劉云山：我在晉城打游擊

楊曉峰

初見山西虹雅商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉云山，總覺得他不像商人，倒更像一個農(nóng)民。皮膚黝黑，不修邊幅，談吐樸實，一副剛從農(nóng)田里出來的模樣。而虹雅商貿(mào)的辦公地點及倉房，剛好又位于山西晉城一個城中村的農(nóng)家大院內(nèi)。

“山西的代理商中做得比較好的，多出自百貨系統(tǒng)，其他如虹雅這樣的，多半是在打游擊。”盡管虹雅目前的年回款額已達5000多萬元，但劉云山卻依然以游擊隊自居，只不過，打游擊的范圍僅限于山西晉城、長治地區(qū)。

與根正苗紅出自于百貨系統(tǒng)的代理商不同，1995年前，劉云山還只是個“給廠家跑業(yè)務(wù)的”。1995年下崗之后，劉云山開始從市內(nèi)一個批發(fā)檔口起步，倒一些洗潔精、浴液、皂類、洗發(fā)水來賣。五六年后，有了一定基礎(chǔ)的云山日化成立，2009年其正式更名為虹雅商貿(mào)。

從劉云山鐫刻著歲月痕跡的瘦削臉龐可以看出，相比“正規(guī)軍”，“游擊隊”并不好做，因為其更需要利用好天時、地利，把握好戰(zhàn)機。而做游擊隊多年，劉云山坦誠個中壓力也著實不小。

戰(zhàn)商超，流通、護膚兩不誤

虹雅真正與商超合作，始于2001年。在當(dāng)時，由于專營店渠道結(jié)賬較快，而商超渠道存在一定的賬期，這導(dǎo)致很多代理商并不愿意去做商超渠道。而剛剛成立代理公司的劉云山，因急需實現(xiàn)由小批發(fā)商向代理商的轉(zhuǎn)型，卻有意介入商超系統(tǒng)嘗試一番。當(dāng)時，恰逢晉城第一家大型商超鳳展超市（5000多平米）開業(yè)，劉云山抓住了這一機會。彼時虹雅手上除了一些洗護類的流通品之外，還握有2000年接手的第一個知名品牌絲寶，后來，又陸續(xù)代理了丁家宜和上海家化的系列產(chǎn)品。

然而，由于此前并無商超渠道的運營經(jīng)驗，虹雅商貿(mào)第一年的運作非常困難。直到第二年，經(jīng)營才有所好轉(zhuǎn)。經(jīng)過一年的顧客培育，劉云山所代理的品牌在鳳展的銷售一改之前的頹勢，實現(xiàn)了爆發(fā)性增長。也正因此，當(dāng)年鳳展甚至把整個300多平米的洗化區(qū)全部交由虹雅經(jīng)營。

不過，虹雅真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，離不開對自然堂的代理。2003年，或許是看到虹雅在晉城地區(qū)商超渠道的異軍突起，太原的一家自然堂代理商聯(lián)系上劉云山，希望他能簽下自然堂在晉城的代理權(quán)。劉云山很猶豫，因為畢竟自己習(xí)慣于做洗衣粉、皂類、牙膏等基礎(chǔ)性日化用品，對膏霜類產(chǎn)品并不熟悉，但考慮到如果要對商超渠道進行整體布局，護膚品等主流品類不可或缺，于是便接了下來。2004年7月，劉云山去上海參加了一周的自然堂培訓(xùn)，對該品牌及整個護膚品類的運作有了更多了解。當(dāng)年年底，僅僅運營半年，虹雅旗下自然堂的回款額便達到了40萬，這也讓劉云山對代理護膚品有了更多的信心。

隨后數(shù)年，虹雅又相繼代理了美素、雅格麗白、嘉媚樂等護膚品牌，以及西藏紅花、依琳娜等面膜品牌。同時，洗護類也在不斷擴充，聯(lián)合利華、霸王、漢高、迪彩等陸續(xù)引入。此外，主走商超渠道的嬰童品牌青蛙王子、強生等在晉城的代理權(quán)，也被虹雅納入手中。今年，考慮到紙品量比較大，又簽入了金博仕和清風(fēng)。據(jù)劉云山介紹，諸多代理品牌中，聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品銷售占比最大，每月都有100多萬的回款任務(wù)。而從品牌結(jié)構(gòu)來看，伽藍集團的四大品牌，虹雅占了三個，目前，自然堂年銷售額可達1000多萬，雅格麗白年銷售額在300～400萬，成為虹雅所代理的本土品牌中最重要的生力軍。

