胡永江重振環亞日化

周若祺

2011年新年過后，曾在浙江紹興化妝品專營店市場獨領風騷的環亞日化總部員工大部分都被遣散。

鼎盛時期的環亞日化，共有12家直營店，年銷售額逾3000萬，不僅沒有專營店同行的競爭威脅，甚至能與當地8家屈臣氏平分秋色。然而，2011年的一場變故，使得環亞絕大多數員工被遣散，總經理胡永江也轉做他業，將店面完全交由親戚管理。自此，環亞遭遇了發展史上最大的低谷期。

2013年下半年，離開管理崗位兩年多的胡永江再度回歸，面臨優勢不再的現狀及日益激烈的競爭環境，開始尋求重振旗鼓之策。

胡永江說，化妝品零售是他不會再放棄的生意板塊，相信經受轉變之后，他會有更多的思考與努力。

由盛而衰

1999年，胡永江在紹興市開設了第一家70多平方米的化妝品專營店。在其悉心經營下，2005年，這家店面積擴充到200平方米，單店年銷量最高達到1600萬元。有了一定積累的胡永江，又相繼在市區及下轄的柯橋、上虞、錢清等地開出7家門店。

在環亞日化大肆擴張的同時，屈臣氏也開始落地紹興，并連續在當地開出8家門店。受益于既有品牌優勢，屈臣氏在當地的年租金比環亞便宜四成左右。

但當時，胡永江對屈臣氏并不擔心，“全國統一化管理有好處，但也是一種劣勢。一方面，屈臣氏對各地消費習慣的把握，比不上當地化妝品店；另一方面，管理及經營體制也沒有小規?；瘖y品店來得靈活”。

與江浙一帶的多數區域性門店類似，環亞日化也以品牌差異化來與屈臣氏形成區隔。與此同時，凸顯自身的價格優勢。

但是，威脅并不來自一個對手。外來化妝品零售連鎖唐三彩也在當地開設了3家門店。但由于這些門店多是面積不足50平方米的加盟店，且主銷唐三彩的自有品牌，所以胡永江認定，也不會對自身構成真正威脅。

到2011年，環亞日化的門店規模已增至12家店，年銷售額也達到了逾3000萬元的歷史最高紀錄。

然而，轉折也隨后開始。這一年，環亞日化原本近20人的后臺管理人員全部解散，只留店長及一線員工。胡永江離開直接管理崗位，舅舅一家幫助管理財務、庫房以及配送貨。

遭遇如此變故，與胡永江本人不無關系。原來，早在2008年，胡永江就在老家柯橋買下了一個工廠，兼營其他行業，再加上后來母親疾病惡化，個人管理精力由此分散。2011年母親的病故更是一舉擊垮孝子胡永江，也直接導致了環亞經營上的急轉直下。

“母親去世之后，我的開店意愿轉淡?！泵鎸Α痘瘖y品觀察》，胡永江回憶母親時幾度哽咽，看得出他是性情中人。

自此，直到2013年，環亞日化都沒有再派發DM手冊，也沒有會員卡辦理業務和節慶活動?！熬褪羌兇獾囊缘蛢r賣商品，例如歐萊雅、玉蘭油等名品一律8折，其余產品也都以最低價讓利。”胡永江介紹。到2013年，曾創造1600萬單店年銷售額的解放碑店，年銷已降至800來萬。

所幸，環亞日化在這幾年間只關閉了一家店，尚有11家門店屹立未倒。這為胡永江的重新開始，提供了信心及基礎保證。

重新出發

“有人后來問過我，你的主業是什么，我想還是應該回歸零售?！焙澜嬖V《化妝品觀察》，做其他行業時經常遇到資金短缺的狀況，化妝品專營店卻能每天都提供固定現金流。他由此領悟到，做化妝品零售雖然利潤有限，一定程度上卻能給人以安全感。

