逆境五年，她雅怎破局

楊曉峰

曾有業(yè)內(nèi)人士這樣說過：“在山西代理圈，品牌成就的代理商不少，而她雅，則是代理商成就品牌?！彼牛傅谋闶俏挥谏轿魈乃牛毓桑┘瘓F(tuán)化妝品營銷公司。

能夠得到如此評價，一方面緣于她雅所代理的主要品牌都比較年輕，基本是跟著她雅一起成長起來的。另一方面，也與2004年至2008年，她雅在山西的強大影響力關(guān)系頗深。據(jù)了解，當(dāng)時，僅萊姿一個品牌，她雅給廠家的年回款額就已達(dá)2000萬元。

然而，從2009年開始，由于山西煤炭產(chǎn)業(yè)滑落、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)下行，代理品牌廠家投入較小，運營成本逐步高漲等因素的影響，她雅陷入急轉(zhuǎn)直下的窘境，公司盈利驅(qū)薄，整體業(yè)績也縮水不少。這樣的狀態(tài)，一直持續(xù)了五年。

“這五年對我來說，是低迷的五年，而不是成長的五年，壓力太大了?！彼趴偨?jīng)理楊安華略顯無奈地告訴《化妝品觀察》，“我現(xiàn)在即使不做生意，三代人也能生活下去，但還得繼續(xù)做，為什么？因為人總得有一份事業(yè)，再說，我也不能眼睜睜地看著那么多老員工下崗失業(yè)?！?/p>

顯然，盡管身處逆境，楊安華并沒有低頭認(rèn)輸?shù)囊馑?，而擺在他面前的難題，是如何走出這五年的困局。

減品牌，抓五大核心

她雅目前的品牌結(jié)構(gòu)比較簡單，核心的品牌就五個：萊姿、伊貝詩、春紀(jì)、藍(lán)秀、VOV。2004年至2010年之間，她雅先后砍掉了包括艾爾斯丹、冰美人、卡婷、藍(lán)色之戀等在內(nèi)的十余個品牌。按照一個品牌投入成本20萬元計算，相當(dāng)于丟掉了200萬元。

鑒于此，2010年開始，她雅對品牌的選擇更為謹(jǐn)慎，如現(xiàn)在代理的春紀(jì)，便是看中其有實力強勁的品牌背景，主打的食材養(yǎng)膚概念十分獨特，近年的廣告投入也越來越大?！斑@樣的品牌，做起來比較放心”，楊安華說。

相比丟掉的品牌，萊姿和伊貝詩的經(jīng)營情況則要穩(wěn)定許多。2004年7月，她雅剛創(chuàng)立，便成為萊姿的第一個代理商。此時的萊姿以竹鹽嫩膚概念介入化妝品市場，極易被老百姓接受，再加上當(dāng)時本土品牌較少，因而發(fā)展非常順利，剛代理半年，就做了1000萬元的銷售額。而于2007年代理的伊貝詩，彼時也是“初生兒”，由于其海洋護(hù)膚的概念極具差異化，從而贏得楊安華的青睞。接手后，她雅為伊貝詩召開了全國范圍內(nèi)第一個招商會，半年便給廠家回款200萬，成為當(dāng)年伊貝詩代理商全國回款冠軍。一直以來，這兩個品牌都是她雅護(hù)膚品代理領(lǐng)域的生力軍。

2013年，著力于減品牌的她雅又代理了彩妝品牌藍(lán)秀。“從現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)及未來趨勢分析，彩妝將來都會有大的增長。目前彩妝在中國的化妝品銷售總量占比僅為18%，山西只有百分之幾，而發(fā)達(dá)國家則為40%～50%，可見國內(nèi)彩妝提升空間還很大。如果等彩妝成熟之后再去做就晚了，現(xiàn)在就得著手準(zhǔn)備?！敝源硭{(lán)秀，楊安華向《化妝品觀察》解釋說。

盡管此前有卡婷和藍(lán)色之戀的代理經(jīng)驗，但都未能合作到最后，而一直主打“彩護(hù)一體化”概念的藍(lán)秀，在楊安華看來，無疑是其發(fā)力彩妝的新機會。就今年上半年完成任務(wù)的情況來看，她雅在藍(lán)秀的所有代理商中，應(yīng)該能排到前十位。

此外，她雅還新引進(jìn)了國際彩妝品牌VOV，以此提升公司形象。楊安華表示，今后還將繼續(xù)關(guān)注彩妝，并加大在該品類的投入。

而當(dāng)前，鑒于接手一個品牌投入太大，為減緩成本上漲帶來的壓力，她雅并無拓展新品牌的計劃，“現(xiàn)在想要專，收縮精力，積累資金，做好現(xiàn)有五大核心品牌的服務(wù)、運營?！?/p>

