康臣美妝：小夫妻店的大連鎖夢

馬亞斌

“女人照樣能頂天立地，運籌帷幄，獨當一面。”這是湖北大冶康臣美妝總經理蔡偉的微信簽名，現實中的她并沒有辜負這個簽名。

9月的大冶依然炎熱，在緊鄰大冶最繁華的步行街——新街的辦公室里，已有孕在身的蔡偉堅持工作，為即將到來的大規模整改忙碌不停。記者在打了當日第三通電話后才取得了這個采訪的機會。

連日來的奔波采購以及幾乎沒有停止過的電話，使她講話有些吃力，咳嗽不斷。雖然身體不適，但是卻難掩蔡偉眼中的興奮。“再過三天，就將迎來我們大規模整改后的四店同慶。”她指的是新街周邊的4家康臣美妝將迎來首批整改，這將是康臣邁向標準可復制的連鎖的第一步。

錯位經營，后來者居上

7年前的湖北大冶市還沒有康臣美妝，當時的化妝品零售店基本被兩家二十年的老店所壟斷。

2008年，懷揣著創業夢想的蔡葦憑著一股年輕氣盛和敢于冒險的精神，與男友在大冶市農貿市場開了一家名為康臣的化妝品店。從當時的兩人經營不到10平米的小店，到如今集美容美體、美甲、職業技術培訓、化妝品零售為一體的百人大公司，作為后起之秀的康臣美妝，已經在大冶打出了自己的名堂。

蔡偉告訴《化妝品觀察》，康臣開店之初，由于缺乏經驗，并沒有任何的品牌意識，店內經營的全部是批發市場淘來的流通貨。2008年9月大冶民眾樂園商場的招商給她帶來了第一次機遇，第二家19平米的康臣進駐商場。“進了商場，就要提高店鋪檔次，這樣才能吸引消費者進店.”本著這樣的初衷，蔡葦決定要引進品牌產品。

但是當時大冶的化妝品市場已經基本被兩家十幾年的老店所壟斷，大部分護膚品牌在他們手中，供蔡偉選擇的已經不多。

“經過一二十年的積累，他們在護膚品牌上的優勢幾乎是無法撼動的，但卻過度依賴護膚，并不重視彩妝。我們要生存就必須另辟蹊徑，而彩妝空白正好是我們的機會。”蔡偉很清楚自己的差距，也很快找到了自己所能利用的突破點——彩妝。

當時還名不見經傳的凱芙蘭走進了她的視野，并成為所選擇的第一個彩妝品牌。“選擇它的原因很簡單，凱芙蘭既有護膚又有彩妝，這對于我們來說一舉兩得。”蔡偉表示。經過一段時間的經營，她發現當地的消費者對彩妝的熱情非常高，“可能是因為大冶彩妝市場長期存在空白，消費者對新事物有一定的好奇心”。通過引導，愛美的年輕白領經常能在彩妝上制造出非常高的客單，這更加堅定了蔡偉要做好彩妝的決心。

“護膚品要經過長時間的使用才能感受到效果，而彩妝是立竿見影的，只要顧客愿意坐下來體驗，我們就有信心促成消費。”因此，低門檻的化妝服務是蔡偉強調的重中之重。在康臣所有的店面里，消費者都能通過消費98元成為會員，會員可以永久享受免費的化妝和修眉。而每一次的免費化妝都可能帶來潛在的消費。

2014年初，在大冶市新興的商業步行街——銅鑼灣，150平米的康臣化妝品購物中心開業。由于臨近大冶最大的商場和全市唯一的屈臣氏，為了避免正面交鋒，蔡偉堅持錯位原則，將這家店鋪打造為以彩妝為主的樣板店。店內美寶蓮、凱芙蘭、愛麗、藍秀、韓粉世家5個彩妝品牌占據半壁江山，并設有6個體驗鏡臺。

據蔡葦介紹，康臣銅鑼灣店的日營業額達到1萬元以上，其中彩妝就占到了30%多的份額，高于護膚和洗護。“做生意一定要跟得上時代的潮流，現在80后、90后是消費主力軍，代表時尚和潮流的彩妝一定是未來的主流”。

憑借獨有的經營模式，康臣美妝已然擁有了自己的優勢，自2009年到現在，以幾乎每年一家分店的速度迅速開始擴張，發展壯大。7年的時間，康臣化妝品已經擁有8家直營店，以后起之秀的姿態穩穩立足大冶。

精確定位，向連鎖出發

從做化妝品生意的第一天開始，蔡偉夫婦做大連鎖店的夢想就從沒停止過。“要把企業做大做強，單憑我們二人的力量肯定是不夠的”，嘗到了錯位營銷甜頭的蔡偉夫婦，想在個性化經營上做更大的突破，便開始打起了異業聯盟的主意。

“我最先想到的就是美甲，一個客戶坐下來做指甲一般要花費幾十分鐘甚至幾個小時，這段時間可以用來推銷我們的美妝產品，挖掘這個潛在的消費機會。”

“小尹美甲”是大冶當地美甲業的龍頭老大。蔡偉在與其掌舵人一番商談后，決定展開合作，并于2013年底成立了小尹康臣美業連鎖。隨后便在最繁華的新街以年租金60萬的價錢盤下一間100平的店面，美甲服務和化妝品同時入店，試水新的經營模式。

經過將近一年試驗，雖然客流量和銷量較之以前都有所提升，但這種手工美甲和化妝品零售同出一個屋檐下的模式并沒有被很好地融合，“店鋪形象糟糕，店內混亂，人員也不易管理”。

猶豫良久，蔡偉砍掉了這個店鋪的美甲，盡管每個月會損失近萬元的收入。蔡偉表示：“做生意不能只看眼前利益，因小失大，要做成連鎖，必須提升店鋪形象和檔次。”她明確了康臣下一步該怎么走——全部整改，向標準可復制化連鎖靠近。

首先是統一門店形象，所有門店面積都限制在80到100平米，店內的產品品類、陳列、促銷方案、促銷貼、購物袋以及員工的工作服、工牌也都要求一致，所有門店會員全部統一后臺管理，并且會效仿屈臣氏等大型連鎖店，每月定期印制DM冊，免費發放。

同時，店內商品管理也需要整改。蔡偉透露，現在店鋪會根據每月銷售數據及庫存信息，優化商品結構，精簡SKU，“未來會砍掉目前SKU數的四成，過多的SKU占據過多資金，需要將有限的資金投入到產出比最高的SKU上”。

不僅是SKU數量減少，蔡偉表示未來還會降低客單價，計劃從原來的100元到120元降低至80元，而日客單數則計劃從原本的40提升至80。

對于康臣的未來，蔡偉也有所規劃：“整改完成后，會在大冶和周邊地區擴張，一年內在湖北省達到30家分店。”然而，湖北省連鎖名店金夢妝下一步將下沉到大冶。面對更大的挑戰，蔡偉需要做的還有很多。