安丘永芳：鄉(xiāng)鎮(zhèn)店有大學(xué)問

周若祺

在連鎖割據(jù)的山東省，幾乎每個(gè)區(qū)域都有個(gè)龍頭老大。而龍頭老大再強(qiáng)勢，也會有尚未觸及的地方，這便給小連鎖留下了生存和發(fā)展空間。

如潤莎奈兒是山東濰坊市最大的連鎖，包括加盟店有近60家店鋪。但潤莎奈兒并不能覆蓋濰坊市下面的所有縣鄉(xiāng)。而濰坊市安丘縣的永芳洗化則通過發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)店而初具規(guī)模。據(jù)永芳洗化總經(jīng)理曹洪軍介紹，永芳洗化目前在安丘有18家門店，其中安丘市區(qū)6家，周邊的10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)則布點(diǎn)了12家。

有著近10年鄉(xiāng)鎮(zhèn)店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的曹洪軍，對如何運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)店有一套自己的生意經(jīng)。

爆品增加連帶率

從1998年開始到2006年，曹洪軍在安丘市區(qū)開了6家分店，成為當(dāng)?shù)仡H有名氣化妝品連鎖。其間，山東強(qiáng)勢的大小商超系統(tǒng)又下沉到安丘市。曹洪軍認(rèn)為市區(qū)的市場已經(jīng)飽和，應(yīng)該將視野轉(zhuǎn)向廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2006年，永芳洗化第一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店在安丘市黃旗堡開張。接下來的9年，曹洪軍奔波在安丘下轄的10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，直到這10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有一個(gè)永芳洗化的盲點(diǎn)。

“第一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店剛開業(yè)時(shí)生意不好，但是我們一直在堅(jiān)持，從日銷500元到日銷2000元，這個(gè)過程很艱難，需要停過低潮期。”

在曹洪軍看來，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)店之所以失敗，與前期選址關(guān)系最大?！斑x址最重要，這決定了店鋪能否在當(dāng)?shù)卦??！薄班l(xiāng)鎮(zhèn)開店首選集市中心，可以靠近最大的超市，或者選擇十字路口附近。”

選址后，就需要規(guī)劃店內(nèi)的品類。據(jù)了解，永芳洗化的單店SKU接近5000個(gè)，其中基礎(chǔ)護(hù)膚占40%，洗滌和其他日化用品占33%，彩妝和面膜占比則相對較少。當(dāng)然，不同的店鋪和季節(jié)也需要不斷調(diào)整品牌和品類占比。曹洪軍舉例，一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店在夏季護(hù)膚占比30%，洗衣粉、洗發(fā)水等品類的比例也會相對增加，而到了冬天，其護(hù)膚占比就需實(shí)時(shí)提升。而從品牌上看，相宜本草、丹姿、百雀羚等價(jià)格相對低廉的產(chǎn)品更受歡迎，泊美等在縣城店受歡迎的資生堂系列產(chǎn)品，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店卻一直滯銷，需要及時(shí)撤柜。

在安丘下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)者的購物仍然以日化洗滌用品為主，連帶率很低。為了調(diào)節(jié)門店銷售指標(biāo)，曹洪軍發(fā)明了“爆品連帶”的促銷模式。具體來看，就是將8個(gè)單品作為全年爆品，購買爆品可獲贈其他護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品。

以零售價(jià)168元的真麗斯蝸牛霜為例，曹洪軍從廠家三折拿貨，顧客只需要原價(jià)購買一支蝸牛霜就可以任選歐詩漫、自然堂、卡姿蘭等品牌零售價(jià)100元以內(nèi)的產(chǎn)品。扣除真麗斯蝸牛霜50元的成本和贈品40元的成本，店鋪還能獲得70多元的利潤。

“爆品突破很容易走量。”曹洪軍表示，8個(gè)單品全部都放在陳列柜中，全年不停，一個(gè)單品一年就可以銷售20-30萬。

據(jù)了解，永芳洗化的12家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中，業(yè)績最突出的店鋪年均銷量200萬元，其他門店的年銷量也都不低于100萬。曹洪軍認(rèn)為正是爆品連帶的策略，拉升了店內(nèi)銷售。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店也有大數(shù)據(jù)

開一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，最難的往往是貨品與員工管理。但是在永芳洗化，這些問題都有具體的應(yīng)對策略。在貨物管理上，曹洪軍推行數(shù)據(jù)化管理；而在員工管理上，則以嚴(yán)格的制度進(jìn)行推動。

曹洪軍介紹，永芳洗化購買了一款國內(nèi)專業(yè)的零售系統(tǒng)軟件，這款軟件能將20家門店所有的貨品信息與倉庫信息進(jìn)行連接，同時(shí)具備會員整合、分類的功能?？梢噪S時(shí)查看每家店每天的人流量線性分析圖、銷量最高的單品排名榜以及倉庫的出貨入貨記錄等，這些數(shù)據(jù)能幫助門店更加直觀地發(fā)現(xiàn)問題所在，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與修正。

后臺數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店年銷量整體以每年20%-30%的速度增長，且彩妝、面膜品類的需求提升較快。曹洪軍分析認(rèn)為，一部分原因在于農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)水平的上升，消費(fèi)者需求增加，更重要的是永芳洗化在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，加大彩妝與面膜品類教育的緣故。

雖然有強(qiáng)大的后臺系統(tǒng)對門店的貨品進(jìn)行監(jiān)管，但是需要員工落地執(zhí)行才能體現(xiàn)價(jià)值。曹洪軍介紹，目前永芳洗化共有近70名員工，后臺人員約20人，其中開店經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理是中層管理人員中較為核心的人物。

開店經(jīng)理，就是指前期新店場地的選擇與裝修、店員招聘與培訓(xùn)的總負(fù)責(zé)人，開店經(jīng)理的專業(yè)水平直接關(guān)系到新店開張后的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。據(jù)了解，永芳洗化從開業(yè)迄今從未出現(xiàn)過門店關(guān)閉的情況，這與開店經(jīng)理的專業(yè)度不無關(guān)系。而3名各自分管了6-7家門店的區(qū)域經(jīng)理的主要職責(zé)，就是將相對分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店進(jìn)行整合。

從管理來看，永芳洗化鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的員工管理比其市區(qū)店更為嚴(yán)格。曹洪軍透露，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店員工多數(shù)是年齡在25-35歲的已婚女性，工作穩(wěn)定性強(qiáng)，但是大都工作積極性不高。為此，曹洪軍摸索出一套完整的獎(jiǎng)懲制度以提升其員工積極性，比如針對一個(gè)品類的銷售，每個(gè)月超額完成20%、40%、60%都分別有對應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，每個(gè)月各品類還會評選銷量冠軍。據(jù)了解，永芳洗化每年在獎(jiǎng)金上的支出均有十幾萬元。

如今，永芳洗化已經(jīng)在在安丘的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)都布局了網(wǎng)點(diǎn)，并開始尋求跨區(qū)發(fā)展。據(jù)悉，2013年，開店經(jīng)理就根據(jù)曹洪軍的規(guī)劃在諸城市和濰坊市區(qū)開設(shè)了分店。

接下來，他會將拓店重點(diǎn)放在諸城和濰坊市場。對于在鄉(xiāng)鎮(zhèn)摸索了近10年的曹洪軍來說，跨區(qū)發(fā)展又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。