南陽嘉美謀變

江俊杰

2014年，是河南南陽嘉美化妝品連鎖店高速發(fā)展的一年。僅用半年多時(shí)間，便新開3家門店，將規(guī)模迅速擴(kuò)大到7家。

短短數(shù)月之內(nèi)，門店數(shù)量幾近翻倍，速度不可謂不快。事實(shí)上，面對瞬息萬變的市場環(huán)境及日益巨大的競爭壓力，除了門店數(shù)量的改變，在具體經(jīng)營策略上，嘉美同樣有很多調(diào)整與應(yīng)對措施。

有句話說得好：“世界上唯一不變的就是改變。”南陽嘉美可以算是這句話的忠實(shí)踐行者。

形象升級帶來的競爭力

嘉美店所在的南陽市人口眾多，達(dá)到1009萬。然而，和巨大的人口基數(shù)不相稱的是，南陽地區(qū)化妝品連鎖店的規(guī)模普遍不大，以單店居多，擁有兩三家門店的小型連鎖也不少。相比之下，嘉美7家店的規(guī)模足以在南陽市排在前列。

談及為何在短時(shí)間內(nèi)新開3家門店，嘉美的業(yè)務(wù)經(jīng)理王琦告訴記者，競爭形勢的愈發(fā)激烈是最主要的原因。就南陽地區(qū)而言，商超十分強(qiáng)勢，以萬德隆為代表的商超系統(tǒng)占據(jù)了化妝品市場的大量份額，與此同時(shí)，兩家屈臣氏早已進(jìn)駐南陽，二者共同對南陽本地的化妝品連鎖店形成合圍之勢，迫使嘉美店不得不迅速對自身做出改變，以御強(qiáng)敵。

王琦說，嘉美最直觀的改變體現(xiàn)在整體形象方面。今年起，嘉美店更換了全新的門頭。新門頭以玫紅色為底色，字體采用白色，在視覺上形成強(qiáng)烈反差，給人以典雅明快的感覺。

此外，2014年初和必美道具合作之后，借鑒必美品類店鋪的思維，嘉美在陳列方面也下了一定的功夫。記者在嘉美人民路步行街店看到，彩妝和洗護(hù)用品擺放在最易被來往客流看到的門口。洗護(hù)日常消耗較大，容易受到不同層次消費(fèi)群體的注意，而彩妝設(shè)有體驗(yàn)區(qū)，有美導(dǎo)提供試妝服務(wù)，放在門口，則是以免費(fèi)體驗(yàn)吸引顧客進(jìn)店。而在進(jìn)門處的中島區(qū)，面膜、防曬等應(yīng)季產(chǎn)品，以及洗衣液等日化用品也擺在最顯眼的位置。“顧客最常用到的洗面奶、水、乳液、面霜等產(chǎn)品位置都是最好的，一眼就能看到，而同類產(chǎn)品擺放在相鄰的貨架上，則是為了方便顧客尋找和比較，產(chǎn)生連帶性購買。”王琦補(bǔ)充道。而為了使店內(nèi)陳列看上去絲毫不顯得雜亂，嘉美也留出了足夠的空隙供顧客巡視游逛。

店面形象與格局的改變對營業(yè)額的提升確實(shí)有些幫助。以人民路步行街店為例，該店日客流量目前穩(wěn)定在兩三百人，日銷售額1～2萬元。王琦還告訴記者，嘉美夏季賣得最好的是面膜，特別是美即和我的美麗日志，很大一部分原因就是因?yàn)殛惲猩系膫?cè)重。

側(cè)重校園店，抓住年輕客流

除了視覺上的直觀變化，嘉美經(jīng)營的側(cè)重點(diǎn)也在悄然發(fā)生改變。和大多數(shù)連鎖店專注于商圈店或社區(qū)店不同，從2014年開始，嘉美便將很多精力投在了校園店上，今年新開的3家店有2家就是校園店，加上之前的1家，數(shù)量快占到整體規(guī)模的一半。客觀來講，在全國范圍內(nèi)，能把校園店經(jīng)營好的連鎖并不多，而嘉美敢于往校園店傾斜，也是經(jīng)過了長期的市場調(diào)研。

