一支高露潔筑起474億元的牙膏帝國

陳龍

一提到高露潔，你的第一反應是什么？

是沒有蛀牙的廣告，是紅白色的牙膏，還是它的“老相好”佳潔士？

你很有可能用過高露潔，但你不會知道“高露潔”三個字背后的厚重。創立于1806年的高露潔，是目前世界歷史最為悠久的日用消費品企業之一。

要知道，全球最大的日用消費品集團寶潔也晚高露潔31年才成立，而全球最大的化妝品集團歐萊雅則晚了整整一個世紀（成立于1907年）。

作為一家上市公司，高露潔2013財年的數據顯示，其在當年實現了170億美元（約合1032億人民幣）的收入中。不過要注意的是，這此處的高露潔，全稱應該叫做高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）公司，而我們熟知的以高露潔牙膏領銜的口腔護理產品的銷售占了其中46%（約合474億人民幣）的比重。

所以，實際上高露潔并不只有一支打天下的牙膏，它覆蓋了口腔護理、個人護理、家居護理和寵物食品等各個方面。

但是，到底是什么造就了它在很多人心中只賣牙膏的假象？是它與佳潔士恩怨情仇造成的嗎？

兩支牙膏的戰爭

眾所周知，高露潔和佳潔士同屬于第一陣營的品牌，無論在市場占有率、研發技術都較其他品牌有著明顯的優勢。同時，兩者同屬于牙膏市場中的大眾型牙膏品牌，品牌定位也大致相同。

不同的是，高露潔牙膏本身在母公司占有十分重要的地位，不過其母公司本身體量較寶潔要小很多。另外，高露潔牙膏產品在市場上顯得較為靈活，而寶潔旗下的佳潔士則更顯穩健。

比如高露潔牙膏傳播度最廣的廣告詞是“我們的目標是——沒有蛀牙”，而佳潔士牙膏最開始的市場定位就是“防蛀牙”。無奈被高露潔搶先一步打出了防蛀口號，占據了防蛀牙膏市場的較大份額后，佳潔士牙膏現在的口號是“健康炫白，笑開懷”。可見，高露潔在戰略定位上反應比較敏捷。

另一方面，高露潔在中國推廣其全效牙膏之前，中國消費者牙膏消費習慣處于一個相對多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎徹底改變了中國牙膏市場消費習慣，因為其產品訴求直指牙齒病理根源——蛀牙，就如去屑與洗發水產品的自然關聯一般。

而在中國本土的擴張的方式上，兩者也各有千秋：高露潔從牙膏產品一直延伸到牙刷、漱口水等口腔護理產品，總體上看是單點突破，在單一品牌下進行多品類發展；而佳潔士則一直專注于牙膏品類中，在牙膏的功能性上不斷發力，開發出了炫白、護齦、抗敏、快速抗敏等功能性牙膏，同時其母公司寶潔運用Oral-B等品牌來補充在其他口腔護理品類上的空白。在某種層面上來說，在大眾口腔護理紅海中，高露潔所面對的是寶潔旗下數個品牌的聯合抗衡。

據公開信息顯示，2005年，寶潔在中國大陸市場年營業額為78億元人民幣，寶潔為完成這75億動用了十幾個品牌，而高露潔中國當年50億元的營業額只有高露潔一個品牌就完成了。

另外，從全球牙膏市場份額占有率的角度來分析，據高露潔2013財年財報顯示，高露潔全球年銷78億美元多，占有全球牙膏市場40%的份額，擁有絕對的市場地位，佳潔士牙膏以低于20%的份額排名第二。

其中，在高露潔最主要的市場——美國本土，高露潔牙膏占據其本土市場的41.3%的份額，也是把持頭把交椅，而佳潔士依舊只能屈居次席。

在中國，高露潔在牙膏這一細分領域的表現也是一路領先。2012年，高露潔在中國牙膏市場的占比超過30%，與佳潔士等一眾外資牙膏品牌共同搶走高達65%的份額。

高露潔，不僅僅是買牙膏的

高露潔牙膏在市場上的表現可圈可點，又一直與佳潔士打得火熱，吸引眾人目光的同時，卻也著實讓人忽略了高露潔的其他板塊。

據最新財報顯示，今年第二季度高露潔棕欖公司全球營收達到43.52億美元（約合267億人民幣）。然而，以牙膏為主的口腔護理板塊只為高露潔貢獻了不足一半的收入（見圖1）。

而另一大半收入，則來自于高露潔的個人護理、家庭護理及寵物護理板塊。具體而言，2013財年，高露潔家庭護理板塊，如Palmolive洗滌劑、Fabuloso家用清潔劑、Suavitel洗衣液等，貢獻了約21%的營業收入；個人護理板塊，如女性止汗劑、男性除臭劑、沐浴露、液體肥皂、男性潔面用品等，貢獻了約20%的營業收入；余下13%左右，則來自寵物護理板塊。

難道高露潔在學寶潔走多品牌路線？

其實不然，高露潔旗下所運營的板塊已經經過一輪篩選，篩選標準與現在寶潔剝離品牌的選擇方向大同小異：利潤低者淘汰。

早在2005年末，高露潔棕欖公司就已將其在泰國、馬來西亞、新加坡和香港銷售的東南亞重工業洗滌劑品牌Fab、Trojan、Dynamo和Paic出售。時任高露潔董事長兼首席執行官魯本·馬克（Reuben Mark）表示，此次交易是高露潔現行戰略的一部分，目的在于淘汰低利潤率業務，將精力集中到發展迅猛的高利潤率口腔護理、個人護理和寵物護理業務。

馬克當時斷言：“此次對我們產品組合的簡化將提高我們亞/非部門的毛利潤率，并使我們更加致力于我們高利潤的強勢口腔、個人護理和寵物護理業務。”

依照現在高露潔各個板塊的表現來看，馬克的判斷是正確的。同樣的剝離策略，正是如今寶潔正在實施的。

高露潔和寶潔的“糾纏”歷史總是那么有趣，哦，對了，當時高露潔出售的四個洗滌品牌的買家，正是寶潔。