列越飽滿，銷售得便越快。香港莎莎的購物氛圍之所以那么好，其實跟店內商品的豐滿也息息相關。

當然，即便追求豐滿，也需要突出重點。濃妝淡抹店內SKU可達5000個，但重點培育的商品SKU卻只有800個，因為絕大多數的業績都是由這800個單品創造的。因而在陳列上，對這些重點商品也會著意凸顯。

安全。這點應是對所有專營店的陳列最基本的要求。一是保證無過期商品；二是注重陳列道具的清潔與衛生；三是陳列架和堆頭需要穩固，以免商品掉落砸傷顧客。商品擺放上，一般要遵循上小下大、中間高兩邊低的原則，一些包裝不規范的商品，最好能追加一些穩固措施。

事實上，陳列是一門很深的學問，記者只能根據所見所聞，總結出一點小小的建議。在不同的地域、不同的店面，由于實際情況的不同，能夠適用的陳列方式也有很大不同，如何去規劃調整、去有效利用，則需要大家以實踐來驗證。