可以說，代理自然堂是虹雅由以流通品為主轉(zhuǎn)向流通品與護膚品相結(jié)合的開端，也由此催生了虹雅品牌品類向外延展的觸角。

與品牌的豐富相匹配的，是深而廣的網(wǎng)點布局。為此，在商超渠道的開拓上，劉云山十分注重網(wǎng)點數(shù)量上的覆蓋。到目前為止，晉城當(dāng)?shù)氐娜蟪邢到y(tǒng)——鳳展、萬德福、金輦，虹雅都有合作，其中與鳳展、萬德福各自合作了3家，與金輦合作了2家。加上便利店的話，虹雅在晉城的商超數(shù)達到了六七百家。

加強直營，專營網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)化

當(dāng)然，商超渠道運營如魚得水的盛景之下，掩飾不了虹雅商貿(mào)在這一渠道所面臨的困境——壓款越來越久。從最開始的拖款15天，到現(xiàn)在拖欠3個月，虹雅在商超渠道的現(xiàn)金流短缺暴露無遺。

據(jù)劉云山介紹，萬德福是礦務(wù)局所開的超市，以前回款沒問題，每月十幾號對賬，到了日期準(zhǔn)時結(jié)款。2013年開始，當(dāng)?shù)氐拿禾啃б婧懿睿f德福的收入多拿去做周轉(zhuǎn)資金，賬上根本放不住錢，今年更是不斷地推遲回款時間。而這，僅僅是近年商超回款狀況的一個縮影。

為了降低對商超渠道的依賴，增強自主性，劉云山開始在直營店面的運營上下功夫。其實，虹雅的直營店一直都存在，部分還保留著“云山日化”的門頭。不過，為了加強整個直營系統(tǒng)的統(tǒng)一性，目前這些店面正在逐步統(tǒng)一更換為“虹雅”的門頭。

如今，虹雅直營門店已有12家，除了晉城市2家、晉城礦務(wù)局1家及其下屬礦場1家外，部分店還開到了晉城下轄縣陽城和陵川，其中陽城7家店，陵川1家，而虹雅在陽城的7家門店主要以商超洗化區(qū)包場的形式經(jīng)營。

當(dāng)然，劉云山開直營店的初衷，只是為了給所代理的品牌做個樣品陳列，讓客戶到店后可以看看虹雅到底有哪些商品。因而，最開始時主要采取自然銷售的手段。如今，為了讓店鋪經(jīng)營得更細致，劉云山還對這12家門店派駐了專人進行門店管理。現(xiàn)在，虹雅直營店中店除了匯集有旗下代理的品牌之外，還引進了包括泊美、歐詩漫、韓后等在內(nèi)的知名品牌，以讓店鋪品牌更加豐富。

據(jù)《化妝品觀察》了解，目前虹雅直營店的年銷售額已達2000多萬，不過劉云山對此并不滿足。除了在晉城之外，劉云山還有意在長治地區(qū)拓展自己的直營店面，逐步實現(xiàn)直營的跨區(qū)域運營。

而虹雅代理業(yè)務(wù)很早前就已經(jīng)實現(xiàn)了跨區(qū)域運行。據(jù)了解，虹雅代理業(yè)務(wù)目前在晉城的專營店網(wǎng)點有50多家，長治有20多家。

與商超網(wǎng)點的開拓不同的是，虹雅的專營店網(wǎng)點以質(zhì)量為先，即只選擇每個縣城最好的1家店及晉城下轄每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)最好的店。然而，要說服各縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的A類店與自己合作并非易事，劉云山只能選擇“先試后談”的方式。“比如我覺得你這個店最好，我們就到你店里做活動，把銷售先做起來，你覺得效果不錯我們再跟你談合作。”對此，他解釋道。

