世紀(jì)金花：西北百貨領(lǐng)頭羊的新煩惱

馬亞斌

9月30日，西安世紀(jì)金花鐘樓店的購卡中心冷冷清清，與往年國慶節(jié)前的門庭若市形成極大反差。自2013年10月份以來，政府持續(xù)不斷的高強(qiáng)度反腐，給這家西安老字號高端百貨造成了巨大打擊。

在西安，世紀(jì)金花稱得上家喻戶曉。這家以經(jīng)營國際及國內(nèi)精品品牌為主、融合了高端超市業(yè)態(tài)的百貨集團(tuán)，早在2008年——成立10周年之際便完成了在香港的上市。當(dāng)年，其總銷售額高達(dá)18億元。

而作為西安化妝品零售市場的領(lǐng)航者，世紀(jì)金花鐘樓店更是成功吸引到30多個(gè)國際一線化妝品品牌的進(jìn)駐。據(jù)悉，全西安唯一的海藍(lán)之謎專柜，和全球罕有的迪奧旗艦專柜——僅專柜本身就價(jià)值1200萬元，均在世紀(jì)金花鐘樓店扎根落戶，令其在整個(gè)西北地區(qū)一時(shí)風(fēng)光無二。

“我們最不缺的就是客流，西安市的優(yōu)質(zhì)客群購買一線化妝品品牌的首選場所便是世紀(jì)金花?！痹诮战邮堋痘瘖y品觀察》采訪時(shí)，西安世紀(jì)金花鐘樓店化妝品部相關(guān)負(fù)責(zé)人王水茂毫不掩飾自豪感。

然而同樣無法掩飾的是，近年來西安百貨業(yè)競爭日趨白熱化，無論是以民生、開元為代表的本土百貨，還是銀泰、百盛、金鷹、萬達(dá)等外來軍團(tuán)，都在通過品牌升級或資源整合搶占原本屬于世紀(jì)金花的那部分市場份額。加上國內(nèi)高強(qiáng)度反腐對高端消費(fèi)帶來的影響，世紀(jì)金花如今邁出的步伐已難言輕盈。

高冷路線遇尷尬

作為西北首家真正定位高端的百貨商場，世紀(jì)金花鐘樓店在2012年之前一直保持著每年30%左右的增長率。

然而形勢在去年突然急轉(zhuǎn)直下。

“2013年中秋節(jié)開始刮起的反腐風(fēng)暴，使世紀(jì)金花鐘樓店在整個(gè)10月狂跌20個(gè)百分點(diǎn)，把我們的全年業(yè)績都拉下了馬?！辈贿^在王水茂看來，這不是世紀(jì)金花一家的遭遇，據(jù)他了解，“全國幾乎所有精品百貨都出現(xiàn)了15%到40%不同程度的下滑?！?/p>

據(jù)王水茂透露，過去世紀(jì)金花鐘樓店經(jīng)常會出現(xiàn)幾萬甚至十幾萬的客單，而在目前的高壓反腐政策下，這種情況已不復(fù)存在。2014年新出臺的清卡政策更是雪上加霜，根據(jù)相關(guān)政策規(guī)定，現(xiàn)在無論是個(gè)人還是企業(yè)，如果要購卡，都必須提供購卡方的信息，以及說明購卡用途，否則都不予辦理。

“這對我們沖擊很大，來世紀(jì)金花消費(fèi)的客群有50%是用購物卡消費(fèi)的。”王水茂表示，西安世紀(jì)金花鐘樓店已被省市兩級政府列為重點(diǎn)監(jiān)督窗口，紀(jì)檢委的工作人員甚至常駐在商場中。在此情況下，“世紀(jì)金花鐘樓店已經(jīng)不再是購物第一選擇，很多客群開始向西安周邊地區(qū)流失”。

為協(xié)力扭轉(zhuǎn)局勢，各大品牌開始不同程度地放下身段，挽留客群。據(jù)王水茂透露，在西安世紀(jì)金花鐘樓店的化妝品銷售份額中，雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒這“四大金剛”占據(jù)了70%的份額，但在近兩年均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

