成都佳興探尋商超創新模式

龔云

1993年進入化妝品行業時，陳樹根在中國西部最大的集貿市場——成都荷花池盤下一個檔口，做著流通品類的批發。經過二十來年的發展，陳樹根的成都佳興化妝品有限公司已經成為成都市場上舉足輕重的代理公司。

陳樹根坦陳，直到2000年，佳興還只是一個批發經營部，做些膏霜、洗發水的生意。最輝煌時，這個批發經營部的營業額曾達到2000萬，在四川市場雖不算拔尖，也算得上出色。

說起佳興的來歷，甚至有些“好笑”。2000年前后，經歷了十余年的飛速發展與沉淀，化妝品行業逐漸步入正規化，佳興由批發部轉為公司也勢在必行。恰逢當時全國超市行業興起，外資大賣場進軍中國，成都的超市如雨后春筍般爆發，其中就有佳興的首位商超客戶——好又多。好又多主動找到陳樹根進貨，然而到了賬期需要結清款項時，因批發經營部沒有開具稅票的資格，陳樹根只好新注冊一個公司，以公司的名義與好又多展開合作。佳興便是這樣“被迫”成立的。

得到與大賣場的合作機會后，陳樹根的事業開始轉型，漸漸變身為代理商，并于2005年退出了流通領域。現在，佳興握有美膚寶、霸王、追風、舒客、云南白藥牙膏、自由點衛生巾、歐貝詩和馥佩等十多個品牌，其中，多個品牌年回款額過千萬，年回款總額則超過8000萬，擁有數千個網點，基本覆蓋成都地區所有超市。

四川市場作為中國化妝品行業的甲級市場，競爭的激烈程度與其成熟度呈正相關，代理商的生存壓力也越來越大。“現在廠商供貨折扣更高，商場的租金也上漲了，因此給代理商的利潤越來越薄，我們壓力大得很，現在做8000萬和以前做2000萬的實際利潤差不多。”陳樹根向記者訴苦道。而且，四川市場百貨和專營店渠道發展強勢，化妝品在商超渠道的生存空間越來越小。

在此背景下，在全國范圍內廣泛并購的怡亞通開始涉足此地物色收購對象。而去年，另一家上市供應鏈公司也進入四川市場，并向佳興拋出了橄欖枝。

陳樹根并不愿意就此放棄做了20年的事業：“20年來，經歷了不少的坎，但終歸是挺過來了。”對佳興有著強烈感情的陳樹根，開始反思商超渠道的現狀。

“除了相宜本草、丹姿等少數幾個品牌，膏霜類產品在商超的銷量根本無力與專營店抗衡。”陳樹根認為，商超與專營店的差距，既體現在環境上，也體現在服務上，更體現在銷售模式上。

首先，在環境方面，專營店的裝修外觀和陳列等是商超不具備的，而消費者對購物環境的要求逐步增高，必然導致顧客的流失。

其次，在服務方面，商超也難以達到與專營店同等的水平，而服務尤其是體驗式服務已經成為化妝品零售業必須加強的著力點。

最后，在銷售模式方面，無論是促銷方式還是活動內容，商超受其收銀系統的限制，無法做到專營店那樣豐富和有趣。

以上三個差距，尤以第三點最為關鍵。例如，就促銷活動來說，專營店既可以采取“加一元選購一件”的方式，又可以采取買贈的方式，手法是靈活多變的。通過買300送200的方法，最終使價值1500元的商品900元賣出，這不是簡單的打折促銷，因為買贈可以帶動更高的客單價，使原本只打算消費500元的顧客最終掏出900元。然而超市的可用促銷手法十分有限，通常只能靠綁贈或貼價打折。“單純的價格政策已經沒有新意，消費者無法感受到樂趣，難以產生購買欲望。”陳樹根無奈地說。

另一方面，專營店可以推出多種多樣的會員卡，享有的政策也可以是多樣的，包括會員折扣、免費項目、派送等。這些會員卡看起來不起眼，卻能起到巨大的作用，帶動可觀的銷售。而超市大賣場的條碼極多，會員卡的政策相對卻是單一的，難以吸引顧客做出額外消費。

在陳樹根看來，促銷活動帶給消費者的不應只是價格上的吸引力，還應給消費者以趣味——選擇的多樣性。事實上，由于在銷售模式上的局限，超市的促銷已經陷入了價格戰的泥潭無法自拔，而專營店卻得以使用多樣的手法，逐漸奪走商超手中的蛋糕。

雖然未曾涉足專營店渠道，陳樹根也對專營店的“游戲方法”作了一定的思考，并企圖將專營店的成功之處嫁接到商超來。“我們提出過創新的促銷方案，有遠見的商家還是能夠接受的，但是即便他們提供了場地支持，落實下去時還是有無法逾越的障礙。”陳樹根所指即是超市的收銀系統。

家樂福之類的大型KA賣場往往占地過萬平，商品琳瑯滿目，所有商品一律標準化為條碼，簡化了收銀的工作。這種方式極大地提高了收銀工作效率，但是也產生了一系列弊端：多樣化的促銷政策需要投入管控，收銀后臺無法靈活地對促銷商品加以處理，導致“贈送的或加一元購買的商品即便到了顧客手中也帶不出門去”。因而，在專營店渠道行之有效的促銷政策在商超的土壤里無法生根，商超最終只得僵化地以折扣為活動內容。

陳樹根指出，如果超市想要改變，則整體的工作流程、監管體系、收銀系統等許多方面都要受到牽連。這樣的成本極高，大型超市不愿冒險。現實情況固然如此，但是陳樹根仍然抱有希望。“果真下決心做，實際還是有辦法玩得轉的。”他堅定地說。

零售行業的關店潮近來持續蔓延。據統計，今年上半年，全國共關閉146家大型超市，沃爾瑪、家樂福等外資零售巨頭也被卷入其中。這一態勢，促使商家開始反思并尋找出路，以對抗來自其他渠道尤其是來自線上渠道的沖擊。因此，經銷商提出創意，商家還是能夠接受的。

事實上，包括陳樹根在內，很多經銷商都在探索借鑒專營店成功模式的突破口。陳樹根坦言，上架日化線品牌、背柜陳列這類招數已經不再新鮮，甚至還有人在賣場內開設了專柜，還是滿足不了消費者的需求，收效甚微。如果不盡快學成專營店營銷的那一套“游戲方式”，摸索出適合超市大賣場的化妝品促銷手法，光靠模仿專營店的外在，是無法同專營店爭食的。

因此，對于佳興及其他做商超渠道的代理商而言，任重而道遠。