2013下半年，原本在紹興柯橋定居的胡永江搬回紹興市區，并將環亞日化旗艦店二樓重新裝修一番，作為辦公區域。

他要重新出發。

為使店內品牌結構更合理，他隨后陸續引入了自然堂、相宜本草、百雀羚等多個知名度較高的品牌，新增了之前缺失的精油、原液、香水等多個品類的產品，豐富了中島區。同時，其還特別聘請了在某品牌廠家工作過十余年的藍平，負責環亞日化的人員招聘與門店運營。

截至2014年9月，環亞后臺基本成型——藍平作為總監，管理策劃部、培訓部、財務部、倉庫，同時分派三位區域經理對現有11家門店進行管理。同期，DM手冊恢復制作，微信公共服務號也正式上線。

而中斷三年的會員制，則在這之前的2014年6月得到恢復。環亞日化開始重新招募會員，購物滿200元即可獲得會員卡一張，會員卡實行積分制，滿10元積1分，年底憑積分獲贈好禮。

環亞日化還打破多年不做大型促銷活動的慣例，于6月16日、17日、18日，跟雅麗潔合作，在柯橋店開展了蘆薈膠及面膜大派送活動。這是環亞日化自2008年開始與雅麗潔合作以來首次參與其品牌動銷活動。據統計，三天時間，環亞日化共計派送蘆薈膠1萬支、面膜2萬片。

“三天活動投入很大，但效果也很明顯?！睋澜嘎叮綍r，柯橋店最多一天銷售兩萬塊，但此次大派送三天銷售額達到45萬元，效果非常好。更重要的，活動后二次購買率依然很高。

受此感染，胡永江開始考慮將大派送形式運用到其他品牌的推廣上。9月19日至22日，環亞日化再次在紹興二店開展免費大派送活動——進店顧客可獲一支價值66元的“思瑪甜”蘆薈膠及補水面膜，同時以泊美、夢妝、自然堂、相宜本草等“滿100減30”的同期活動拉動門店銷售。活動后數據統計顯示，四天整店銷量接近20萬元。

重視彩妝與獨家經銷品牌

此前，環亞日化門店雖一直不乏彩妝品，但一律8.8折的日常折扣對于提升該品類的競爭力并無助益。多年以來，彩妝在環亞日化的銷售占比一直未超過15%。

如今，環亞準備在彩妝上重新發力。在運營模式上，其計劃用體驗式服務和塑造專業感，來重新贏得消費者。在品牌上，則將主打瑪麗黛佳、美寶蓮、愛麗等幾個知名度較高的彩妝品牌。胡永江稱，目前，表現最好的是瑪麗黛佳品牌。

“我希望彩妝銷量能在總體銷量上的占比達到25%?！焙澜硎?，接下來，環亞日化各門店會增設專門的彩妝體驗區，同時加大對包括店長在內的所有店員的專業技術培訓，以匹配消費者對彩妝教育的需求。

而作為環亞日化最為主推的護膚品牌，思瑪甜同樣得到極大重視。不過，思瑪甜并非僅是“主推品牌”這么簡單，這個品牌其實是由胡永江的朋友創立的，環亞日化則取得了其在江浙一帶的獨家代理權。

2005年，思瑪甜年銷量1500萬元，接近環亞日化高峰時期年總銷量的一半。不過近年來，隨著顧客品牌意識的增強，思瑪甜銷量開始出現下滑。

“一些顧客上網一查，覺得這個牌子不是名牌，就不想買?！睘榇?，胡永江不得不尋求應對策略，包括投放電視廣告及車體廣告、加大終端促銷力度、大批量配送試用裝等，希望以此推動銷售增長。

從現實看，胡永江重新坐鎮環亞日化后，整體經營狀況已出現明顯好轉，但他覺得還遠遠不夠。“主要是自己在零售管理技巧上比較欠缺，希望找到更懂零售的人幫我分擔壓力。”他表示，物色專業的零售管理人才，將是下一步工作重點。