程向鴻：飾品與化妝品的跨界情緣

陳薇

當同為時尚快消品的飾品遇上化妝品，會擦出什么樣的火花？

也許，正將法國飾品品牌Osay（謳瑟）引入國內化妝品渠道的程向鴻能夠給我們一個專業的回答。

身為謳瑟國際（上海）有限公司董事長的程向鴻，此前的身份是中國時尚飾品行業領導品牌“七色花”的全國最大代理商，代理區域涵蓋湖北、浙江和湖南。2011年至2014年間，程向鴻代理的七色花連鎖有合作加盟商415家，僅2013年一年，給七色花的回款便達近1.2億元，并創下湖北市場全國第一、浙江和湖南兩個市場全國前五的佳績。

與此同時，程向鴻也是相宜本草、舒蕾、美濤、瑾泉、誘惑等本土日化品牌的湖北代理商。而早在1999年就進入化妝品行業的他，曾先后在國內幾家知名日化企業擔任要職。

所以，對于化妝品和飾品這兩個行業，程向鴻一點都不陌生。用他自己的話說就是：“我們企業的核心競爭力就在于：我們的團隊在中國的飾品行業最懂化妝品，在中國的化妝品行業最懂飾品。”

將化妝品植入飾品店的一小步

資料顯示，2010年9月，七色花被香港上市公司明輝國際收購后，不斷提升其在化妝品類目上的比重。到2013年時，七色花店內護膚及彩妝的銷售占比由原來的30%提升至45%左右，反超曾經居于主導地位的飾品類目。這對于有著十多年化妝品經驗的程向鴻而言，是一個良好的機遇。

在運作七色花的過程中，程向鴻也在對比思考著其與化妝品行業的差異與相通之處。他認為，目前飾品行業與化妝品行業有七八年的差距，而化妝品行業的今天就代表著飾品行業的明天，“由此可見，飾品行業還有巨大的發展空間”。

據其介紹，飾品行業里中低價位的產品每月至少更新500個SKU，同時不斷淘汰老品，消費者即興購買，店家自然銷售。相比而言，化妝品行業技術含量更高，對服務的要求也更強。

“化妝品和飾品行業在營銷模式上有著本質的區別，既不能照搬化妝品行業成功的營銷模式運作飾品，也不能按飾品行業思維模式運作化妝品，通過近三年的研究與分析，我們終于找準了一套既符合化妝品又適合飾品的跨界營銷模式。”程向鴻透露，2013年初，他建議七色花引進一些品牌附加值較高的化妝品品類及品牌，進店后，每天客服跟進終端銷售數據并進行深入分析，兩個月后，便發現店鋪的平均客單價由原來的22元提升至38元左右，后期甚至達到42元，“這其中化妝品類功不可沒，通過化妝品類的銷售增長很容易帶動其他品類的隱性增長”。

程向鴻表示，將化妝品植入飾品店的意義，不僅僅在于豐富門店商品結構，滿足目標消費者的多樣化需求，更在于化妝品的客單價及提供給門店的利潤空間都能得到較大提升。因為他的操作方式也獲得了七色花公司的認可，他便由此成為七色花智囊團唯一的戰略顧問。

隨后，程向鴻開始大力度地將終端化妝品融合到飾品店，做化妝品資源與飾品連鎖的整合與嫁接。“這是第一步，我們取得了階段性的勝利。”他表示。

而下一步，程向鴻有更大的謀劃——將飾品滲透到化妝品渠道中，“接下來，我們的團隊將會顛覆飾品和化妝品這兩個行業的思維模式和競爭格局”，這也預示著他將成為中國飾品和化妝品行業跨界營銷第一人。

飾品跨界化妝品行業的一大步

程向鴻將目光瞄準了Osay，這是一個創立于1881年的法國中高端飾品品牌，有著深厚的人文積淀，同時將歐洲貴族氣質與世界前沿時尚融于一身。

2013年12月，經過半年多的溝通，程向鴻與Osay法國品牌方達成一致，斥巨資買斷其在中國區的永久商標使用權，正式開啟其在中國的發展道路。

據其介紹，Osay飾品在中國市場有近150個單品，主要品類包括項鏈、耳環及手鏈等，產品單價在150元到800元之間，平均價位在300元左右。

“近兩年，通過走訪市場及與化妝品行業一些核心經銷商的交流，我們了解到專營店渠道的競爭已經白熱化，受成本上漲、渠道下沉、電商沖擊等因素影響，化妝品店內品牌、品類同質化現象嚴重。如何在不影響現有品類銷量的前提下尋求新的突破，引入Osay這樣具有高品牌附加值的飾品是一個很好的契機。”

程向鴻認為，Osay飾品與中高端化妝品的目標消費群比較一致，且關聯性強、轉換率高，也可以將化妝品店的會員價值發揮到極致，實現最大化的連帶銷售。

這不難理解。事實上，化妝品專營店近年在廣義個人護理用品上的延伸，與飾品連鎖的品類延伸思路大體相似——在目標消費者確定的前提下，思考其鄰近需求并滿足之，可謂一舉兩得。

程向鴻稱，Osay飾品將以3米或3.6米的精品背柜方式進駐專營店，而有別于化妝品傳統的操作模式，在“快”字上大做文章。他指出：“飾品講究款式的快速推陳出新，所以在日常操作中，進店的每一款產品只需備少量庫存，勤進快銷，最大化地提升門店的資金流轉。而為了讓門店能在第一時間了解Osay新品上市信息和當前庫存情況，我們特意采用B2B訂貨平臺，并通過快遞形式直接發往各家門店，盡量減少中間環節。同時，Osay會在每個季度推出有鮮明主題的系列新品，引領中國飾品的發展潮流。”

“我們整合的都是國際國內最好的資源。”程向鴻稱。今年1月，Osay與全球知名的品牌策略公司——上海奧美廣告有限公司達成戰略合作，2月與國內知名的互聯網運營公司——北京格瑞廣告傳媒有限公司達成戰略合作，3月與國內知名的商業道具設計公司——上海瑞御達成戰略合作；產品設計由Osay法國設計團隊完成，產品生產由世界最大的飾品制造商——伊泰蓮娜集團生產。“此外，我們的核心團隊中一部分是原班人馬，另一部分是國內飾品及化妝品行業的頂尖人才。”

為確保萬無一失，在正式將Osay推向市場前，程向鴻還對Osay進行了試點銷售。“今天8月份開始，我們將Osay前期打樣的一部分產品放到公司兩家直營的化妝品店試銷，在沒有特殊陳列和促銷的情況下，每天的銷售額基本都在1000元左右，不到兩月的時間部分飾品銷售一空，結果遠超預期。”

在Osay更長遠的發展規劃上，程向鴻亦有著自己的考慮。“Osay的渠道拓展分為兩個階段：第一階段，在2014年至2015年，以化妝品專營店渠道A類門店為主，百貨專柜為輔；第二階段，2016年開始，在大力發展百貨專柜的同時，推出整店輸出的品牌店。”

而時下，為了讓Osay的正式亮相驚艷出彩，程向鴻稱，11月5日，Osay將贊助國內時尚美容領域頂級盛會“2014 PCLady時尚盛典”，并隨后于11月18日在上海舉辦Osay品牌的中國區上市發布會。

“11月18日的上市發布會，我們將邀請全國各省區知名的代理商參加，在發布會之后，還會在各省巡回召開上市發布會。”顯然，對于Osay以飾品身份跨界化妝品渠道的未來，程向鴻信心滿滿。