“校園店有著天然的優(yōu)勢，大學(xué)的時(shí)尚氛圍好、人群穩(wěn)定性較高，因而大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體是絕對不能忽略的。”王琦表示。

他還指出，學(xué)生比較喜歡知名度高、價(jià)格實(shí)惠、功效明顯、包裝簡約時(shí)尚且有特色的產(chǎn)品，因而為了迎合學(xué)生群體的需求，嘉美選擇了一些更注重知名度和功效、偏中低價(jià)位的品牌進(jìn)行經(jīng)營，如韓束、美麗加芬、芳草集等。而在品類上，則偏向于個(gè)人護(hù)理品、應(yīng)季產(chǎn)品和日常生活用品。

其實(shí)，覬覦當(dāng)?shù)貙W(xué)生市場的并非嘉美一家。就拿南陽理工學(xué)院附近來說，除了有嘉美，還有另外四五家化妝品店，再加上學(xué)校周邊的超市，競爭還是比較激烈的。面對外部競爭，王琦顯得信心十足。他認(rèn)為，嘉美有其自身的優(yōu)勢：一是顧客基礎(chǔ)優(yōu)勢，經(jīng)過在南陽市場十幾年的摸爬滾打，嘉美積累了十幾萬名會員，在消費(fèi)者中擁有一定的影響力；二是嘉美擁有豐富的校園店的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，南陽師范學(xué)院店早在幾年前便已開業(yè)，且一直運(yùn)作良好，為嘉美新校園店的運(yùn)營提供了很好的借鑒。

關(guān)于校園店有這么一個(gè)說法：“最容易活的是校園店，因?yàn)槭袌隹臻g大；最容易死的也是校園店，因?yàn)榫窒扌蕴珡?qiáng)。”校園店的目標(biāo)消費(fèi)群體較為特殊，忠實(shí)消費(fèi)者也是有年限的，一旦他們畢業(yè)，則意味著店里失去了一大批粉絲。并且不同年齡層的消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)習(xí)慣，新一批學(xué)生群體與老一批學(xué)生群體需求或許會存在差異，這就要求店面要不斷根據(jù)消費(fèi)者的變化對門店做出相應(yīng)改變。

王琦介紹，針對大學(xué)生顧客，嘉美導(dǎo)購在服務(wù)時(shí)，會對產(chǎn)品的美白、保濕、防曬、有機(jī)化等功效加以針對性的引導(dǎo)。在服務(wù)的過程中，會迅速與學(xué)生建立共同話題，由“美導(dǎo)”向“美膚醫(yī)生”升級，進(jìn)一步取得學(xué)生信任，了解學(xué)生需求并給予指導(dǎo)建議，從而引發(fā)連續(xù)性消費(fèi)。

此外，嘉美還非常重視校園店的促銷，并由此總結(jié)出一套方法。首先，針對不同的季節(jié)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每年換季氣候差異大，學(xué)生護(hù)膚需求變化也大，如夏季防曬、冬季補(bǔ)水等等，對此會做有針對性的促銷；其次，促銷要抓住學(xué)生“最有錢”的時(shí)候，每當(dāng)月初和開學(xué)，學(xué)生們的口袋都很“飽”，這個(gè)時(shí)機(jī)不可錯(cuò)過。因而，每季度開學(xué)之際，嘉美校園店都會做一次大規(guī)模的促銷，以彌補(bǔ)寒暑假利潤上的空檔期；再次，在DM的制作上盡可能簡潔個(gè)性，體現(xiàn)應(yīng)季、熱賣、特色的信息，并利用換購、積分兌換、滿就送、現(xiàn)場護(hù)膚、彩妝體驗(yàn)等多種方式吸引客流展開促銷。此外，學(xué)生往往喜歡嘗試新鮮事物，產(chǎn)品的陳列也會時(shí)常更新，給學(xué)生帶來新鮮感。

王琦表示，在競爭激烈、變幻莫測的市場環(huán)境里，只有求新求變才能找到最終出路。他透露，嘉美自我改變的腳步并未停止，等3家新店步入正軌，還將繼續(xù)開拓門店，并緊跟市場變化做出決策上的調(diào)整。