“拿香奈兒來說，以前就是走高冷的精品路線，不做宣傳，沒有贈(zèng)品和促銷，現(xiàn)在，為了挽留客群，也開始慢慢地附送一些贈(zèng)品及試用裝，偶爾還會做一些促銷來拉動(dòng)銷售。而以前已經(jīng)在做促銷的碧歐泉、倩碧、SK-II都在促銷力度上不斷加大。”王水茂告訴《化妝品觀察》。

示好年輕人，試水O2O

“政府教會了我們?nèi)绾胃右?guī)范地去做生意?！泵鎸ν蝗缙鋪淼姆锤L(fēng)暴，世紀(jì)金花開始調(diào)整自己的經(jīng)營思路。

會員系統(tǒng)一直是世紀(jì)金花引以為傲的制勝法寶。目前，世紀(jì)金花會員分為普通卡、銀卡、金卡、金鉆卡四個(gè)層級，分別可享受9.5折、9折、8.5折、8折的購物優(yōu)惠特權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在世紀(jì)金花的總營業(yè)額中，會員消費(fèi)占到高達(dá)65%到70%的比例。

王水茂告訴《化妝品觀察》，隨著反腐風(fēng)暴的到來，世紀(jì)金花流失了大批位于“金字塔尖”的高端客群，“我們要做的就是吸引更多金字塔底層的會員，然后通過客服跟進(jìn)和獎(jiǎng)勵(lì)政策，將中層會員推向金字塔尖”。

根據(jù)世紀(jì)金花以往的會員制度，普卡資格為單次消費(fèi)滿3000元，而今年新推出的“主題卡”則將入會門檻大幅調(diào)低，顧客單次消費(fèi)只需滿1000元就可成為世紀(jì)金花的會員?！斑@對于年輕消費(fèi)群體的吸引力是很大的，新的會員政策推行后實(shí)現(xiàn)的效果顯著，據(jù)統(tǒng)計(jì)我們今年20歲到30歲的年輕女性客群增加了33%?！?/p>

王水茂認(rèn)為，給更多年輕客群機(jī)會，是目前一線百貨走出困境的一條較為可行之路。

在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，特別是高端百貨普遍萎靡的情況下，僅僅對會員制度做調(diào)整顯然不夠。世紀(jì)金花開始試水百貨業(yè)中正在興起的O2O模式。

“在接下來的一兩年內(nèi)，O2O將會是我們重要的研究和實(shí)踐方向。”王水茂如是強(qiáng)調(diào)。據(jù)了解，不久前，世紀(jì)金花專門斥資2000萬元從德國引進(jìn)了SAP系統(tǒng)，后者號稱全球最先進(jìn)的后臺系統(tǒng)，可以為O2O模式的應(yīng)用提供強(qiáng)大技術(shù)保障。

“目前我們正在針對新系統(tǒng)培養(yǎng)更為專業(yè)的后臺維護(hù)人員。線上的團(tuán)隊(duì)也正在組建，包括我們自己的物流部?！卑凑胀跛拿枋?，世紀(jì)金花想要打造的是一個(gè)像天貓、京東一樣的品牌零售平臺，重點(diǎn)盯住所在地區(qū)消費(fèi)者，“將我們在線下的口碑帶到線上”，然后轉(zhuǎn)化為新增的銷售份額。

至少現(xiàn)在可以看出，王水茂對于世紀(jì)金花在O2O領(lǐng)域的嘗試充滿了信心。但也許他并不清楚，傳統(tǒng)百貨自建O2O平臺實(shí)際上有著極高的門檻和難度。

世紀(jì)金花并不是個(gè)例，無論是因?yàn)榉锤挠绊懀€是新興零售業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)百貨的侵襲。傳統(tǒng)高端百貨如今都面臨著如世紀(jì)金花相似的問題：冷清、下滑、調(diào)整困難等。而對O2O的試水和做出的各種改變，似乎并未帶來明顯的改善。

也許，這些習(xí)慣了“高高在上賺錢”的高端百貨，還需要困惑一段時(shí)間，才能找到更明晰的方向。（受采訪者要求，文中王水茂為化名）