在“先試后談”的過程中，劉云山也發(fā)現(xiàn)了其合作目標(biāo)身上的一些弊端，為了讓“試”的效果達到預(yù)期，他甚至?xí)靶薷摹睂Ψ降牟糠忠?guī)則，按照自己的想法來做。比如與長治最大的連鎖順達談西藏紅花面膜的合作時，便在活動的具體執(zhí)行上存在一定分歧。當(dāng)時廠家給的活動政策是貼花，即按照銷售量統(tǒng)計貼花，并以貼花數(shù)為依據(jù)給予店家一定的提成。順達的意思是，貼花要全部給到店里，由店里根據(jù)整體銷售情況將貼花平分給員工，結(jié)果，第一次活動只賣了1萬多元。劉云山下到店里后，想了個新招，他認為順達店內(nèi)銷售任何商品的美導(dǎo)都可以搭配銷售西藏紅花面膜，因為只有七八個單品，面膜又是百搭品類，貼花也分到每一個員工，天天都去盯貼花數(shù)量，并當(dāng)場兌現(xiàn)提成。如此一來，店員的積極性自然調(diào)動不小，再往后順達做一場活動，西藏紅花銷量最高，其中一家店開業(yè)，該面膜銷售額達到了4萬多元。最終，雙方順利達成了合作意向。

開分公司，跨區(qū)域整合市場

直營店及專營店網(wǎng)點跨區(qū)域的拓展方向，直接影響了虹雅的整體市場布局。自2012年起，虹雅開始在下轄市縣乃至其他區(qū)域開設(shè)分公司，陽城分公司便是于當(dāng)年創(chuàng)立。2013年4月，虹雅分公司開到了晉城以外的長治，2014年，晉城下轄的高平市也新增了一家分公司。“要想把當(dāng)?shù)厥袌鲎黾殻瑳]有團隊不行。因為主要精力在晉城市區(qū)，市區(qū)網(wǎng)點盯得細，銷量就會好，距離遠了則會產(chǎn)生很多的問題，開分公司的目的就是要把當(dāng)?shù)厥袌龆⒌眉氁恍！睂Υ耍瑒⒃粕浇忉尩馈?/p>

就品牌結(jié)構(gòu)而言，由于陽城緊挨市區(qū)，分公司品牌最為齊全；長治分公司由于虹雅擁有的部分品牌在當(dāng)?shù)匾延写恚瑑H運營雅格麗白、西藏紅花、嘉媚樂、依琳娜四個品牌；而剛剛建立的高平分公司，品牌結(jié)構(gòu)則還在組建之中。

在劉云山看來，由于各區(qū)域市場存在實際差別，因而最好組建不同的專業(yè)團隊來運作。“分公司組織架構(gòu)跟總部有點區(qū)別，只有一個主管，庫管跟財務(wù)并到一塊，還有就是業(yè)務(wù)和司機，結(jié)構(gòu)大大簡化，庫存量也相對少了很多。”相對來說，虹雅總公司團隊已非常成熟，陽城分公司創(chuàng)立最早，團隊也稍有經(jīng)驗。難的是長治分公司的團隊建設(shè)，目前仍未穩(wěn)定。如何去解決、去突破是個問題。劉云山表示，除了高薪請人，尚無更好的辦法，他對這個團隊所開出的條件，比晉城總部還要高。

除了團隊，跨區(qū)域運營對物流的要求也更高。不過，對于虹雅來說，這一塊并無絲毫壓力，因為虹雅有自己的倉庫及車輛，車輛數(shù)目較多，高平有2部，陽城有1部，總公司還有八九部。晉城市區(qū)由于交通原因汽車運貨不方便，虹雅還專門買了兩輛電動三輪車進行貨物配送，基本上什么位置都能去。

劉云山表示，物流是代理商很重要的一塊，但也只是一個方面，此外，現(xiàn)場的管理、人員的培訓(xùn)等，也是跨區(qū)域經(jīng)營的分公司必須要把握的重點。

對于代理商的未來，劉云山也有一定認識，他指出，代理商未來要解決的最大的問題是資金流的問題，而這，需要通過迎合市場、做好自己的內(nèi)部調(diào)節(jié)來應(yīng)付。他也深刻感覺到當(dāng)?shù)赜捎诿禾拷?jīng)濟崩落導(dǎo)致的市場下行、網(wǎng)點銷售下滑的現(xiàn)狀，因而在積極推行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整。“以前可能是以賣得貴的東西為主，現(xiàn)在則要調(diào)整到老百姓真正需求的東西，比如洗潔精、皂類等，今年開始大量地做洗衣液的換購、特價。”

既顧及今天，又看到長遠，這一切都源于劉云山所背負的壓力。顯然，在當(dāng)前的壓力下，他的“游擊戰(zhàn)”仍將繼續(xù)。