瘦網(wǎng)點，O2O的奧妙

一般而言，品牌動銷的策略主要源于廠家，而代理商只是執(zhí)行者，因而要做好品牌的服務(wù)、運營，廠家本身有沒有好的動銷策略至關(guān)重要。今年下半年，萊姿主推O2O，伊貝詩也推出秋季瘋狂保濕節(jié)活動之“一盒面膜用一年”，都有不錯的商業(yè)模式，這對于她雅來說，無疑是很好的契機。

楊安華表示，如今的專營店客戶其實不缺品牌，缺的只是好的模式。顯然，萊姿和伊貝詩的商業(yè)模式，對其專營店網(wǎng)點的建設(shè)有一定幫助。當(dāng)然，目前的網(wǎng)點建設(shè)已不再是單純的拓展，更偏重于網(wǎng)點質(zhì)量的優(yōu)化。

“她雅所有的網(wǎng)點大大小小有700家，基本實現(xiàn)市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋。前期拓展時，誰給現(xiàn)金就合作，導(dǎo)致B、C、D類客戶很多，A類客戶很少，僅達(dá)到5%，這兩年通過調(diào)整達(dá)到了10%?！睂τ贏類網(wǎng)點的比例，楊安華顯然并不滿意，他表示未來必須要提升，“因為對一個代理商而言，只有A類客戶比例達(dá)到30%以上，才能好好地活下去”。

而要達(dá)到30%的目標(biāo)，一方面要淘汰質(zhì)量較差的客戶，一方面要拓展A類客戶，更重要的，是要提升現(xiàn)有客戶的整體經(jīng)營水平。有效的商業(yè)模式的植入，即是幫助現(xiàn)有客戶提升效益的重要手段。

今年，楊安華在萊姿O2O模式的推廣上傾注了很多心力。他分析，山西很多專營店業(yè)績比去年同期下滑20%，其中一個重要問題即客流量少，很大一部分客流都去了線上。而萊姿的O2O模式，作用就是能將網(wǎng)上顧客拉回實體店。因為這一模式的本質(zhì)是線上攬客、線下交易和服務(wù)，核心即微營銷，店面的微商城類似于微信朋友圈，80%及以上的都是本地人，對店面有一定認(rèn)知，更容易產(chǎn)生信任，從而敢于在手機上下單。

“未來的顧客一定會養(yǎng)成在手機端上購物，因而線上、線下的結(jié)合將是未來的一個主流，O2O也將是未來零售店的標(biāo)配?！睏畎踩A分析道，另外，在微商城里可以及時發(fā)布促銷信息，省去了宣傳單、短信費用，也大大節(jié)省了成本。

當(dāng)然，盡管O2O模式得到了很多客戶的認(rèn)可，但大多還處于觀望狀態(tài)，如何讓他們接受，將成為楊安華接下來最大的課題。

優(yōu)團(tuán)隊，“感恩”文化管人

在楊安華看來，除了好的模式，要樹立良好口碑，讓客戶接納你、認(rèn)可你，一個高效率的團(tuán)隊也很重要。

記者剛見到楊安華時，他正與行政人員商討招聘事宜，后來談到此處他表示，未來招人會以精干為標(biāo)準(zhǔn)。如彩妝團(tuán)隊原有20人，計劃縮編到12人，留下技術(shù)最過硬的，工資待遇總額則與原20人差不多?！斑@樣個人待遇提高，她們才會更加用心去干”。在楊安華看來，把錢花在刀刃上，其實也是應(yīng)對成本上漲的良策。

然而，相比以往，她雅目前的人員結(jié)構(gòu)已發(fā)生很大變化，90后越來越多，她們的個性與自我，給管理帶來了很大的難度。對此，楊安華表示，以不變應(yīng)萬變，她雅的“感恩”文化，依然是主要的管理措施。

從2010年開始，楊安華便鼓勵老員工自己創(chuàng)業(yè)，五五投資，利潤平分，由此讓一些老員工擁有了自己的事業(yè)。山西博凱化妝品公司，山西惠凱化妝品公司，山西麗凱化妝品公司等，便是由此創(chuàng)立而成。因為這一支持政策，使得核心的員工、團(tuán)隊都沒有離開公司。這成為其“感恩”文化最成功的案例之一。

而針對現(xiàn)在比例居多的90后員工，則主要從感恩的角度去實施培訓(xùn)，引導(dǎo)，告誡她們要“感恩父母”，并在公司營造寬松、舒適的工作環(huán)境，讓她們有“家”的感覺。當(dāng)然，也會為其提供能夠施展自己才能的空間和舞臺。

“90后太自我，心性不穩(wěn)定，只有讓她們從心理上認(rèn)同公司，才可能做得更久。”楊安華表示。在他看來，“人”是她雅走出困局的關(guān)鍵所在，團(tuán)隊穩(wěn)了，公司才能穩(wěn)。