移動端，下一個戰場？

龔簫吟

8月1日，“服役”達七年之久的PBA官網產品訂購服務正式關閉，這個一度為知名線上美妝品牌PBA貢獻近四成營業收入的銷售通路終于完成了自身的使命。根據《化妝品觀察》了解到的信息，PC端官網關閉之后，接下來，PBA將把精力主要聚焦在移動客戶端研發和推廣上。

從PC端向移動端轉移，PBA董事長蘇桂強下了很大的決心。不過不庸置疑的是，這種戰略性決策的制定絕對不是“一時興起”。

艾瑞咨詢《2014年中國網絡購物行業年度監測報告》顯示，2013年中國網絡購物整體市場交易規模達到1.84萬億元，同比增長39.4%；其中，移動購物交易額達1696.3億元，同比增長168.6%，遠高于網絡購物整體增長及PC端網絡購物增長；在網絡購物市場整體中，移動購物的滲透率達到9.2%，較2012年提高4.4個百分點。

2014年第二季度，中國網絡購物整體交易規模達6243.1億元；其中，移動購物交易規模為1907.6億元，滲透率提升至30.6%。從增長率來看，該季度中國網絡購物整體交易規模同比增長46.1%，移動購物交易規模同比增長276.6%。

在移動互聯網的變革之下，無論從哪個角度來看，移動購買熱潮都正在席卷而來。

PBA轉型，押寶移動端

7月11日，知名線上美妝品牌PBA創始人蘇桂強在朋友圈宣布，8月1日起將正式關閉PBA官網的產品訂購服務，將重心轉移至手機客戶端“PBA女人幫”。消息一出，很快引起各方關注。

很多人有所不知，身為線上品牌，PBA并非從淘寶等第三方平臺起家，而是在2007年從其官網開啟“觸網”之路。2007-2009年，官網一直是其核心銷售渠道。隨后，PBA雖有入駐天貓商城，并借助天貓將業績推高至2億多元，但是，其一直都沒放棄過自建平臺。PBA負責人李汪稱，在2013上半年PBA官網銷量最好時，銷售額可以達到天貓的一半。

對于為何如此重視自建平臺，李汪坦言一個重要原因是，“不管在哪個平臺上玩，終究是在別人的平臺上，一旦政策發生改變等，就會受制于人。”不久前，對大勢慎重判斷之后，PBA高層決定“壯士扼腕”，將官網的產品訂購服務完全剝離，轉而將未來押寶在自建移動端上。

今年5月，PBA移動端——“PBA女人幫”正式上線。在蘇桂強眼中，這款APP與大多數商城APP有著本質上的區別。

從數量上來說，目前市場上已有的商城APP并不少，但大多數只是原本購物網站的機械轉化，對用戶而言，僅僅是實現了購物設備的轉換。而PBA女人幫則是一個手機版論壇+購物網站移動端的結合體。它以社區、社群為核心，通過內容建設，將用戶聚集在這里。一方面，用戶可以通過參與分享、評論、登陸或者購物行為獲得積分，積分可進行產品兌換或是在購物時抵現金。另一方面，這些用戶生產的內容可以吸引來更多用戶，形成良性循環。

“目前日活躍約1萬人，日發帖量已經突破2萬帖，在獨立品牌社區中應屬前列。”蘇桂強總結道。

社區化可以聚集用戶，那么，如何能夠真正引導甚至改變用戶的購物習慣呢？為了讓用戶轉移到新平臺，PBA進行了諸多嘗試。

今年5月，首次涉足硬件領域的PBA推出了一款潔面儀，售價僅99元。由于價格便宜，且進行了大量社會化營銷造勢，這款潔面儀在開賣前就被炒得火熱。PBA有意將“PBA女人幫”作為這次大規模新品發售的唯一渠道，用戶需要先在“PBA女人幫”上預約，等到開售時再去APP上完成整個購買流程。

這樣的嘗試最終被證明是成功的。新品發售帶動了APP的下載量，對用戶的購物習慣進行了良好的引導。根據PBA提供的數據，在新品首輪開售的21個小時前，PBA在微博上進行了相關話題推廣，這使得在不到1天時間內，PBA女人幫新增3.2萬安裝數，頁面總訪問量達到5.7萬。

雖然暫時不便用數據來說明目前移動端在PBA整體銷售額中的占比，但PBA顯然已經嘗到甜頭。李汪對《化妝品觀察》表示，如無意外，接下來PBA會將重心繼續向移動端轉移。

移動端成大勢所趨，變量藏機會

PBA發力移動端不是第一個，也不是最后一個。在其之前，以淘寶、聚美優品、樂蜂網為代表的電商平臺早已在移動購物領域有戰略布局。

今年5月成功赴美上市的聚美優品在招股書中披露，2014年第一季度，其移動端貢獻的銷售額占比已達到49%。而在2012年末，這一數字還僅僅是10.8%。8月，聚美優品發布上市后首份財報，其高管在電話會議中回答分析師提問時稱，第二季度，聚美優品移動端的銷售占比已升至53%。如此看來，聚美優品的半個身位已然置于移動電商之中。

與聚美優品類似，另一家知名化妝品電商垂直平臺——樂蜂網在移動端的表現同樣令人側目。

樂蜂于2011年7月推出手機客戶端。到2013年中期，樂蜂移動端的訂單量已經占到總訂單的13%-15%，其主打的自有品牌在移動端的銷售占比則明顯高出PC端30%左右。尤其值得關注的是，樂蜂移動端的客單價、產品毛利率、用戶購物頻次、轉化率等指標均高于PC端。其中，客單價、轉化率要比PC端高出20%左右。

今年2月，唯品會戰略入股樂蜂，持有后者75%的股份。4月，新任樂蜂網CTO姜海東在接受媒體采訪時表示，由于電商移動端的競爭相當激烈，樂蜂網將在今年給予移動端足夠多的重視。據他透露，目前來自樂蜂網移動端的訂單量占比達到25%，以后這部分占比有望超過50%。

當越來越多的移動端購物平臺開始涌現，接下來，如何根據購物場景的轉換，打造自己移動平臺的獨特性，或許是各家應該考慮的。

以淘寶為例，淘寶移動端在早期幾乎直接復制了PC端的業務，這使得用戶會面對龐雜的商品信息無從下手，不過好在淘寶很快意識到這一點，推出了更適應移動端的“微淘“業務。此外，購物場景的轉換也意味著更多可能。此前，淘寶手機端曾推出過“查看附近的人購買的商品“功能，雖然該功能上線后褒貶不一，但類似嘗試并非不可取。

有業內人士指出，美妝購物平臺在PC端的競爭已經接近平衡，大的陣營格局很難大的改變，但是移動端目前還是個“巨大的變量”，它給了美妝購物平臺及品牌重新書寫格局的契機。

下一個崛起者會是誰？時間會給出答案。